【正文】 員，計(jì)劃經(jīng)銷商覆蓋全國200多個(gè)二、三級(jí)城市和上千個(gè)縣。在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊(duì)伍是全行業(yè)內(nèi)最大的，全國有2000多人，目標(biāo)是鋪遍1800多個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。宣傳品包括：大小招貼、不干膠、吊帶包裝盒、落地POP、橫幅、車貼，《席卷全球》必須做到書隨著產(chǎn)品走。他要求：腦白金在終端陳列時(shí)，出樣盡可能大，并排至少3盒以上，且要占據(jù)最佳位置。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執(zhí)行與線上廣告配合。只有通過實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)才能真正測(cè)試廣告的效應(yīng)。這兩個(gè)市場的成功，完善了營銷廣告策略，為啟動(dòng)全國市場鋪平道路。黃金搭檔更是經(jīng)過了三輪試銷，才確定營銷策略、廣告策略。為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)。腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長達(dá)一年的試銷。通過試銷，能給企業(yè)帶來調(diào)整廣告策略、營銷策略，甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機(jī)會(huì)和時(shí)間?！笆肥蠌V告”就是這方面的典范。廣告戰(zhàn)是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)場就在消費(fèi)者的心智中。如果你不是游戲玩家，很難看懂這個(gè)廣告到底是什么意思。他曾與2000個(gè)玩家聊過天，每人至少2個(gè)小時(shí)。他玩游戲有22年，每天有15個(gè)小時(shí)充當(dāng)玩家挑毛病。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就來自于這些無意的“閑聊”?！蹦X白金成功不是偶然。品牌的唯一老師是消費(fèi)者。史玉柱主張：花70%的精力關(guān)注消費(fèi)者；投入20%的精力做好終端執(zhí)行；花10%的精力用來管理經(jīng)銷商。我們經(jīng)過研究他的大量案例和訪談，提煉出“史玉柱10條廣告法則”，探索“史氏廣告”背后的秘密。有諷刺意味的是，就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價(jià)500億元的商業(yè)奇才。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評(píng)為“中國十大惡俗廣告”之首。“史大膽”這次逆“寒”而上，將在中央臺(tái)投入3個(gè)億，維持3個(gè)月高密度投放，豪賭中國保健酒市場。在大家都感受到陣陣寒意，紛紛收縮戰(zhàn)線，減少投入，銳減廣告準(zhǔn)備過冬的時(shí)候，卻來了一位膽大不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黃金廣告時(shí)段，出現(xiàn)了一則似曾相識(shí)的廣告——“送長輩，黃金酒”，其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營銷，都用惡俗的廣告情節(jié)。而在這些以惡俗著稱的“史氏廣告”背后，卻是史玉柱洞悉人性、縝密策劃，敢于投入、精于執(zhí)行的系統(tǒng)性廣告策略思維?！笆肥蠌V告”正是由于這樣細(xì)致整合的手法，使得人們對(duì) 他的廣告“無處可逃”、印象深刻。黃金 酒的營銷隊(duì)伍：全國將擁有14000人的銷售人員，計(jì)劃經(jīng)銷商覆蓋全國200多個(gè)二、三級(jí)城市 和上千個(gè)縣。在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊(duì)伍是全行業(yè)內(nèi)最大的，全國有2000多人，目標(biāo)是鋪遍1800多個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。宣傳品包括：大小招 貼、不干膠、吊帶包裝盒、落地 POP、橫幅、車貼，《席卷全球》必須做到書隨著產(chǎn)品走。他要求：腦白金在終端陳列時(shí)，出樣盡可能大，并排 至少3盒以上，且要占據(jù)最佳位置。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落 地執(zhí)行與線上廣告配合。只有通過實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn) 才能真正測(cè)試廣告的效應(yīng)。這兩個(gè)市場的成功，完善了營銷 廣告策略，為啟動(dòng)全國市場鋪平道路。黃金搭檔更是經(jīng)過了三輪試銷，才確定營銷策略、廣告策略。為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)。