【正文】 元 /平方米。小區(qū)內(nèi)有游泳池、綜合功能籃球場(chǎng)、大型中心園林、大型活動(dòng)廣場(chǎng)、社區(qū)會(huì)所中心。第二批次物業(yè)擬推出面積90— 150 平米的兩房 及三房臨川大、園區(qū)中庭單位。占地面積： 5萬(wàn)平方米 總建面： 20 萬(wàn)平方米 住宅約 14 萬(wàn)平方米 容積率： 總戶(hù)數(shù)約 1172 戶(hù)。 周邊生活配套完善，各類(lèi)設(shè)施齊全，學(xué)校、醫(yī)院、超市等環(huán)布周?chē)?，是成都市生?較 為成熟的社區(qū)之一。建筑面積 萬(wàn) 平方米，均價(jià) 4100 元 /平方米。 二、 成都市同類(lèi)住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì) “同類(lèi)”定義為具有小高層，高層住宅小區(qū)。這又表現(xiàn)在銷(xiāo)后服務(wù)差勁 ,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開(kāi)發(fā)商與業(yè)主的對(duì)立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。忽視樓盤(pán)品牌的建設(shè)， 忽視樓盤(pán)內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開(kāi)發(fā)力不足。但是由于市場(chǎng)不是很成熟，少數(shù)樓盤(pán)存在這樣或那樣的缺點(diǎn)。空置期在一年以?xún)?nèi)、一年至三年、三年以上的商品房空置面積分別同比減少 %、 %和 %。商品房銷(xiāo)售以預(yù)售為主，總銷(xiāo)售面積中八成以上的為預(yù)售。 特點(diǎn) 5：商品房銷(xiāo)售面積下降 受去年商品房開(kāi)工面積持續(xù)多月下降的影響，今年前二個(gè)月，商品房的竣工面積僅有 萬(wàn)平米，同比下降%。 特點(diǎn) 4：開(kāi)發(fā)商的實(shí)力明顯增強(qiáng) 受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控繼續(xù)緊縮房地產(chǎn)信貸政策的影響，開(kāi)發(fā)商加大了自籌資金力度，其自籌的開(kāi)發(fā)資金大幅增長(zhǎng)，進(jìn)一步減少對(duì)國(guó)內(nèi)貸款的依賴(lài)，國(guó)內(nèi)貸款持續(xù)下降，加之市外有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐，開(kāi)發(fā)的整體實(shí)力明顯增強(qiáng)。 特點(diǎn) 3：商業(yè)地產(chǎn)投資熱度不減 前二個(gè)月，成都完成住宅投資 億，增長(zhǎng) %；商業(yè)地產(chǎn)繼續(xù)成為開(kāi)發(fā)商投資的熱點(diǎn)，完成投資 億，增長(zhǎng) %。 特點(diǎn) 2：港澳臺(tái)投資異軍突起 內(nèi)資對(duì)房地產(chǎn)的絕對(duì)主體地位發(fā)生動(dòng)搖，港澳臺(tái)投資表現(xiàn)突出。由于大量購(gòu)置開(kāi)發(fā)土地，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)用地較為充足。分析今年前兩個(gè)月的房地產(chǎn)發(fā)展，主要有以下幾大明顯特點(diǎn)： 特點(diǎn) 1：土地購(gòu)置費(fèi)成倍增長(zhǎng) 今年成都房市前景依然燦爛，開(kāi)發(fā)商繼續(xù)看好今年成都的房市，充滿(mǎn)信心。年初，開(kāi)發(fā)商就大量購(gòu)置開(kāi)發(fā)用地，因而開(kāi)發(fā)用地也較為充足，截至二月底，開(kāi)發(fā)商擁有的開(kāi)發(fā)土地存量已達(dá) 7521 畝。在最短的時(shí)間以最有效的運(yùn)做方式來(lái)實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。本方案在于為“書(shū)香門(mén)第”提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。 成都市“書(shū)香門(mén)第”項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃案 二零零五年四月 執(zhí) 行 摘 要 1． 簡(jiǎn)況 1． 1 課題：“書(shū)香門(mén)第”整合營(yíng)銷(xiāo)策劃 1． 2 資源構(gòu)成： 項(xiàng)目主持 談天、晏偉、李壽進(jìn) 市場(chǎng)策劃 談天、晏偉、李壽進(jìn) 營(yíng)銷(xiāo)策劃 談天、晏偉、李壽進(jìn) 銷(xiāo)售執(zhí)行 談天、晏偉、李壽進(jìn) 2． 執(zhí)行目標(biāo) 在執(zhí)行周期內(nèi)使“書(shū)香門(mén)第”項(xiàng)目的銷(xiāo)售率達(dá)到 100%。 