【正文】 上網(wǎng)購(gòu)物的類(lèi)型 (1998) 購(gòu)物類(lèi)型 占各類(lèi)型總數(shù)的 %(299) 占購(gòu)物人數(shù)的 %(166) 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 計(jì)算機(jī)軟件 15% 39% 書(shū)籍 14% 35% 音樂(lè) 11% 28% 雜志 11% 28% 花束 11% 28% 女士衣物 7% 19% 計(jì)算機(jī)硬件 5% 12% 游戲 5% 11% 錄像 4% 10% 工藝品 4% 10% 玩具 3% 9% 家庭裝飾 2% 6% 孩子衣物 2% 4% 男士衣物 2% 4% 藝術(shù)品 2% 4% 珠寶 1% 3% 家具 1% 2% 總計(jì) 100% 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 15 消費(fèi)者人口特征 (Demographics,1998) 年齡 (大多數(shù)在 2130之間 ) 婚姻狀況 (41%已婚 , 39%單身 ) 教育水平 (81%大專(zhuān)以上 , 50% 獲得學(xué)士學(xué)位以上 ) 種族 (87%美國(guó)白人 ) 職業(yè) (26%與受教育相關(guān)領(lǐng)域 , 22% 計(jì)算機(jī) , 22%其他 ) 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 16 消費(fèi)者人口特征 (Demographics,1998) 家庭收入 (46%年收入在 $50,000以上 ) Inter使用概要 Inter訪問(wèn)途徑 (63%家庭 , 58%單位或?qū)W校 ) 使用時(shí)間及頻率 (88%每天 , 33%每周 1020 小時(shí) ) 訪問(wèn)費(fèi)用支付 (67%自付 , 31%老板支付 ) 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 17 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式 (1998年下半年 ) 76% 填寫(xiě) Web表格 . 對(duì)網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家來(lái)說(shuō) , 在線購(gòu)物超過(guò)了紙張目錄購(gòu)物 . 32% 花費(fèi)在 $~$ . 隨著購(gòu)物者獲得越來(lái)越多的經(jīng)驗(yàn) , 低于 $ 的購(gòu)物者的花費(fèi)逐年減少 . $ , $較小 . 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 18 消費(fèi)者購(gòu)物決策 決策過(guò)程中不同人的腳色 /作用 動(dòng)議者 (Initiator): 首先倡導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)的人 . 影響者 (Influencer): 其建議或觀點(diǎn)對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策施加影響的人 . 決策者 (Decider): 最終全部或部分拍板 (是否購(gòu)買(mǎi) , 買(mǎi)什么 , 如何買(mǎi) , 或到哪里購(gòu)買(mǎi) )的人 . 采辦者 (Buyer): 進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人 . 用戶 (User): 使用某產(chǎn)品或服務(wù)的人 . 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 19 消費(fèi)者購(gòu)物決策 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程模型 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 售后服務(wù)與評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)與交付 方案評(píng)價(jià) , 談判和選擇 信息搜索 (什么產(chǎn)品 ? 從誰(shuí)處 ?) 需求辨識(shí) (識(shí)別 ) 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 20 消費(fèi)者購(gòu)物決策 網(wǎng)上消費(fèi)者滿意模型 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 客戶 滿意 后勤支持 客戶服務(wù) 有吸引力的價(jià)格 Web站點(diǎn)店面 第三方 認(rèn)證 對(duì) Web購(gòu)物 的信任 供應(yīng)商 聲譽(yù) 重復(fù) Web購(gòu)物 (品牌忠誠(chéng) ) 安全 認(rèn)證 隱私 交易 安全 不可否認(rèn)性 完整性 系統(tǒng) 可靠性 操作 速度 易于 使用 內(nèi)容和 質(zhì)量 格式 可靠性 完全性 及時(shí)性 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 21 1對(duì) 1營(yíng)銷(xiāo) 客戶忠誠(chéng) 保持在 /對(duì)某特定供應(yīng)商或品牌購(gòu)買(mǎi)的行為 . 對(duì)盈利能力的最重要的貢獻(xiàn)因素之一 . 增加利潤(rùn) 。 推拉互動(dòng)的信息供求模式 . 個(gè)性化信息需求 , 網(wǎng)上搜尋 (Pull)。 商品訂貨沒(méi)有了地點(diǎn)和統(tǒng)一時(shí)間概念 , 網(wǎng)址和客戶時(shí)間 。 供應(yīng)商地位軟弱 . 網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 , 改變了對(duì)上述問(wèn)題的認(rèn)識(shí) . