【正文】 （我們的樓賣給誰） 第四部分 形象策略及包裝建議 （在形象上如何包裝） 第六部分 媒體策略及建議 （階段性媒體計劃） 第五部分 廣告推廣策略及建議 （廣告、促銷、公關(guān)推廣） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 第一部分 策略構(gòu)建的市場依據(jù) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 廣州近年商品房空置面積增長情況02004006008001997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 （上）年份萬平方米 市場出現(xiàn)復(fù)蘇 ? 2002年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長趨緩 來源： 《廣東信息網(wǎng)》 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?復(fù)蘇原因： 由于居民經(jīng)濟(jì)條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價格誘惑，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段，保證了 2002年樓市的復(fù)蘇 ——2001年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近 15000元，名列全國各大城市之首。今年 16月份商品房預(yù)售均價４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 熱銷樓盤透視 成功路線透視： 注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。 ?一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如奧林匹克花園、碧桂園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?熱銷樓盤還有一種則是新品牌，借助打造有個性、有特色的樓盤來樹立品牌形象，如時代花園、疊彩園。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 例如： ——疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝 “ 巴哩島風(fēng)情 ” 非常到位：先是引起大家對 “ 巴厘島 ” 關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費(fèi)者來到現(xiàn)場，從而達(dá)到銷售的目的。 值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場（天雄布市）等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點(diǎn)與我們的項目類似 ），但它憑借 “ 巴厘島 ” 這一形象包裝，使消費(fèi)者對這一點(diǎn)有很大程度的忽略。它向買家宣揚(yáng)一種度假式的生活，賣的是一種生活方式 ，而這基本上沒有什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍(lán)圖，買家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ時代花園，要耐心等待到 2020年的６月才能交樓。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?白云 ?威尼斯藍(lán)灣由于自身是個新品牌，要取得熱 銷的成績，必須在個性和特色上下工夫，在形象 包裝上要有新意，以一種概念引導(dǎo)潮流。 熱銷現(xiàn)象啟示 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ——廣州商品房市場整體上仍然是供過于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場特征，市場競爭會越來越激烈。 競爭將更激烈 ?市場競爭更加激烈 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 總 結(jié) ?樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼 “ 綜合實(shí)力 ” 、 軟件（定位和推廣）講 “ 特色 ” 和 “ 差異 ” 的時代。只有具有一定實(shí)力、市場定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 第二部分 項目 SWOT及競爭分析 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 項目 SWOT分析 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 優(yōu)勢（ Strength） ?地處白云山下； ?地處未來白云新城，白云區(qū)府新址旁，具升值潛力； ?規(guī)模大，綠化程度高，人工湖泊多，水景秀麗且具有親水設(shè)施； ?