【正文】 道做品牌盡管是整個(gè)市場(chǎng)喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效應(yīng)的白酒企業(yè)并不多。它使廣告主的投資回報(bào)率有史以來(lái)出現(xiàn)了革命性的提升。單純的電視廣告已不能肩負(fù)起酒水企業(yè)成功占領(lǐng)市場(chǎng)的使命，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻的改變著每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，酒水行業(yè)也不例外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在成為酒水行業(yè)營(yíng)銷新手段。當(dāng)然，創(chuàng)新營(yíng)銷也不是萬(wàn)靈丹，但在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)卻是國(guó)內(nèi)酒水企業(yè)不可缺少的法寶。因此，市場(chǎng)研究和細(xì)分必不可少。目前酒水企業(yè)對(duì)時(shí)尚潮流文化等影響消費(fèi)的因素的關(guān)注尚有不足，如可以借助高收視率高票房的電視劇或電影等開發(fā)新品，如在《色戒》引發(fā)廣泛爭(zhēng)議時(shí)開發(fā)“色戒”新品，或當(dāng)《亮劍》占據(jù)家家戶戶電視機(jī)窗口的時(shí)候，開發(fā)充滿軍力/男人氣概的新品，相信不僅會(huì)有不錯(cuò)的銷量，對(duì)品牌認(rèn)知度也有相當(dāng)提高。整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以算是以渠道為細(xì)分。以渠道為細(xì)分：小糊涂仙曾于1998年開創(chuàng)了終端買店模式。以區(qū)域?yàn)閯澐郑褐袊?guó)的酒水消費(fèi)地域差異很大，曾經(jīng)也因地方保護(hù)主義而缺乏全國(guó)性的酒水品牌。以上的細(xì)分模式是酒水市場(chǎng)中比較常見的，其實(shí)酒水品牌的創(chuàng)新營(yíng)銷也可以從以下幾個(gè)細(xì)分模式中想辦法：以共同的經(jīng)歷為區(qū)分：逢年過(guò)節(jié)回家看看，禮品中酒水肯定是必不可少的。借大事件造勢(shì)，事件營(yíng)銷一直是外資大品牌的強(qiáng)項(xiàng)，但隨著中國(guó)的崛起和國(guó)際化程度的提升，奧運(yùn)/世博/世界杯等全球性的大事件對(duì)消費(fèi)的影響力也越來(lái)越大，中國(guó)酒企必須開始重視事件營(yíng)銷。以包裝為維度，鼎/樽/壇等包裝形式，已經(jīng)有很多應(yīng)用。以職業(yè)為維度：目前市場(chǎng)細(xì)分多集中于商務(wù)/公務(wù)，但軍人/藍(lán)領(lǐng)工人/IT人士等細(xì)分人群也規(guī)模龐大，足以支撐起一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。從點(diǎn)子向前延伸到工業(yè)設(shè)計(jì)/包裝等模塊，向后延伸到高匹配度的整合營(yíng)銷模塊，唯有整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，才可能在品牌大戰(zhàn)中勝出。創(chuàng)新營(yíng)銷永遠(yuǎn)不是酒水企業(yè)的目標(biāo)，快速而廉價(jià)的建立品牌認(rèn)知度才是目的，吸引消費(fèi)者更多的消費(fèi)才是唯一的終極目的。觀察盛初咨詢?cè)?010年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，盛初咨詢已經(jīng)開始將業(yè)務(wù)中心由中型企業(yè)向上市公司轉(zhuǎn)移，與山西汾酒、酒鬼酒等上市公司的戰(zhàn)略合作中，服務(wù)內(nèi)容更傾向于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略、銷售模式轉(zhuǎn)型等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。郎酒紅花郎在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，就曾陷入創(chuàng)新的誤區(qū)，同一市場(chǎng)充斥著新意多多的眾多“XX郎”子品牌，消費(fèi)者對(duì)價(jià)位/香型/品牌的認(rèn)知完全被紅花郎自說(shuō)自話的概念搞暈了。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新營(yíng)銷一定要慎用，以防混淆了品牌認(rèn)知。對(duì)于已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的高端品牌，包括盛初咨詢?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)的洋河/郎酒/汾酒/酒鬼酒等品牌，在掠奪品牌溢價(jià)的同時(shí)，企業(yè)對(duì)創(chuàng)新營(yíng)銷的第一位的重視也漸漸被扎實(shí)的品牌咨詢所替代。再觀察行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷模式變化，從省優(yōu)部?jī)?yōu)國(guó)優(yōu)的陳述式廣告，到囊括廣告/公關(guān)/終端營(yíng)銷在內(nèi)的整合式的品牌營(yíng)銷。對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷效率和效果才是第一位的，因此，基于明確的市場(chǎng)細(xì)分之上的精準(zhǔn)營(yíng)銷和創(chuàng)新營(yíng)銷，才能用有限的營(yíng)銷費(fèi)用創(chuàng)造盡可能大的曝光率和認(rèn)知度。