【正文】 分標準可以分為下面幾類：（1）多糖飲料功能：調節(jié)腸胃降低食欲。產(chǎn)品功能定位澄碧飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾，起到抗衰老作用。甚至比大明星的廣告費用要低很多，廣告效應有一定地影響力。一天兩次。進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠軍爭奪賽。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等要素來創(chuàng)作。我們將在**年7月組織一次爬泰山登山活動。（4）消費者年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構之分析。（12）公司過去5年的損益分析。公關活動的重點與原則。②策略決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。③細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。廣告表現(xiàn)與廣告預算。（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。④傳播媒體：體育頻道。第二期：（1）廣告宣傳策略在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費者已經(jīng)對澄碧飲料有了一定的了解和認識了，對澄碧這個牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了，此時的廣告應該側重向消費者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。④活動內容：報名時間：20**年5月230號?！伪叹S生素功能飲料。時間：20**年7月——20**年9月底具體安排如下：第一期：（1）廣告宣傳策略《超級女生》③結束了，而新的《快樂男生》④很快就會火起來。（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏。只要渠道能夠及時跟進，該產(chǎn)品的導入期基本就算成功了。一旦選定了目標市場，就要全面推進、快速啟動。（四）營銷現(xiàn)如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。那本產(chǎn)品的真正重點是什么呢？口感和外觀。這些特點恰好與“澄碧——創(chuàng)造成功的必然”這一飲料訴求相吻合。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大。下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”%的份額，霸主地位無人能及。（六）茶飲料：飲茶在我國具有悠久的歷史，茶中含有較多的酚類化合物，有利于補充水分，消暑解渴，提神醒腦，消除疲勞感，還能抗疲勞、降血脂，目前市場看好。（三）含乳飲料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％左右），主要是水、糖、酸等，營養(yǎng)價值低于牛奶和酸奶。而隨著時代的發(fā)展，人們的消費逐漸以自身健康為主。2某些產(chǎn)品質量水平不高，且不夠穩(wěn)定。而果汁飲料之所以突然”火“起來正是因為其滿足了消費者的這種需求, 果汁飲料的消費方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。（4）餐飲渠道：追求高利潤產(chǎn)品銷售的主渠道A類B店生意較穩(wěn)定，銷售較大，毛利較高可達50—70%。（四）分銷渠道現(xiàn)狀（1）商超直供：網(wǎng)點多銷量大，是現(xiàn)代物流商品銷售主渠道，結賬信譽比較好。2003 年 8 月下旬，針對農夫果園和匯源果汁這兩個對手，統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園。因而未來幾年引動果飲市場變局的將主要集中在洋品牌、新銳品牌、傳統(tǒng)品牌三大主導力量上。這將為發(fā)展果菜汁飲料提供較為豐足的原料。固體飲料銷售排前10前的是雀巢、果珍、阿華田、樂口福、摩卡、麥氏、麥斯威爾、高樂高、智強、怡泰、%的份額。就市場價格而言，果汁啤酒的價格普遍低于普通啤酒，一般355ML/。國內飲料市場已經(jīng)基本穩(wěn)定，引入10億級的資本后，匯源的品牌和競爭優(yōu)勢將能持續(xù)很長一段時間。根據(jù)本次策劃我們推出一款果汁類新產(chǎn)品“好心情”，通過對市場環(huán)境的宏觀環(huán)境及目標市場環(huán)境的分析，制定出了相應的營銷策略。由于果汁飲料高含維生素等營養(yǎng)成分，被眾多的兒童、老年人、病人作為營養(yǎng)品。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費者認為PET瓶飲料雖然稍微貴一點但是覺得更”瀟灑“，更”時尚。（5）現(xiàn)榨果汁（餐飲渠道）：項目有八大優(yōu)勢，冷熱皆可銷售，無淡旺之分，產(chǎn)品賣點新穎突出，優(yōu)勢機遇，利潤高昂經(jīng)營模式新穎獨特，業(yè)務洽談方式先進。但是，需大量倉庫及配送車輛，資金需求量大，易受價格波動擾動，毛利率低至3—15%（普遍產(chǎn)品）。康師傅繼續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn)品，兩周內就能迅速在全國鋪開面對消費者。在這一陣營內，以統(tǒng)一 ” 鮮橙多 “、康師傅 ” 每日 C“ 果汁和可口可樂 ” 酷兒 “ 為代表；另一類是屈臣氏的 ” 果汁先生 “ 和養(yǎng)生堂推出的 ” 農夫果園 “，它們共同的特點都是復合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調和，再制成 30 ％濃度的果汁。（二）市場特征據(jù)C PANEL消費者固定樣組10城市數(shù)據(jù)顯示，1999—2002年果飲市場集中程度（前四位企業(yè)相加所占市場份額）%、%、%，遠遠低于其他各類競爭態(tài)飲料的市場集成度。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。%的市場，名列第三、%%的份額。4“漲價”風再次席卷飲料行業(yè)2007年上半年，飲料行業(yè)漲價的主要特征為：成本催生飲料價格暗漲，飲料通過“減量不減價”形式隱形提價。2外資滲透國內市場步伐加快外資滲透國內市場步伐加快，投入力度加大：世界第三大飲料巨頭COTT公司進軍中國市場，日本朝日等公司開發(fā)中國市場；達能“強購”娃哈哈公司股份等。話外音：沒有活力了嗎？累了嗎？接著，一隊員拿起一瓶xx飲料，大口大口地喝。