人性化、個性化的建筑設(shè)計，豐富的社區(qū)文化 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 劣勢（ Weakness） ?廣州人對該地段的認(rèn)同度低； ?房地產(chǎn)開發(fā)公司是個新品牌，沒有知名度，美譽(yù)度尚未建立； ?離公交車站遠(yuǎn)，交通不便； ?周邊景觀的改觀尚需時日。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 威脅（ Threaten） ?受地理位置的影響，消費(fèi)群體面較窄； ?以嶺南特色、亞熱帶為概念的樓盤太多，不利于市場推廣； ?競爭對手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢明顯，在當(dāng)?shù)匾研纬赡７叮崴顾{(lán)灣要在消費(fèi)者心目中超越這一模范有一定困難。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 占地規(guī)模地產(chǎn)商綜合實(shí)力園林綠化價格品牌個性嶺南新世界正域白云花園白云高爾夫時代花園祥景花園小結(jié)：項目在競爭中的位置 ?從雷達(dá)圖可見，與競爭對手相比，威尼斯藍(lán)灣在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、價格、園林、規(guī)模上都不具絕對的優(yōu)勢，但如能在宣傳中塑造 品牌個性 ，卻能彌補(bǔ)其先天的不足。 ?由于地理和人文條件的限制，如不以 “ 形象特色 ” 加以區(qū)隔，很難在一般層面上的競爭中跳脫出來。 ?一個新的地產(chǎn)公司在知名度、美譽(yù)度不夠的情況下，如果采取亦步亦趨的跟進(jìn)策略，形象包裝上不講特色（區(qū)隔），不僅會造成產(chǎn)品難以銷售，而且對未來的品牌形象也很不利，后果不堪設(shè)想。 ?第二類消費(fèi)群體 —外地人，無地域認(rèn)同感，更加關(guān)心樓盤的 價格和整體風(fēng)格是否符合自己的承受能力 和需要。 他們現(xiàn)在的生活形態(tài) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 他們對現(xiàn)在居住條件不滿意的方面 ?面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好 ?出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差 ?設(shè)施不齊備，交通不方便 ?樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化 ?近馬路，噪音、污染 ?和父母住一起，顯得擁擠 （上述結(jié)論根據(jù)我公司對白云區(qū)居民通過小組訪談方式獲得） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 他們心目中的理想居住環(huán)境 ?園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動空間，間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通 ?完善的小區(qū)配套，最好有運(yùn)動休閑場所、幼兒園等，基本生活設(shè)施應(yīng)有盡有 ?最好由大的、聲譽(yù)好的開發(fā)商建設(shè)，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒有閑雜人員出入，收費(fèi)也合理 ?交通、購物方便，希望附近就有公交車站， 5分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū) ?鄰里之間和睦，相互關(guān)愛 （上述結(jié)論根據(jù)我公司對白云區(qū)居民通過小組訪談方式獲得） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 52%39%5%9%3% 2%首次置業(yè) 再次購買 投資/ 保值 結(jié)婚 度假居住 退休用?購房目的以“首次置業(yè)滿足居住”和“再次置業(yè)改善住房條件”為主。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 附：白云區(qū)消費(fèi)者調(diào)查 （市調(diào)工作簡介） 如果白云區(qū)政府新址附近有一個樓盤您是否會考慮購買 A、 會 （ 跳問第 6題 ） B、 不會 那么您是否已經(jīng)在白云區(qū)購買了樓房 A、 是 B、 沒有 （ 放棄訪談 ） 能否告訴購買的是哪個樓盤嗎 您覺得目前居住的樓盤最吸引你的地方是 （ 最多選三個 ） A、 靠近工作單位 B、 價格 C、 物業(yè)管理 D、 交通方便 E、 有名氣 F、 綠化 /園林環(huán)境 G、 空氣素質(zhì) H、 生活配套 I、 保值 /升值能力 J、 戶型設(shè)計 K、 會所設(shè)計 L、 發(fā)展商實(shí)力 M、 其他 不足的地方是 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 您如果購房 ， 最主要的考慮因素是 （ 多選 ， 最多三個 ） A、 樓宇質(zhì)量 /外觀 B、 小區(qū)物業(yè)管理 /服務(wù) C、 交通方便 D、 價格 E、 