對(duì)于高端市場(chǎng)，塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的排外的品牌細(xì)分是必要的，但對(duì)于非強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，利用環(huán)境變化產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，隨行就市的塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)知才是最重要的。目前市場(chǎng)中最大的機(jī)會(huì)存在于高端提價(jià)后形成的“次高端”（100600元）的價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)中，“香型”消費(fèi)及以香型為基礎(chǔ)的價(jià)位多樣化的歷史經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)濃香型、醬香型品類的高端化已逐步完成，未來(lái)不久，清香型品類的高端化趨勢(shì)也將逐步形成。在消費(fèi)規(guī)模的集中放大期，大型企業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)及增量有限，有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額需要中小型企業(yè)及弱勢(shì)品類來(lái)填充，但在有限的營(yíng)銷費(fèi)用的約束下，唯有創(chuàng)新營(yíng)銷所帶來(lái)的廉價(jià)的巨大的品牌曝光率和認(rèn)知度才能幫助中小型品牌殺出紅海。第一篇：酒水營(yíng)銷酒水營(yíng)銷目前專注于酒類營(yíng)銷的咨詢企業(yè)的龍頭企業(yè)是北京盛初咨詢，曾成功運(yùn)作過(guò)洋河藍(lán)色經(jīng)典、郎酒紅花郎等經(jīng)典案例，其優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等新模式的創(chuàng)新性的運(yùn)作。分析原因，可以發(fā)現(xiàn)盛初咨詢的成長(zhǎng)以及其獨(dú)特的創(chuàng)新營(yíng)銷模式的成功是直接與我國(guó)酒水消費(fèi)的爆發(fā)性成長(zhǎng)期直接相關(guān)的。盛初咨詢選擇了一個(gè)很好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，伴隨著洋河及郎酒從捉襟見肘的夕陽(yáng)品牌通過(guò)品牌再造重新成長(zhǎng)為業(yè)界巨頭。類似于奢侈品的高端酒水品牌同樣需要?dú)v史和血緣來(lái)慢慢打造，并非朝夕之功。對(duì)于高端市場(chǎng)，營(yíng)銷費(fèi)用比營(yíng)銷模式及組合更重要，但對(duì)于次高端乃至中低端市場(chǎng)，創(chuàng)新營(yíng)銷組合仍是價(jià)格便宜量又足的最佳選擇。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，堅(jiān)定而充裕的品牌營(yíng)銷支出是第一位的，營(yíng)銷模式和組合只能是錦上添花?；厥祝袊?guó)酒水行業(yè)的漫漫三十年市場(chǎng)化的路徑，可以發(fā)現(xiàn)一條清晰的提升軌跡：作坊酒－工業(yè)酒－廣告酒－文化酒－品牌酒。尤其是近五年以來(lái)，酒水企業(yè)及酒水營(yíng)銷企業(yè)的品牌運(yùn)作手法愈發(fā)成熟，并呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的分化。創(chuàng)新營(yíng)銷很容易塑造品牌認(rèn)知度，但卻難以建立品牌忠誠(chéng)度，尤其是太多太頻的“新意”會(huì)混淆消費(fèi)者對(duì)品牌DNA的認(rèn)知，不利于品脾塑造。而對(duì)于非強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新營(yíng)銷要配合整體的品牌戰(zhàn)略一起使用，并于之后進(jìn)行有效引導(dǎo)，厘清消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。幸好，郎酒很快認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，迅速的利用區(qū)域細(xì)分，將品牌架構(gòu)梳理清楚。這個(gè)傾向可以證明，正在日益成熟的高端品牌在品牌營(yíng)銷方面已經(jīng)放棄了簡(jiǎn)單的外向型的創(chuàng)新型營(yíng)銷的依賴，轉(zhuǎn)而尋求全員的由內(nèi)至外的扎實(shí)的全員品牌管理及咨詢。隨著酒水企業(yè)營(yíng)銷水平的普遍提高，單純的點(diǎn)子式的“創(chuàng)新”營(yíng)銷，已經(jīng)難以滿足酒水企業(yè)的需求。至于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)多多。以顏色及顏色文化為維度，洋河的藍(lán)/郎酒的紅，傳統(tǒng)的綠/瓷白/透明等顏色，雖然都有企業(yè)在應(yīng)用，但顏色文化的解釋無(wú)窮無(wú)盡，只要有一個(gè)概念/故事，可以引發(fā)人們的想象和認(rèn)可，既可。但酒鬼的麻袋裝等異形裝在如今的酒水市場(chǎng)中越來(lái)越多，這是工業(yè)設(shè)計(jì)賦予酒水行業(yè)的廣闊。不說(shuō)過(guò)于久遠(yuǎn)的巴拿馬世博會(huì)上茅臺(tái)一摔成名，水井坊在2008年北京奧運(yùn)期間，借“慶功酒”這一擦邊球繞過(guò)禁止高度酒進(jìn)行奧運(yùn)贊助的門檻，順利的完成了品牌提升。這個(gè)概念已經(jīng)很多應(yīng)用，但共同的經(jīng)歷有很多，如：知青下鄉(xiāng)的經(jīng)歷；睡在上鋪的兄弟，懵懂青澀的初戀等校園情懷；年少時(shí)的江湖義氣等等都是高代入的品牌故事?？梢試@北大荒/江浙/中原等不同的酒水消費(fèi)區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這也是一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)布局的地方酒企進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)的不錯(cuò)的選擇。