【正文】 進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，在一定水平上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和肉體追求的各種文明要素，其中心在于以消費(fèi)者為中心，尋求讓消費(fèi)者所能承受的某種價(jià)值觀、或許價(jià)值觀念的集協(xié)作為樹立企業(yè)的基本，強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求面前的文明外延，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品及其整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同。企業(yè)向消費(fèi)者銷售的不只僅是滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的單一的產(chǎn)品，更是在滿足消費(fèi)者肉體上的需求，給消費(fèi)者以文明上的享用，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式停止文明營銷。如消費(fèi)者去麥當(dāng)勞、肯德基等就餐為的是快捷時(shí)髦特性化的飲食文明；中秋節(jié)吃月餅為的是團(tuán)聚喜慶的傳統(tǒng)文明；端午節(jié)食粽子是在品歷史文明等。自1994年以來，海爾的星級服務(wù)經(jīng)歷了多次升級，從1994年無搬動(dòng)服務(wù)—1996年先設(shè)計(jì)后安裝—1997年五個(gè)一服務(wù)—1998年星級服務(wù)一條龍—2001年海爾空調(diào)無塵安裝—2002年一站式通檢服務(wù)—2003年“全程管家365”，每一次升級都是通過深入市場終端去發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，去零距離檢驗(yàn)用戶的感受后而快速推出實(shí)施的，且每一次升級都走在了同企業(yè)的前邊，提升了我們的市場競爭力。（3）服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，在海爾，核心競爭力除了創(chuàng)新力和整合力外，就在于我們差異化、親情化的服務(wù)。服務(wù)是企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)和歸宿點(diǎn)。（2）服務(wù)體系和流程的創(chuàng)新，服務(wù)是企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)和歸宿點(diǎn)。三、服務(wù)文化在實(shí)際營銷中的運(yùn)用服務(wù)文化是企業(yè)軟實(shí)力的集中體現(xiàn)，下面以海爾為例，來具體說明其應(yīng)用：海爾服務(wù)營銷理念：“海爾人就是要?jiǎng)?chuàng)造感動(dòng)”，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，切實(shí)關(guān)心客戶的利益，為他們著想，把理念口號落實(shí)在具體的行動(dòng)中，去感動(dòng)客戶，贏得信任。傳播過程中存在干擾性因素。（2）不利因素傳播工具和形式容易使信息失真，語言文字只是一種符號，在傳遞的過程中，容易讓人產(chǎn)生理解上的偏差。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，在這方面的花費(fèi)也在不斷地提高，因此企業(yè)參與文體活動(dòng)會(huì)得到社會(huì)公眾的關(guān)注。（三）服務(wù)形象傳播服務(wù)營銷傳播方式（1）贊助公眾事業(yè)通過贊助公眾關(guān)心的事業(yè)、幫助解決公眾遇到的困難、組織有益的活動(dòng)、參與公共社會(huì)教育的宣傳，拉近與公眾的距離，通過營造一定的社會(huì)輿論，提高宣傳力度，以提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。在對企業(yè)歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行完整、系統(tǒng)的分析之后，企業(yè)可以著手進(jìn)行文化建設(shè)的規(guī)劃，它包括總體思想、實(shí)施重點(diǎn)、實(shí)施方法和時(shí)間表等，然后在這些規(guī)劃的指導(dǎo)下組織實(shí)施。第三，要分析新的服務(wù)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r，每一次新的服務(wù)技術(shù)的出現(xiàn)，都會(huì)給企業(yè)帶來了新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。第一，要分析員工的素質(zhì)，它影響著服務(wù)營銷文化的現(xiàn)實(shí)水平和潛在能力。為此，領(lǐng)導(dǎo)層必須高度重視與內(nèi)部人員和外部顧客溝通并促成一個(gè)良好的溝通氛圍。如果不是這樣，即使代表真正服務(wù)文化的價(jià)值觀念已經(jīng)建立起來了，它也不可能在整個(gè)組織中廣泛地傳播開來。全身心地為顧客服務(wù)和為正屬工作，這是管理者所需要的精神。有優(yōu)質(zhì)服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)要求有一個(gè)精干的組織結(jié)構(gòu)和為數(shù)極少的直線等級層次，決策必須由直接與顧客打交道的員工做出；決策部門與其他支持性部門的職責(zé)必須界定清楚，而且在此基礎(chǔ)上各部門、各機(jī)構(gòu)要通力合作，要避免過于復(fù)雜的運(yùn)作體系或工作流程造成的不必要的延誤、錯(cuò)誤及信息中斷，從而做到工作方式簡潔高效。質(zhì)量的服務(wù)意味著迅速靈活地做出決策和提供快捷的服務(wù)，因此組織結(jié)構(gòu)必須高效簡潔。這就促使企業(yè)成員積極參與企業(yè)事務(wù)，為企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)自身的力量，逐漸形成對企業(yè)的“歸屬感”，促使個(gè)體凝聚于群體中，形成“命運(yùn)共同體”。