【正文】 Product Benefits（ 商品利益點）● 以水為主體，參與性強的園林● 配套完善、和諧融洽的生活設(shè)施● 安全居住環(huán)境● 關(guān)愛老人、小孩的人性化設(shè)計● 豐富社區(qū)文化Product Usage Occasion（ 商品使用場合）● 大部分業(yè)主為首次置業(yè)，改善居住條件● 離工作單位不遠(yuǎn)，便于兼顧工作和家庭● 希望入住的小區(qū)充滿活力，也能讓自己倍感溫馨● 希望入住的地方有現(xiàn)代都市感Positioning（ 形象定位）● 威尼斯藍灣是一個水景秀麗、充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代都市 “ 水邊威尼斯 ”Competitor/Substitute（ 競爭者 /代用品）● 嶺南新世界● 白云高爾夫● 時代花園● 祥景花園Brand Image/Personality（ 品牌形象 /個性）● 威尼斯藍灣的水景具有無窮魅力● 建立的社區(qū)是個小都市，設(shè)施應(yīng)有盡有● 威尼斯藍灣風(fēng)情獨特，購買絕對“ 物超所值 ”對那一群 生活、消費理性，又追求過舒適、溫馨、有生機生活的消費者而言，我們將此威尼斯藍灣當(dāng)作 能體現(xiàn) “ 關(guān)愛、融和、優(yōu)裕 ” 生活的現(xiàn)代都市 ——“ 水邊威尼斯 ” 來賣給他們。他們對未來購房的期望焦點如下： 希望入住安全的小區(qū)（希望能脫離所在地的閑雜人員） 希望住在有都市感的小區(qū)（不希望自己住的地方稱為 “城中村 ” ） 希望買的房子讓自己感到 “ 物超所值 ” （他們比較重視價格） 希望住的地方?jīng)]有嘈雜（他們習(xí)慣了這一地段的嘈雜，但很想脫離） 附近生意人更希望住到一個顯得富足的社區(qū)第四部分形象策略及包裝建議項目定位v先對品牌、產(chǎn)品所生存的市場環(huán)境進行細(xì)分，以便在市場定位時區(qū)別于其他競爭者，挖掘出對消費者而言是有價值、有影響力的利益點，然后進行加工包裝。不足點是交通不便、偏遠(yuǎn)，戶型不是很好和現(xiàn)在價位高，購物環(huán)境尚有缺欠。購房的主要目的以 首次購房居多 ，部分為再次置業(yè)或結(jié)婚用房 潛在消費者 最主要的購房考慮因素最多是價格 （ 90%以上）；其次是交通方便、周邊環(huán)境景觀、小區(qū)的配套設(shè)施、小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃、地段地理位置和發(fā)展商實力也是部分消費者考慮的因素之一。 消費者認(rèn)為不足的地方基本集中反映在 離市中心偏遠(yuǎn)些，配套不齊全 、如購物和活動場地少，交通不方便、公車少。而匯僑新城的住戶看中的是紅印戶口和空氣素質(zhì)，對有子女的外地人來說， 廣州戶口對小孩的入學(xué)便利方面顯然有一定的吸引力 。其中，購買白云高爾夫花園的消費者認(rèn)為該樓盤的綠化園林環(huán)境好，其次是看中價格、靠近工作單位和保值升值能力。在不考慮購買的消費者當(dāng)中，少部分乃已經(jīng)購買有住房，更多的是暫時沒有購買力和購房欲望。他們購房的主要目的他們購買樓盤的主要考慮因素v數(shù)據(jù)顯示：白云區(qū)消費者最重要的購房考慮因素是價格，其次是環(huán)境景觀和地段。目標(biāo)消費群體構(gòu)成主要目標(biāo)消費群的基本特點v年齡： 2540歲v文化程度：大中專以上學(xué)歷v職業(yè)：小生意人、公務(wù)員、教師、警察、公司職員v收入：家庭年收入為 35萬元v家庭構(gòu)成：以三口之家或四口之家為主v形態(tài)、心態(tài)：實在、勤勞、重視積累、注重自身利益v工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨；v休閑時間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天；v渴望每年能去哪里旅游一次，能去國外旅游那是做夢的事情，所以因為時間和金錢的關(guān)系，往往只是想想而已；v他們珍惜與家人相處的機會，同時也希望睦鄰友好；v因為有了買樓計劃，節(jié)假日常去看一些價格上能承受的樓盤。第三部分目標(biāo)消費群的形態(tài)和心態(tài)v通過以上對這個項目的分析，結(jié)合我們在白云區(qū)開展的市場調(diào)查，我們關(guān)于消費者的形態(tài)和心態(tài)得出以下結(jié)論v第一類消費群體 — 長期住在白云區(qū)，甚至在該區(qū)上班，習(xí)慣 這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要 受經(jīng)濟原因影響，一直沒有離開當(dāng)?shù)兀? 是又對現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了 改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費者。v威尼斯藍灣有很好的開發(fā)理念和明確的市場定位，但在廣州無論是老城區(qū)還是白云區(qū)，以亞熱帶東南亞風(fēng)情或嶺南特色為炒作概念的樓盤太多，包括它面臨的強勁競爭對手嶺南新世界和時代花園，因此如果威尼斯藍灣還以亞熱帶或嶺南特征的概念進行包裝，很難形成自己的特色和個性?！?