中糧旗下長(zhǎng)城品牌的著名經(jīng)銷商廣州龍程，曾與西班牙的菲利斯合作打造一款“金蝴蝶”酒，在其分銷渠道設(shè)計(jì)中，小只裝主推酒吧，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)也極盡曖昧之能事，咋看是翩翩起舞的金色蝴蝶，細(xì)看是正在親吻的男女側(cè)臉剪影。商超/餐飲/煙酒專賣店/ EC（電子商務(wù)）/ KTV酒吧夜店等渠道細(xì)分，對(duì)酒水品牌的塑造，尤其是新品開發(fā)有很重要的影響。創(chuàng)新營(yíng)銷，必然要從產(chǎn)品出發(fā)。突兀的“點(diǎn)子”式的策劃因?yàn)闆]有對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)的基礎(chǔ)研究，在未來(lái)必然將行路艱難。不過(guò)，應(yīng)該注意的是創(chuàng)新營(yíng)銷必須在品牌統(tǒng)籌之下進(jìn)行，如果創(chuàng)新營(yíng)銷不能轉(zhuǎn)化為銷量和品牌資產(chǎn)，那營(yíng)銷的意義何在呢！第二篇：酒水營(yíng)銷2011酒水行業(yè)營(yíng)銷十大趨勢(shì)一份來(lái)自摩根斯丹利關(guān)于電子商務(wù)對(duì)人類生活影響的分析顯示，電子商務(wù)在未來(lái)的5年里，對(duì)人類生活方式的改變將會(huì)非常明顯，而在10年以后則會(huì)徹底改變。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其投入低、見效快、不受時(shí)間和地域限制等一系列的優(yōu)勢(shì)贏得了全球范圍內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的青睞。國(guó)外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的5～8倍。隨著我國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)推廣、文化營(yíng)銷等市場(chǎng)手段的頻繁攻心，白酒市場(chǎng)“指名消費(fèi)”的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)回報(bào)，比如國(guó)家認(rèn)定的酒類馳名商標(biāo)“ 茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。因此，企業(yè)要在各項(xiàng)的傳播活動(dòng)中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。趨勢(shì)二，做好聯(lián)合營(yíng)銷工作，哥倆好網(wǎng)上商鋪是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，具有極大的市場(chǎng)潛力，而網(wǎng)上商鋪的成功也必須經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期的推廣過(guò)程，只注重短期效果是不可能成功的。這就像我們從小就學(xué)到的故事“守株待兔”一樣，等到兔子找到我們這棵樹，我們也已經(jīng)垂垂老矣！清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、知名講師劉東明認(rèn)為，“鼠標(biāo)+水泥”的階段，要做好網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道的無(wú)縫粘合。趨勢(shì)三，品牌個(gè)性化，我有我風(fēng)格對(duì)于酒類市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性也是迅速制造市場(chǎng)差異點(diǎn)，俘獲消費(fèi)者眼球，贏得市場(chǎng)份額的高招。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會(huì)等處，個(gè)性的包裝、個(gè)性的廣告、個(gè)性的口味、個(gè)性的理念等比比皆是。當(dāng)然，新品種、目前開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，適應(yīng)了廣大消費(fèi)者健康、品位、時(shí)尚消費(fèi)的趨勢(shì)，具有一定的市場(chǎng)發(fā)展前景。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、知名講師劉東明表示，“跨界營(yíng)銷”的優(yōu)勢(shì)在于打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。趨勢(shì)五，消費(fèi)檔次趨向中、高檔化啤酒的產(chǎn)量增加，導(dǎo)致白酒產(chǎn)量下降，但在正式的宴請(qǐng)場(chǎng)合，真正能體現(xiàn)檔次的還是白酒。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、知名講師劉東明提到，低檔白酒是食品，中檔白酒是工藝品，高檔白酒是藝術(shù)品。中高檔酒可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對(duì)客人的尊重。趨勢(shì)六，市場(chǎng)多元化細(xì)分，垂直市場(chǎng)受追捧近日不斷有消息報(bào)出垂直B2C拿到風(fēng)投或并購(gòu)、聯(lián)合的消息，像紅酒B2C也買網(wǎng)獲300萬(wàn)美元投資。二是銷售渠道的細(xì)分，這一點(diǎn)就見仁見智了，可以根據(jù)自身產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，及操作的思路而定，多渠道銷售?！?清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、知名講師劉東明表示，在大部分地區(qū)，白酒、啤酒市場(chǎng)仍然存在“強(qiáng)龍”難壓“地頭蛇”“正規(guī)軍”難