凝聚功能：服務(wù)營銷文化可以產(chǎn)生巨大的向心力和凝聚力，把企業(yè)員工團(tuán)結(jié)起來。約束功能：服務(wù)營銷文化理論注重的是管理中企業(yè)精神、價(jià)值觀和傳統(tǒng)等“軟因素”。既然服務(wù)文化是以企業(yè)文化為背景，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展的，因此，首先了解一下企業(yè)文化，企業(yè)文化是在特定的時(shí)代背景下，從實(shí)踐中發(fā)展起來的，20世紀(jì)80年代初以來，美國管理學(xué)界發(fā)表了大量有關(guān)企業(yè)文化的論著，其中的《Z理論》、《日本企業(yè)管理藝術(shù)》、《企業(yè)文化——企業(yè)生存的習(xí)俗和禮儀》、《尋求優(yōu)勢美國最成功公司的經(jīng)驗(yàn)》，這“四重奏”拉開了企業(yè)文化這一嶄新的理論，而在今天，服務(wù)在社會(huì)中的作用越來越重要，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要部分，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、以人為本的企業(yè)文化尤為重要，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)源于先進(jìn)的服務(wù)理念，源自于對各種資源的整合，服務(wù)營銷文化將引領(lǐng)企業(yè)走向更輝煌的明天。第一篇：淺談服務(wù)營銷文化淺談服務(wù)營銷文化——以海爾為例一、服務(wù)營銷文化的概述服務(wù)營銷文化是建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上的，它在本質(zhì)上就是企業(yè)文化對服務(wù)觀念和顧客滿意觀念的一種集中與指向。它的含義是：以追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)為導(dǎo)向，每個(gè)成員都把向內(nèi)部顧客和最終的外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并最終使顧客滿意視為生活的自然方式和最重要的規(guī)范之一，這里的服務(wù)可理解為利益、顧客價(jià)值或消費(fèi)者福利。二、服務(wù)營銷文化的具體論述（一）服務(wù)營銷文化的功能介紹導(dǎo)向功能：服務(wù)營銷文化是企業(yè)員工更具有服務(wù)導(dǎo)向的特點(diǎn)，該理念有助于提高顧客心中服務(wù)質(zhì)量，給企業(yè)帶來更多的收益，也能進(jìn)一步提升員工的工作信心。通過營銷文化的塑造，企業(yè)在組織群體中培養(yǎng)與制度等“硬因素”相協(xié)調(diào)、相對應(yīng)的環(huán)境氛圍，從而形成強(qiáng)大的心理約束，進(jìn)而對企業(yè)成員的行為進(jìn)行自我控制。激勵(lì)功能：企業(yè)文化是全體成員共同創(chuàng)造的群體意識(shí)，寄托了企業(yè)成員的理想、希望和要求，因而企業(yè)成員對這種群體意識(shí)產(chǎn)生了“認(rèn)同感”。（二）服務(wù)營銷文化的建設(shè)文化建設(shè)的保障（1）首先，組織結(jié)構(gòu)的改進(jìn)是先決條件。如果組織結(jié)構(gòu)妨礙了員工開展服務(wù)工作，就不可能形成服務(wù)文化所特有的行為標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀念，企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略所提出的良好愿望也無法實(shí)現(xiàn)，這會(huì)使人感到萎靡不振，甚至產(chǎn)生逆反情緒。（2）其次，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的管理前提是建立服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)體系。所有員工應(yīng)該能從所有的管理者和上級主管那里得到積極的和持久的支持。因此，與體育競賽相仿，每個(gè)管理者和上級主管都必須接受“教練”的角色，他們必須能鼓舞員工的士氣，調(diào)動(dòng)員工開展服務(wù)工作的積極性。服務(wù)營銷文化建設(shè)的步驟（1）分析和規(guī)劃首先，必須對企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，才能更好的進(jìn)行規(guī)劃。第二，要分析企業(yè)的管理體制和經(jīng)營特色，他們對企業(yè)營銷文化的塑造有著重要的影響。因此，營銷文化的塑造應(yīng)充分考慮服務(wù)技術(shù)出現(xiàn)帶來的影響。（2）組織與實(shí)施這是服務(wù)營銷文化塑造的一個(gè)關(guān)鍵階段，主要包括幾個(gè)方面的內(nèi)容，調(diào)整現(xiàn)有規(guī)章制度、提供職工素質(zhì)、強(qiáng)化職工的企業(yè)意識(shí)、設(shè)計(jì)各種儀式和活動(dòng)、樹立英雄人物、完善文化網(wǎng)絡(luò)等，因此，在服務(wù)營銷文化的塑造中，應(yīng)充分重視并利用文化網(wǎng)絡(luò)傳播企業(yè)的價(jià)值觀，促進(jìn)企業(yè)服務(wù)營銷文化的形成和發(fā)展。（2）文體公關(guān)對于任何人來講，文體活動(dòng)都是必不可少的生活調(diào)味品。影響傳播的因素（1）有利因素（AIDA）可知，個(gè)體對信息觀念的接受要經(jīng)過注意——興趣——欲望——行動(dòng)幾個(gè)階段，成功的傳播首先要引起人的注意，隨后才能產(chǎn)生興趣，進(jìn)而形成欲望，最后在欲望的驅(qū)使下，采取行動(dòng),按傳播的引導(dǎo)確定目標(biāo)，因此，要提高傳播的效果，應(yīng)該抓住這一規(guī)律。傳播過程會(huì)出現(xiàn)自衛(wèi)性過濾，企業(yè)的服務(wù)傳播是公眾傳播，在傳播過程中，公眾加入了自己的解釋、猜測、看法等，使得信息失真?？傊趥鞑ミ^程中，選擇傳播方式、途徑?jīng)Q定了企業(yè)服務(wù)文化傳播成功與否的關(guān)鍵。海爾的服務(wù)營銷成果（1）觀念的創(chuàng)新：服務(wù)≠售后≠維修，現(xiàn)在服務(wù)意味