威尼斯藍灣 ” 項目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競爭對手相比沒有絕對的優(yōu)勢，但是按照規(guī)劃中的園林來看，它的水景豐富，既可以作為觀賞的對象，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個地方的人性化設(shè)計，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣點的?；▓@4764 廣州時代發(fā)展集團競爭對手形象概念? 嶺南新世界，以建立具有嶺南特色文化的小城為目標(biāo) （ “ 豁達人生，嶺南小城 ” ）? 白云高爾夫花園，大打 “ 生態(tài) ” 牌 （ “ 白云居處，首選人家 ”）? 祥景花園，借助地理位置優(yōu)勢訴求 （ “ 白云山下，祥景人家 ”）? 時代花園則打亞熱帶東南亞風(fēng)情、 LAGUNA生活這張牌，提升樓盤的形象檔次 （機場路至尊府?。﹙競爭對手樓盤主打普遍都是 “ 白云山 ” 牌、 “ 環(huán)保 ” 牌、 “ 氧吧 ” 牌、 “ 嶺南 ” 牌、 “ 亞熱帶 ”牌。 停車場 有線電視 網(wǎng)球場 市場3980 廣州市白云城市建設(shè)開發(fā)有限公司時代花園 機場路松云街占地 4萬平方米51% 離車站步行 2分鐘；公交線有： 244，280， 58，268， 251，810， 886，807， 510，523， 127，509， 511，523， 539，254游泳池 會所 花園 幼兒園 停車場 醫(yī)院 小學(xué) 7 80805學(xué)校（ ８所幼兒園、４所小學(xué)、３所中學(xué)）、醫(yī)院、會所、體育館、商場、市場等，據(jù)稱生活設(shè)施達 118項威脅（ Threaten）v受地理位置的影響，消費群體面較窄；v以嶺南特色、亞熱帶為概念的樓盤太多，不利于市場推廣；v競爭對手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢明顯，在當(dāng)?shù)匾研纬赡７?，威尼斯藍灣要在消費者心目中超越這一模范有一定困難。第二部分項目 SWOT及競爭分析項目 SWOT 分析優(yōu)勢（ Strength）v地處白云山下；v地處未來白云新城，白云區(qū)府新址旁，具升值潛力；v規(guī)模大，綠化程度高，人工湖泊多，水景秀麗且具有親水設(shè)施；v人性化、個性化的建筑設(shè)計，豐富的社區(qū)文化劣勢（ Weakness ）v廣州人對該地段的認(rèn)同度低；v房地產(chǎn)開發(fā)公司是個新品牌，沒有知名度，美譽度尚未建立；v離公交車站遠(yuǎn)，交通不便；v周邊景觀的改觀尚需時日。只有具有一定實力、市場定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。競爭將更激烈v市場競爭更加激烈總 結(jié)v樓市已經(jīng)進入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼 “ 綜合實力 ” 、 軟件（定位和推廣）講“ 特色 ” 和 “ 差異 ” 的時代?！?廣州商品房市場整體上仍然是供過于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場特征，市場競爭會越來越激烈。熱銷現(xiàn)象啟示v白云 ?威尼斯藍灣由于自身是個新品牌，要取得熱 銷的成績，必須在個性和特色上下工夫，在形象 包裝上要有新意，以一種概念引導(dǎo)潮流。它向買家宣揚一種度假式的生活，賣的是一種生活方式 ，而這基本上沒有什么實質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍圖，買家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ時代花園，要耐心等待到 2023年的６月才能交樓。 值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場（天雄布市）等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點與我們的項目類似 ），但它憑借 “ 巴厘島 ” 這一形象包裝，使消費者對這一點有很大程度的忽略。例如： —— 疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝 “ 巴哩島風(fēng)情 ” 非常到位：先是引起大家對 “ 巴厘島 ” 關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費者來到現(xiàn)場，從而達到銷售的目的。v一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如奧林匹克花園、碧桂園v熱銷樓盤還有一種則是新品牌，借助打造有個性、有特色的樓盤來樹立品牌形象，如時代花園、疊彩園。成功路線透視： 注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。今年 16月份商品房預(yù)售均價４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％熱銷樓盤透視前 言目 錄第一部分 策略構(gòu)建的市場依據(jù) （熱銷樓盤熱銷的原因）第二部分 項目 SWOT及競爭分析 （我們從哪里脫穎而出）第三部分 目標(biāo)消費群的形態(tài)和心態(tài) （我們的樓賣給誰）第四部分 形象策略及包裝建議 （在形象上如何包裝）第六部分 媒體策略及建議 （階段性媒體計劃）第五部分 廣告推廣策略及建議 （廣告、促銷、公關(guān)推廣）第一部分策略構(gòu)建的市場依據(jù)萬平