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 4 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義 消費(fèi)者的核心地位 – 3C Competition (競(jìng)爭(zhēng) ) “ fighting” on customers to succeed : control the 3Cs Customers (客戶 ) customers bees a King/Queen to succeed : finding and retaining customers Change (變化 ) EC is a new distribution channel to succeed : convince customers to go online and then to choose your pany over the online petitors 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 5 時(shí)空觀念的重組和電子時(shí)空觀 兩種不同時(shí)空觀并存 賴以生活和工作的工業(yè)化社會(huì)順序 , 精確和物理時(shí)空觀 。 替代品很少 。西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 1 第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 2 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義 , 瑞士達(dá)沃斯 , 世界經(jīng)濟(jì)論壇 : 21世紀(jì)的企業(yè)必須具備三個(gè)條件 具有世界級(jí)的品牌 , 能夠適應(yīng)外部市場(chǎng)變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu) , 具有網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)能力 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 3 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義 傳統(tǒng)環(huán)境下的市場(chǎng) , 不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的發(fā)展和完善 . Michael Porter, 5種外部環(huán)境因素導(dǎo)致的不公平競(jìng)爭(zhēng) . 進(jìn)入市場(chǎng)的高大障礙 , 公司所在行業(yè)壁壘森嚴(yán) , 如專(zhuān)利保護(hù) /資源缺乏 /巨額資本 。 軟弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 顧客找不到其他令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)替代 。 信息需求建立在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)可變性 , 沒(méi)有物理距離的時(shí)空觀 . 意義 : 營(yíng)銷(xiāo)范圍突破原商品銷(xiāo)售范圍和群體 , 地理位置半徑和交通便利條件劃界的營(yíng)銷(xiāo)模式 。 消費(fèi)者主動(dòng)網(wǎng)上搜尋商品信息 , 而不僅是被動(dòng)地接收 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 6 信息傳播模式的變化 雙向的信息傳播模式 . 單向 : 電視臺(tái) , 電臺(tái) , 報(bào)紙 , 雜志等 。 信息源推出所有節(jié)目素材上網(wǎng) (Push). 多媒體信息傳播模式 . 集成 : 電視臺(tái) (視頻 )+電臺(tái) (音頻 )+報(bào)紙雜志 (文字 )+… 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 7 市場(chǎng)性質(zhì)的變化 生產(chǎn)商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易 . 沖擊傳統(tǒng)以經(jīng)商業(yè)運(yùn)作為主的市場(chǎng)模式 . 市場(chǎng)的多樣化 , 個(gè)性化和時(shí)變化 . 市場(chǎng)細(xì)分的徹底化 . 同質(zhì)市場(chǎng) to 市場(chǎng)細(xì)分 to Market Niche. 傳統(tǒng)針對(duì)特定消費(fèi)群體 . 1:1 營(yíng)銷(xiāo) . 商品流通和交易方式的改變 .中間商地位弱化 , 實(shí)務(wù)操作無(wú)紙化 , 支付過(guò)程無(wú)現(xiàn)金化 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 8 消費(fèi)者觀念和行為的變化 消費(fèi)者從大眾中分離 . 大眾 (mass)是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象 , 花費(fèi)大 /盲目性 . 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索 . 主動(dòng)搜尋使其分離 . 有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略 . 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán) . 生產(chǎn)者 商業(yè)機(jī)構(gòu) 消費(fèi)者 . 流通模式的盲目性 . 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 . 大范圍的選擇和理性的購(gòu)買(mǎi) . 宣傳 /欺騙 /誤導(dǎo)難以起作用 . 偽劣難存 . 消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi) . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 9 3. 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為 , 需求