第四：落地務(wù)實(shí)法則 第四：落地務(wù)實(shí)法則：現(xiàn)行測(cè)試、隨時(shí)修正、強(qiáng)勢(shì)落地 腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長達(dá)一年的試銷。隨后就順 利啟動(dòng)了全國市場。地方電視臺(tái)與報(bào)紙的宣傳相互交錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說服。史玉柱在每個(gè)省都從最小的城市開始啟動(dòng)市場。腦白金最早聚焦失眠的中老年人； 《征途》聚焦剛進(jìn)入社 會(huì)的成年人；黃金酒聚焦需要“孝敬長輩”的人群?！凹?中資源，集中發(fā)力”對(duì)史玉柱更有深刻的意義。首先，經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行聚焦。在100萬人口的 縣鄉(xiāng)市場，如果銷售額占50%，就能輕松實(shí)現(xiàn)四五千萬元的銷量。史 玉柱的幾個(gè)營銷神話，都是發(fā)生在最寬廣、最具潛力的塔基市場，他的商業(yè)帝國才得以如此 穩(wěn)固和強(qiáng)大。當(dāng)世界金融風(fēng)暴來襲，跨國集團(tuán)開始緊盯中國的 三、四線城市?！?“腦白金”、“黃金搭檔”、和《征途》一樣，黃金酒的推廣，主要也是瞄準(zhǔn)中國白酒消費(fèi) 人群的塔基市場。大家都重視北京、上 海、廣州等一類城市，但一類城市占全國人口的比重就是3%多點(diǎn)，4%不到。史玉柱的產(chǎn)品、廣告都是瞄準(zhǔn)“8 億人的塔基”。說明經(jīng)銷 商的開發(fā)和管理是建立在消費(fèi)者和終端的服務(wù)的基礎(chǔ)上的。721法則中的20%則是將為了達(dá)到現(xiàn)款先貨，首先啟動(dòng)消費(fèi)者的需求，然后消費(fèi)者會(huì)將 壓力轉(zhuǎn)移給終端，終端轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。因此，如此 相信所謂“直覺”的如史玉柱和宗慶后，其實(shí)正是營銷策劃執(zhí)行最嚴(yán)格最徹底的市場營銷工作 者，史玉柱在推出腦白金，戴著墨鏡，在江陰訪問了一萬消費(fèi)者，在推出《征程》時(shí)，每天 和數(shù)十個(gè)網(wǎng)友進(jìn)行訪談。721法則中的70%將品牌規(guī)劃的重點(diǎn)放在消費(fèi)者調(diào)研上，史玉柱也不止一次講過，公司的根 本任務(wù)就是盈利，主要任務(wù)就是調(diào)研。721法則中，只有10%的精力給了經(jīng)銷商。他既是總策劃總設(shè)計(jì)師，又是最苛刻的消費(fèi)者，他既是開端要是終 端，從市場調(diào)研到傳播推廣，他本是就是一個(gè)完整的市場閉環(huán)。與之異曲同工的還有宗慶后，娃哈哈總裁宗慶后和史 玉柱一樣，從來不相信理論學(xué)者，當(dāng)娃哈哈推出非?？蓸窌r(shí)，有記者問，你憑什么認(rèn)為它肯 定能大賣？宗慶后瞪著眼說，一年365天，我有200天在市場上跑，我當(dāng)然知道。一旦進(jìn)入市場，再怎么調(diào)整已經(jīng)于事無補(bǔ)。柱子是 個(gè)真誠的人，柱子更是活生生的咸魚翻身的草根傳奇！他蔑視規(guī)則，挑戰(zhàn)權(quán)威，創(chuàng)造奇跡，1997年，香港回歸的那年柱子巨人塔倒，逃遁在江陰小鎮(zhèn)，有學(xué)生給史玉柱寫信：我們不允 許你失敗！柱子已經(jīng)是中國營銷史的一部分，筆者梳理他的一些經(jīng)典理論歸納如下： 第一： 法則：即70%的精力用來服務(wù)消費(fèi)者，20%的精力打造終端，10%的精力管 第一：“721”法則 法則 理經(jīng)銷商； 筆者看來，721法則實(shí)際上是對(duì)品牌營銷策劃在企業(yè)作用中的肯定！這個(gè)意義和蒙?？?裁牛根生講的‘開端決定終端’的意義一樣。柱子說過一些話：尤其提到真誠，這些話，斷然不是不真誠的人所能說出來的；柱子不是事事將仁義道德掛在嘴邊的人，但沒 有人是傻子，真誠不是能裝出來的。第一篇：史玉柱營銷秘訣柱子今年47，柱子為中國營銷理論和實(shí)踐做成巨大貢獻(xiàn)。目光犀利，執(zhí)行強(qiáng)硬，十分務(wù)實(shí)的 管理風(fēng)格，四大金剛的忠心耿耿，管理團(tuán)隊(duì)的出奇穩(wěn)定。柱子隨時(shí)眼珠都在滴溜溜地轉(zhuǎn)，隨時(shí)都在思考。品牌的命運(yùn)是在家里面就決定的。721法則中的70%將品牌規(guī)劃的重點(diǎn)放在消費(fèi)者調(diào)研上，史玉柱也不止一次講過，公司的根 本任務(wù)就是盈利，主要任務(wù)就是調(diào)研。因此，如此 相信所謂“直覺”的如史玉柱和宗慶后，其實(shí)正是營銷策劃執(zhí)行最嚴(yán)格最徹底的市場營銷工作 者，史玉柱在推出腦白金，戴著墨鏡，在江陰訪問了一萬消費(fèi)者，在推出《征程》時(shí)，每天 和數(shù)十個(gè)網(wǎng)友進(jìn)行訪談。721法則中的20%則是將為了達(dá)到現(xiàn)款先貨，首先啟動(dòng)消費(fèi)者的需求，然后消費(fèi)者會(huì)將 壓力轉(zhuǎn)移給終端，終端轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。