【正文】 道做品牌盡管是整個(gè)市場喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效應(yīng)的白酒企業(yè)并不多。它使廣告主的投資回報(bào)率有史以來出現(xiàn)了革命性的提升。單純的電視廣告已不能肩負(fù)起酒水企業(yè)成功占領(lǐng)市場的使命，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻的改變著每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，酒水行業(yè)也不例外，網(wǎng)絡(luò)營銷正在成為酒水行業(yè)營銷新手段。當(dāng)然，創(chuàng)新營銷也不是萬靈丹，但在未來一段時(shí)間內(nèi)卻是國內(nèi)酒水企業(yè)不可缺少的法寶。因此，市場研究和細(xì)分必不可少。目前酒水企業(yè)對時(shí)尚潮流文化等影響消費(fèi)的因素的關(guān)注尚有不足，如可以借助高收視率高票房的電視劇或電影等開發(fā)新品，如在《色戒》引發(fā)廣泛爭議時(shí)開發(fā)“色戒”新品，或當(dāng)《亮劍》占據(jù)家家戶戶電視機(jī)窗口的時(shí)候，開發(fā)充滿軍力/男人氣概的新品，相信不僅會有不錯的銷量，對品牌認(rèn)知度也有相當(dāng)提高。整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以算是以渠道為細(xì)分。以渠道為細(xì)分：小糊涂仙曾于1998年開創(chuàng)了終端買店模式。以區(qū)域?yàn)閯澐郑褐袊木扑M(fèi)地域差異很大，曾經(jīng)也因地方保護(hù)主義而缺乏全國性的酒水品牌。以上的細(xì)分模式是酒水市場中比較常見的，其實(shí)酒水品牌的創(chuàng)新營銷也可以從以下幾個(gè)細(xì)分模式中想辦法：以共同的經(jīng)歷為區(qū)分：逢年過節(jié)回家看看，禮品中酒水肯定是必不可少的。借大事件造勢，事件營銷一直是外資大品牌的強(qiáng)項(xiàng)，但隨著中國的崛起和國際化程度的提升，奧運(yùn)/世博/世界杯等全球性的大事件對消費(fèi)的影響力也越來越大，中國酒企必須開始重視事件營銷。以包裝為維度，鼎/樽/壇等包裝形式，已經(jīng)有很多應(yīng)用。以職業(yè)為維度：目前市場細(xì)分多集中于商務(wù)/公務(wù)，但軍人/藍(lán)領(lǐng)工人/IT人士等細(xì)分人群也規(guī)模龐大，足以支撐起一個(gè)細(xì)分市場。從點(diǎn)子向前延伸到工業(yè)設(shè)計(jì)/包裝等模塊，向后延伸到高匹配度的整合營銷模塊，唯有整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，才可能在品牌大戰(zhàn)中勝出。創(chuàng)新營銷永遠(yuǎn)不是酒水企業(yè)的目標(biāo)，快速而廉價(jià)的建立品牌認(rèn)知度才是目的，吸引消費(fèi)者更多的消費(fèi)才是唯一的終極目的。觀察盛初咨詢在2010年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，盛初咨詢已經(jīng)開始將業(yè)務(wù)中心由中型企業(yè)向上市公司轉(zhuǎn)移，與山西汾酒、酒鬼酒等上市公司的戰(zhàn)略合作中，服務(wù)內(nèi)容更傾向于業(yè)績增長戰(zhàn)略、銷售模式轉(zhuǎn)型等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。郎酒紅花郎在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，就曾陷入創(chuàng)新的誤區(qū)，同一市場充斥著新意多多的眾多“XX郎”子品牌，消費(fèi)者對價(jià)位/香型/品牌的認(rèn)知完全被紅花郎自說自話的概念搞暈了。對于強(qiáng)勢品牌來說，創(chuàng)新營銷一定要慎用，以防混淆了品牌認(rèn)知。對于已經(jīng)成長起來的高端品牌，包括盛初咨詢曾經(jīng)服務(wù)過的洋河/郎酒/汾酒/酒鬼酒等品牌，在掠奪品牌溢價(jià)的同時(shí)，企業(yè)對創(chuàng)新營銷的第一位的重視也漸漸被扎實(shí)的品牌咨詢所替代。再觀察行業(yè)企業(yè)的營銷模式變化，從省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)的陳述式廣告，到囊括廣告/公關(guān)/終端營銷在內(nèi)的整合式的品牌營銷。對于弱勢品牌來說，營銷效率和效果才是第一位的，因此，基于明確的市場細(xì)分之上的精準(zhǔn)營銷和創(chuàng)新營銷，才能用有限的營銷費(fèi)用創(chuàng)造盡可能大的曝光率和認(rèn)知度。