【正文】 一席之地，策劃了一下的新廣告。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達(dá)了xx飲料地功能形象。產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場一樣二、價格定位四。（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。xx在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠(yuǎn)立足。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小?？磥恚瑥S家和商家要做的宣傳工作還很多。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。究竟有多少人認(rèn)識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，%。三 消費者分析：個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調(diào)的話題，飲料亦然。市場消費熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達(dá)１個億。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。與世界發(fā)達(dá)國家相比，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。廣告說明書、軟文也大同小異。娃哈哈“xx”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他＋她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水?！?前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。第二部分 市場細(xì)分與目標(biāo)市場一 飲料市場概況：■ 根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。二 今夏飲料市場的特點有以下三點：① 打出了“活性維生素和時尚”的招牌② 概念飲料③ 以時尚命名進(jìn)入市場，以奇制勝三 面對如此競爭“xx”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳?！倍驮诓痪们?，匯源力捧的“他＋她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能飲料“xx”也都擺上各大貨柜。農(nóng)夫山泉今年力推的功能飲料“尖叫”日前正在北京緊鑼密鼓地鋪貨，預(yù)計月底在北京全面上市。去年樂百氏依靠“脈動”賺了個缽滿盆滿，眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。第一篇：飲料市場營銷策劃書飲料市場營銷策劃書第一部分 營銷現(xiàn)狀分析一 今夏飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他＋她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“xx”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。目前，國內(nèi)冠以“運動飲料”的產(chǎn)品不少，有“健力寶”、“紅?！?、“舒跑”等等。作為先行者的“脈動”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高價請來李連杰做形象代言人，以強化其品牌形象。據(jù)養(yǎng)生堂公司的廣告總監(jiān)裘紅鶯透露，公司方面本來準(zhǔn)備最近幾天以廣告宣傳配合，后因廣告拍攝不合格，遂決定重拍，“但這個月末‘尖叫’廣告將會大張旗鼓地亮相。一場功能飲料大戰(zhàn)將進(jìn)入短兵相接階段。為了能在今夏的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動?！?目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。二 功能性飲料市場分析：目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。2000年世界功能飲料市場銷售額達(dá)47億美元，到2007年預(yù)計將增加到120億美元。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。去年那場“非典”疫情，不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。而在這時，“xx”若想要在功能飲料市場占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個性化，避免與“脈動”發(fā)生正面沖突，方可能成功。年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結(jié)果。隨機調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應(yīng)哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費 者。第三部分營銷策略一、產(chǎn)品定位定位依據(jù)功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：（1）多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。（3）運動平衡飲料功能：降低消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。產(chǎn)品功能定位xx飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。促銷方案第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、籃足球賽）第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活動具體安排如下：第一期：一 廣告宣傳策略xx現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名的歌手王力宏。明星效應(yīng)有一定地影響力。不起用明星。廣告訴求點：更好的反映xx是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復(fù)體力和活力。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場上。第二篇：飲料市場營銷策劃書市場營銷策劃書...............................................................................................................................2一、飲料市場狀況...........................................................................................................................2（一）我國飲料行業(yè)主要存在以下主要特征...............................................................................21果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)....................................................................................2（二）我國飲料產(chǎn)品市場狀況.......................................................................................................31市場飲料產(chǎn)品品牌................................................................................................................3 2 飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢.........................................................................................................3二、我國果汁飲料市場的現(xiàn)狀.......................................................................................................4（一）市場規(guī)模.............................................................................................................................4（二）市場特征...............................................................................................................................4（三）市場競爭狀況.......................................................................................................................4 存在三股競爭力量...............................................................................................................4 2 兩個種類的博弈...................................................................................................................4 3 競爭雖然激烈，機會仍然很多...........................................................................................4 4 主要品牌競爭手段............................................