說明經(jīng)銷 商的開發(fā)和管理是建立在消費(fèi)者和終端的服務(wù)的基礎(chǔ)上的。與之異曲同工的還有宗慶后，娃哈哈總裁宗慶后和史 玉柱一樣，從來不相信理論學(xué)者，當(dāng)娃哈哈推出非常可樂時(shí)，有記者問，你憑什么認(rèn)為它肯 定能大賣？宗慶后瞪著眼說，一年365天，我有200天在市場上跑，我當(dāng)然知道。他既是總策劃總設(shè)計(jì)師，又是最苛刻的消費(fèi)者，他既是開端要是終 端，從市場調(diào)研到傳播推廣，他本是就是一個(gè)完整的市場閉環(huán)。721法則中，只有10%的精力給了經(jīng)銷商。第二：塔基法則： 第二：塔基法則：消費(fèi)者定位是關(guān)系到產(chǎn)品未來的關(guān)鍵性的戰(zhàn)略因素。史玉柱曾說：“中國市場是金字塔型，越往下市場越大。省會(huì)級(jí)城市和 一些像無錫這樣的地區(qū)性中心城市加起來，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一類城市，再小一些的城市，比如各 省里的地級(jí)市，全國有380多個(gè)，這個(gè)市場又比省會(huì)城市更大，縣城和縣級(jí)市更難以估量。中國最大的機(jī)遇在塔基。而此時(shí)很多本土品牌還在死咬一線城市，緊抓“面子”市場，實(shí)則不可取。以筆者較熟悉的白酒行業(yè)為例，現(xiàn)在一個(gè)50萬人口中級(jí)經(jīng)濟(jì)水平的縣級(jí)市場，白酒的消 費(fèi)容量在6000萬元以上，即使在西部地區(qū)，白酒容量也至少在3000—5000萬元水平，而東南 沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市場早已過億，白酒銷量甚至不亞于當(dāng)?shù)氐闹行某鞘?。縣鄉(xiāng)市場不像城市市場那 樣設(shè)防，市場壁壘很容易打破，花少量的錢就能達(dá)到很好的品牌宣傳推廣效果；渠道壁壘也 很容易攻克，只要找到在當(dāng)?shù)赜凶銐驅(qū)嵙腿嗣}資源的經(jīng)銷商，解決好利潤分配的問題即可； 第三：聚焦戰(zhàn)略在商業(yè)中完美應(yīng)用 第三：聚焦戰(zhàn)略在商業(yè)中完美應(yīng)用:傷其十指，不如斷其一指。史玉柱曾經(jīng)吃過多元化，拉長戰(zhàn)線導(dǎo)致巨人倒塌的虧。其次，產(chǎn)品目標(biāo)人群的聚焦。再次，廣告火力的聚焦。他傾盡所有猛 砸廣告。腦白金先從江陰起步，然后打無錫，接著啟動(dòng)南京、常熟、常州、吉林這就是“星星之火，可以燎原”。集中資源，集中人群，集中市場，會(huì)創(chuàng)造局部優(yōu)勢(shì)兵力，這是毛澤東戰(zhàn)略思想的精髓，現(xiàn)在 史玉柱將它用在了商戰(zhàn)上。期間，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法?！氨＝《Y品營銷”的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷 活動(dòng)。剛剛上市的黃金萬圣酒，從2008年4月開始，在山東青島、河南新鄉(xiāng)兩個(gè)市場試銷。市場是多變的，沒有一個(gè)商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實(shí)效。每條“史氏廣告”都不厭其煩、長時(shí)間地進(jìn)行市場測(cè)試，可想而知，通過這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大！高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。腦白金時(shí)代，史玉柱在全國的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè) 縣設(shè)置代表處，全國有8000多銷售員。所有的終端宣傳品，能上盡量上。截止去年，巨人在全國擁有150多個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)、1800多個(gè)縣市辦事處和29萬個(gè)銷售 點(diǎn)。計(jì)劃這個(gè)隊(duì)伍要發(fā)展到2萬人。在信息爆炸的時(shí)代，只有圍繞消費(fèi)者，做到立體的整合營銷傳播，才能將企業(yè) 的商業(yè)信息輸送到消費(fèi)者的心智中。市場推廣中：傳單、小冊(cè)子開道，一年30天第二篇：史玉柱頂尖營銷近年，略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)中國營銷神話。金融海嘯席卷全球，經(jīng)濟(jì)寒冬如烏云壓頂。黃金酒，是五糧液攜手史玉柱聯(lián)合打造的保健酒。營銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭議。現(xiàn)在，第二位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。惡俗而實(shí)效的“史氏廣告”背后，到底藏著什么秘密？讓他如此自信。第一條：721法則“史氏廣告”的實(shí)效性，來自大量研究消費(fèi)者心智，以及對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。他曾對(duì)《贏在中國