對于高端市場，塑造一個(gè)強(qiáng)勢的排外的品牌細(xì)分是必要的，但對于非強(qiáng)勢品牌來說，利用環(huán)境變化產(chǎn)生的機(jī)會，隨行就市的塑造一個(gè)強(qiáng)勢的品牌認(rèn)知才是最重要的。目前市場中最大的機(jī)會存在于高端提價(jià)后形成的“次高端”（100600元）的價(jià)格細(xì)分市場。根據(jù)國際市場中，“香型”消費(fèi)及以香型為基礎(chǔ)的價(jià)位多樣化的歷史經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)濃香型、醬香型品類的高端化已逐步完成，未來不久，清香型品類的高端化趨勢也將逐步形成。在消費(fèi)規(guī)模的集中放大期，大型企業(yè)所占據(jù)的市場及增量有限，有相當(dāng)大的市場份額需要中小型企業(yè)及弱勢品類來填充，但在有限的營銷費(fèi)用的約束下，唯有創(chuàng)新營銷所帶來的廉價(jià)的巨大的品牌曝光率和認(rèn)知度才能幫助中小型品牌殺出紅海。第一篇：酒水營銷酒水營銷目前專注于酒類營銷的咨詢企業(yè)的龍頭企業(yè)是北京盛初咨詢，曾成功運(yùn)作過洋河藍(lán)色經(jīng)典、郎酒紅花郎等經(jīng)典案例，其優(yōu)勢是產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等新模式的創(chuàng)新性的運(yùn)作。分析原因，可以發(fā)現(xiàn)盛初咨詢的成長以及其獨(dú)特的創(chuàng)新營銷模式的成功是直接與我國酒水消費(fèi)的爆發(fā)性成長期直接相關(guān)的。盛初咨詢選擇了一個(gè)很好的市場切入點(diǎn)，伴隨著洋河及郎酒從捉襟見肘的夕陽品牌通過品牌再造重新成長為業(yè)界巨頭。類似于奢侈品的高端酒水品牌同樣需要?dú)v史和血緣來慢慢打造，并非朝夕之功。對于高端市場，營銷費(fèi)用比營銷模式及組合更重要，但對于次高端乃至中低端市場，創(chuàng)新營銷組合仍是價(jià)格便宜量又足的最佳選擇。對于強(qiáng)勢品牌來說，堅(jiān)定而充裕的品牌營銷支出是第一位的，營銷模式和組合只能是錦上添花?；厥祝袊扑袠I(yè)的漫漫三十年市場化的路徑，可以發(fā)現(xiàn)一條清晰的提升軌跡：作坊酒－工業(yè)酒－廣告酒－文化酒－品牌酒。尤其是近五年以來，酒水企業(yè)及酒水營銷企業(yè)的品牌運(yùn)作手法愈發(fā)成熟，并呈現(xiàn)出越來越明顯的分化。創(chuàng)新營銷很容易塑造品牌認(rèn)知度，但卻難以建立品牌忠誠度，尤其是太多太頻的“新意”會混淆消費(fèi)者對品牌DNA的認(rèn)知，不利于品脾塑造。而對于非強(qiáng)勢品牌來說，創(chuàng)新營銷要配合整體的品牌戰(zhàn)略一起使用，并于之后進(jìn)行有效引導(dǎo)，厘清消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。幸好，郎酒很快認(rèn)識到這個(gè)問題，迅速的利用區(qū)域細(xì)分，將品牌架構(gòu)梳理清楚。這個(gè)傾向可以證明，正在日益成熟的高端品牌在品牌營銷方面已經(jīng)放棄了簡單的外向型的創(chuàng)新型營銷的依賴，轉(zhuǎn)而尋求全員的由內(nèi)至外的扎實(shí)的全員品牌管理及咨詢。隨著酒水企業(yè)營銷水平的普遍提高，單純的點(diǎn)子式的“創(chuàng)新”營銷，已經(jīng)難以滿足酒水企業(yè)的需求。至于市場機(jī)會，永遠(yuǎn)多多。以顏色及顏色文化為維度，洋河的藍(lán)/郎酒的紅，傳統(tǒng)的綠/瓷白/透明等顏色，雖然都有企業(yè)在應(yīng)用，但顏色文化的解釋無窮無盡，只要有一個(gè)概念/故事，可以引發(fā)人們的想象和認(rèn)可，既可。但酒鬼的麻袋裝等異形裝在如今的酒水市場中越來越多，這是工業(yè)設(shè)計(jì)賦予酒水行業(yè)的廣闊。不說過于久遠(yuǎn)的巴拿馬世博會上茅臺一摔成名，水井坊在2008年北京奧運(yùn)期間，借“慶功酒”這一擦邊球繞過禁止高度酒進(jìn)行奧運(yùn)贊助的門檻，順利的完成了品牌提升。這個(gè)概念已經(jīng)很多應(yīng)用，但共同的經(jīng)歷有很多，如：知青下鄉(xiāng)的經(jīng)歷；睡在上鋪的兄弟，懵懂青澀的初戀等校園情懷；年少時(shí)的江湖義氣等等都是高代入的品牌故事?？梢試@北大荒/江浙/中原等不同的酒水消費(fèi)區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分，這也是一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)全國市場布局的地方酒企進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)的不錯的選擇。中糧旗下長城品牌的著名經(jīng)銷商廣州龍程，曾與西班牙的菲利斯合作打造一款“金蝴蝶”酒，在其分銷渠道設(shè)計(jì)中，小只裝主推酒吧，標(biāo)識設(shè)計(jì)也極盡曖昧之能事，咋看是翩翩起舞的金色蝴蝶，細(xì)看是正在親吻的男女側(cè)臉剪影。