小區(qū)配套設(shè)施 F、 發(fā)展商實(shí)力 G、 周邊環(huán)境 /景觀 H、 小區(qū)規(guī)模 /規(guī)劃 I、 地段 /地理位置 J、 社區(qū)文化 K、 戶型 L、 其它 購房的主要目的是 A、 首次置業(yè) B、 再次購房 C、 投資 /保值 D、 結(jié)婚 E、 度假 F、 退休后居住 您認(rèn)為附近周邊最具代表性且可能吸引你購買的樓盤是 A、 白云高爾夫花園 B、 時代花園 C、 嶺南新世界花園 D、 富力陽光美居 E、 祥景花園 F、 元邦航空家園 G、 其它 （ 請注明 ） 他們的吸引點(diǎn)是 （ 請簡單說明 ） ： 他們的不足點(diǎn)是 （ 請簡單說明 ） ： 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 白云區(qū)黃石路周邊房地產(chǎn)市場問卷調(diào)查表明： 占多數(shù)的消費(fèi)者表示不會考慮購買白云區(qū)政府新址附近的樓盤 ， 約 1/3的消費(fèi)者會考慮購買；極少部分認(rèn)為不一定或難以確定 。 被調(diào)查的已購房消費(fèi)者當(dāng)中 ， 住在白云高爾夫花園和祥景花園的較多 ， 其次是匯僑新城 、 金桂園 ， 個別是集資房和祖屋性質(zhì) 。 其中 ， 購買白云高爾夫花園的消費(fèi)者認(rèn)為該樓盤的綠化園林環(huán)境好 ， 其次是看中價格 、 靠近工作單位和保值升值能力 。 而匯僑新城的住戶看中的是紅印戶口和空氣素質(zhì) ， 對有子女的外地人來說 ， 廣州戶口對小孩的入學(xué)便利方面顯然有一定的吸引力 。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 潛在消費(fèi)者 最主要的購房考慮因素最多是價格 （ 90%以上 ） ；其次是交通方便 、周邊環(huán)境景觀 、 小區(qū)的配套設(shè)施 、 小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃 、 地段地理位置和發(fā)展商實(shí)力也是部分消費(fèi)者考慮的因素之一 。 購房的主要目的以 首次購房居多 ， 部分為再次置業(yè)或結(jié)婚用房 。 不足點(diǎn)是交通不便 、 偏遠(yuǎn) ， 戶型不是很好和現(xiàn)在價位高 ， 購物環(huán)境尚有缺欠 。他們對未來購房的期望焦點(diǎn)如下： 希望入住安全的小區(qū)（希望能脫離所在地的閑雜人員） 希望住在有都市感的小區(qū)（不希望自己住的地方稱為“ 城中村 ” ） 希望買的房子讓自己感到 “ 物超所值 ” （他們比較重視價格） 希望住的地方?jīng)]有嘈雜（他們習(xí)慣了這一地段的嘈雜，但很想脫離） 附近生意人更希望住到一個顯得富足的社區(qū) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 第四部分 形象策略及包裝建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 項目定位 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?先對品牌、產(chǎn)品所生存的市場環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，以便在市場定位時區(qū)別于其他競爭者，挖掘出對消費(fèi)者而言是有價值、有影響力的利益點(diǎn)，然后進(jìn)行加工包裝。 ?形象策略就是為對這一開發(fā)概念尋找一個依托的平臺 開發(fā)概念 市場定位之開發(fā)概念 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 定 位 ?一個園林、配套設(shè)施人性化、參與性設(shè)計，體現(xiàn)關(guān)愛、融和、優(yōu)裕的社區(qū)文化的精品樓盤 ——參與性強(qiáng)的園林設(shè)計 ——和諧融和的設(shè)施 ——安全居住環(huán)境 ——人性化戶型設(shè)計 ——豐富的社區(qū)文化 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 核心概念的提出 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?從貌似沒有特色的威尼斯藍(lán)灣本身（園林、設(shè)施）挖掘可以提煉形象概念的產(chǎn)品核心 園林、建筑設(shè)計、人工湖泊、泳池、林蔭小道、太極廣場、兒童樂園、會所、超市、幼兒園、商鋪、咖啡廳、西餐廳、住宅 課 題 與競爭對手相比，有哪一點(diǎn)是與眾不同又可以成為賣點(diǎn)（ selling point） 的？ 樓盤的核心是什么？ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 瀑布（疊水） 蜿蜒漫長的無極泳池 白云山上流下的一股小溪 親水設(shè)施 二期、三期人工湖的貫通 自然風(fēng)格 的人工湖 水（景） 太極廣場 住 宅 兒童樂園 園林 幼兒園 會所 水 —— 產(chǎn)品的核心 ?項目首期以水景為園林的主體 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?產(chǎn)品的核心只是一個物理存在，物理存在怎么升華成產(chǎn)品的