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了xx飲料地功能形象。xx在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質雙重保障才能長遠立足。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。市場消費熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達１個億。廣告說明書、軟文也大同小異。第二部分 市場細分與目標市場一 飲料市場概況：■ 根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。去年樂百氏依靠“脈動”賺了個缽滿盆滿，眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。目前，國內冠以“運動飲料”的產(chǎn)品不少，有“健力寶”、“紅?！?、“舒跑”等等。為了能在今夏的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。去年那場“非典”疫情，不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費 者。促銷方案第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、籃足球賽）第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關活動具體安排如下：第一期：一 廣告宣傳策略xx現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內著名的歌手王力宏。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場上。消費者傾向于選擇綠色、健康飲料的消費需求趨于明顯。據(jù)悉，是06年的近3倍。（二）我國飲料產(chǎn)品市場狀況1市場飲料產(chǎn)品品牌市場飲料品牌多達數(shù)百個，但銷售主要集中在幾個品牌上。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。另據(jù)統(tǒng)計，目前我國每年人均果汁消費量僅為1公升左右，而歐美地區(qū)的人均年消費量已達70公斤，世界人均消費量人均水平在10公升左右，這說明盡管近幾年果飲產(chǎn)量逐年遞增，但市場空間仍然十分廣闊，行業(yè)輪廓尚在形成之中。兩個種類的博弈第一類是果汁含量僅為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。康師傅面對老對手統(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁飲料 ” 每日 C“.康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計的巨額廣告費，于是，梁詠琪的 ” 每日 C“ 廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影。（2）批發(fā)流通：面廣銷量大，是較多流通類產(chǎn)品必選主渠道，資金周轉較快，運營費用較低。配送要求高進場非進場促銷時產(chǎn)品競爭激烈，促銷費用大，人力資源投入較大，不促不銷，通常有30天賬期，資金需求大，關系招待費用重重。果汁飲料開始得以暢銷的原因之一在于以20多歲～30多歲的人士為中心收入水平獲得提高。2在一些宴會上或在飯店就餐時，飲用果汁飲料已成為一種時尚。世界人均果汁飲料消費量已達7公斤，如果按世界平均消費量計算，我國果汁飲料的市場容量應為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。3飲料企業(yè)融資力度加大匯源果汁IPO集資24億港元，創(chuàng)造了內地食品飲料企業(yè)上市的多項紀錄。果汁啤酒是目前啤酒產(chǎn)品中種類最多、最受女性消費者青睞的品種，其中最熱門的是檸檬啤、菠蘿啤兩種，如燕京菠蘿果汁啤酒、檸檬果汁啤酒，怡樂仙地檸檬味啤酒等等；除此之外，還有部分啤酒產(chǎn)品以茶入酒，如藍帶的烏龍啤酒。瓶裝水主要由農夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧純、獲特滿、樂百氏、正廣和、雀巢、%的市場。我國擁有豐富的水果和蔬菜資源，很適宜發(fā)展果蔬型飲料，據(jù)統(tǒng)計，我國務類水果年產(chǎn)量已超過5000萬噸，其中蘋果年產(chǎn)量達1700多萬噸；蔬菜數(shù)量居世界首位，宜加工飲料的品種也較多。專業(yè)洋品牌：日本三得利、澳大利亞金環(huán)、丹麥SANQUICK、香港果汁先生等；傳統(tǒng)品牌：匯源、露露、都樂、茹夢、大湖、椰樹、新奇士等；新銳主力：鮮橙多、酷兒、每日C、娃哈哈、農夫果園、健力寶等；中小品牌：數(shù)量眾多，戰(zhàn)略上以跟隨競爭為主，是果飲市場的側翼旁眾。面對風云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品（請列舉），滲透到每一個細分市場內，以此保證它的領導者地位。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，在國內市場取得一定成績也是理所當然。但是，位置好，面積大固定費用就高，人力資本較多，需與較多職能部門打交道，每月經(jīng)營費用較高如水電等，競爭激烈，毛利率在40—70%，管理要求較高，裝修及轉讓費高，品牌及品種選擇極為重要。消費心理及行為分析”天然、健康、回歸自然“已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。3經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已擁有一批現(xiàn)代化的企業(yè)，造就了一批懂技術、會管理、善經(jīng)營的職工隊伍，： 1原料基地建設尚落后于生產(chǎn)發(fā)展的需要，原料質量不穩(wěn)定，來料不標準。第四篇：飲料市場營銷策劃書飲料市場營銷策劃書目前我國飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導。這類飲料適合各種人群，但糖尿病人必須注意含糖量。因為在加工過程中，去除了對人體有害物質及微量元素和礦物質，兒童、孕產(chǎn)婦不宜長期飲用。最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。經(jīng)過分析和研究，最終將“澄碧”定位為一款“新時代的功能型飲料”。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