商超/餐飲/煙酒專賣店/ EC（電子商務(wù)）/ KTV酒吧夜店等渠道細(xì)分，對酒水品牌的塑造，尤其是新品開發(fā)有很重要的影響。創(chuàng)新營銷，必然要從產(chǎn)品出發(fā)。突兀的“點(diǎn)子”式的策劃因?yàn)闆]有對市場和消費(fèi)的基礎(chǔ)研究，在未來必然將行路艱難。不過，應(yīng)該注意的是創(chuàng)新營銷必須在品牌統(tǒng)籌之下進(jìn)行，如果創(chuàng)新營銷不能轉(zhuǎn)化為銷量和品牌資產(chǎn)，那營銷的意義何在呢！第二篇：酒水營銷2011酒水行業(yè)營銷十大趨勢一份來自摩根斯丹利關(guān)于電子商務(wù)對人類生活影響的分析顯示，電子商務(wù)在未來的5年里，對人類生活方式的改變將會非常明顯，而在10年以后則會徹底改變。相對于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷以其投入低、見效快、不受時(shí)間和地域限制等一系列的優(yōu)勢贏得了全球范圍內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的青睞。國外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5～8倍。隨著我國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，白酒市場“指名消費(fèi)”的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場優(yōu)勢和利潤回報(bào)，比如國家認(rèn)定的酒類馳名商標(biāo)“ 茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。因此，企業(yè)要在各項(xiàng)的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。趨勢二，做好聯(lián)合營銷工作，哥倆好網(wǎng)上商鋪是未來的發(fā)展趨勢，具有極大的市場潛力，而網(wǎng)上商鋪的成功也必須經(jīng)歷一個(gè)長期的推廣過程，只注重短期效果是不可能成功的。這就像我們從小就學(xué)到的故事“守株待兔”一樣，等到兔子找到我們這棵樹，我們也已經(jīng)垂垂老矣！清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明認(rèn)為，“鼠標(biāo)+水泥”的階段，要做好網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道的無縫粘合。趨勢三，品牌個(gè)性化，我有我風(fēng)格對于酒類市場來說，品牌個(gè)性也是迅速制造市場差異點(diǎn)，俘獲消費(fèi)者眼球，贏得市場份額的高招。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會等處，個(gè)性的包裝、個(gè)性的廣告、個(gè)性的口味、個(gè)性的理念等比比皆是。當(dāng)然，新品種、目前開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，適應(yīng)了廣大消費(fèi)者健康、品位、時(shí)尚消費(fèi)的趨勢，具有一定的市場發(fā)展前景。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明表示，“跨界營銷”的優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。趨勢五，消費(fèi)檔次趨向中、高檔化啤酒的產(chǎn)量增加，導(dǎo)致白酒產(chǎn)量下降，但在正式的宴請場合，真正能體現(xiàn)檔次的還是白酒。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明提到，低檔白酒是食品，中檔白酒是工藝品，高檔白酒是藝術(shù)品。中高檔酒可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對客人的尊重。趨勢六，市場多元化細(xì)分，垂直市場受追捧近日不斷有消息報(bào)出垂直B2C拿到風(fēng)投或并購、聯(lián)合的消息，像紅酒B2C也買網(wǎng)獲300萬美元投資。二是銷售渠道的細(xì)分，這一點(diǎn)就見仁見智了，可以根據(jù)自身產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，及操作的思路而定，多渠道銷售?！?清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明表示，在大部分地區(qū)，白酒、啤酒市場仍然存在“強(qiáng)龍”難壓“地頭蛇”“正規(guī)軍”難