目 錄 前言 第一節(jié) 市場(chǎng)分析 一、現(xiàn)階段成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本狀況 二、 成都市同類(lèi)住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì) 三、 消費(fèi)者分析 第二節(jié) 項(xiàng)目概況 一、項(xiàng)目區(qū)位 二、項(xiàng)目周邊環(huán)境 三、項(xiàng)目簡(jiǎn)況 第三節(jié) “書(shū)香門(mén)第” 項(xiàng)目分析 一、 SWOT 分析及營(yíng)銷(xiāo)思路提煉 SWOT 釋義 SWOT 分析意義 SWOT 分析作用 SWOT 矩陣分析 二、 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析 三、核心價(jià)值分析 第四節(jié) 推廣策略界定 一、 目標(biāo)消費(fèi)群界定 二、 賣(mài)點(diǎn)界定 第五節(jié) 廣告策略 一、 廣告宣傳目的 二、 總體策略 三、 要樹(shù)立的形象 四、 分期廣告的整合策略 五、 廣告主題及口號(hào) 第六節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議 營(yíng)銷(xiāo)渠道及人員促銷(xiāo)建設(shè) 第七節(jié) 媒體策略 一、 媒體目標(biāo) 二、 目標(biāo)受眾 三、 媒介策 略 四、 媒體分析及選擇 五、 廣告預(yù)算及分配 第八節(jié) 方案說(shuō)明 一、 建議 二、 附（廣告腳本 ） 前 言 任何營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售，塑造、提升品牌形象。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出 “書(shū)香門(mén)第”項(xiàng)目的資源問(wèn)題與機(jī)會(huì)，以達(dá)到或超出“書(shū)香門(mén)第”的原定銷(xiāo)售計(jì)劃。 第一節(jié) 市場(chǎng)分析 一、成 都市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本狀況 1 、成都樓市趨勢(shì) 今年開(kāi)年，成都房地產(chǎn)開(kāi)局良好。今年前兩月，成都市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)共完成投資 億元，同比凈增投資 億元，增幅高達(dá) %，實(shí)現(xiàn)良好開(kāi)局。年初，開(kāi)發(fā)商之間就打響了對(duì)土地的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，大量購(gòu)置開(kāi)發(fā)用 地，僅前二個(gè)月購(gòu)置的土地面積就達(dá)到 萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) %，用于土地購(gòu)置的費(fèi)用高達(dá) 億元，增長(zhǎng) 倍，占開(kāi)發(fā)投資的比重高達(dá) %，這也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資大幅增加的主因。截至二月底，擁有的開(kāi)發(fā)土地存量已達(dá) 萬(wàn)平方米，折合土地面積為 7521 畝。前二個(gè)月，內(nèi)資完成投資 億，增長(zhǎng) %，所占比重明顯下降，由上年同期的 %降為 %，降低 個(gè)百分點(diǎn)；港澳臺(tái)完成投資 億，增長(zhǎng) 倍，所占比重明顯提高，由上年同期的 %上升到 %，提高 個(gè)百分點(diǎn)；外商完成投資 億，增長(zhǎng) %。為滿(mǎn)足成都房市旺盛的消費(fèi)需求，保證房市供應(yīng)，開(kāi)發(fā)商在增大投資的同時(shí)，明顯加大了新開(kāi)工力度，商品房的新開(kāi)工面積達(dá) 萬(wàn)平米，增長(zhǎng) %，其中：住宅新開(kāi)工 萬(wàn)平米，增長(zhǎng) %；辦公樓新開(kāi)工 萬(wàn)平米，增長(zhǎng) 倍；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開(kāi)工 萬(wàn)平米，增長(zhǎng) %。前 二 個(gè) 月 ， 到 位 的 房 地 產(chǎn) 開(kāi) 發(fā) 資 金 達(dá) 億 ， 增 長(zhǎng)%，其中：開(kāi)發(fā)商自籌的開(kāi)發(fā)資金為 億，增長(zhǎng)%，所占比 重為 %，上升 個(gè)百分點(diǎn)；國(guó)內(nèi)貸款僅為 億，下降 %，所占比重為 %，降低 個(gè)百分點(diǎn)。竣工面積的減少導(dǎo)致可銷(xiāo)售面積同步下降，前二個(gè)月商品房預(yù)售面積減少 %，商品房現(xiàn)房銷(xiāo)售面積減少 %。 特點(diǎn) 6：積壓商品房銷(xiāo)售加快 二月份，商品房總體空置面積為 萬(wàn)平 米，同比減少 %，其中住宅、辦公樓和商業(yè)營(yíng)業(yè)用房分別下降%、 %和 %。 現(xiàn)有品牌樓盤(pán)的基本狀況 現(xiàn)有名的樓盤(pán)西