【正文】 3 新車市場調(diào)研 可研及實(shí)車測試項(xiàng)目 通過市場調(diào)研對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，可以了解和掌握消費(fèi)者的汽車消費(fèi)趨勢、消費(fèi)偏好和消費(fèi)要求的變化，確定顧客對新的汽車產(chǎn)品是否有需求，或者是否有潛在的需求等待開發(fā)，然后根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，總結(jié)出科學(xué)可靠的市場調(diào)研報告，為企業(yè)決策者的新車型研發(fā)項(xiàng)目計劃，提供科學(xué)合理的參考與建議。 24 測試車型 新寶來 Car 朗逸 標(biāo)致 307 現(xiàn)代悅動 豐田花冠 別克凱越 大眾寶來 新車市場調(diào)研 概述 研究類型 實(shí)車測試 項(xiàng)目執(zhí)行 : 北京 訪問時間 : xxxx年 x月 x日 x日 覆蓋城市 : 北京，上海，廣州，成都 樣本組成 : A級車的現(xiàn)有用戶和潛在用戶 定量 : 總計 N=640 包括 : ? 北京 ? 上海 ? 廣州 ? 成都 n=260 n=160 n=110 n=110 定性 : 小組座談會 (6人 /組 ) N=12 ? 北京 ? 上海 ? 廣州 ? 成都 n=3 FGD n=3 FGD n=3 FGD n=3 FGD 25 Y/X品牌換代上市供應(yīng)量計劃 銷售計劃管理 0 2023 4000 6000 8000 10000 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 Y X 廣東 浙江 廣東 浙江 江蘇 山東 廣東 浙江 江蘇 山東 大連 廣東 浙江 江蘇 山東 大連 成都 26 黑龍江 吉林 內(nèi)蒙古 新疆 山西 北京 河北 遼寧 甘肅 山東 上海 浙江 福建 云南 貴州 江西 安徽 河南 湖北 海南 西藏 青海 臺灣 陜西 四川 廣西 廣東 天津 重慶 湖南 江蘇 寧夏 ?: A+ segment share 市場份額對比 北區(qū) 別克凱越 伊蘭特 卡羅拉 Y % % % % ?作為 Y的優(yōu)勢市場不投放 X 區(qū)域投放策略 東區(qū) 別克凱越 伊蘭特 卡羅拉 Y % % % % ?對手的優(yōu)勢市場， X與對手競爭 西區(qū) 別克凱越 伊蘭特 卡羅拉 Y % % % % ?市場容量較小，先不投放 X 南區(qū) 別克凱越 伊蘭特 卡羅拉 Y % % % % ?對手的絕對優(yōu)勢市場， Y的最弱勢市場。 品牌定位 品牌定位 與廣告策略 廣告創(chuàng)意 媒介購買 公關(guān)傳播 媒體關(guān)系 區(qū)域推廣 上市方案 產(chǎn)品網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)營銷 活動組織 公關(guān)預(yù)熱 曝光 全國上市 組織實(shí)施 展廳物料 集客活動 市場推廣準(zhǔn)備及執(zhí)行 28 XX品牌上市廣告版本計劃示例 上市廣告分階段的重點(diǎn)訴求 廣告 版本 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月電視片 1 0 前導(dǎo)廣告2 . 0 上市品牌廣告 ( 4 5 / 3 0 / 1 5 )2 . 5 上市2 . 0 手動上市平面廣告 前導(dǎo)廣告2 . 0 上市廣告 ( 外觀 )2 . 0 上市廣告 ( 精準(zhǔn)駕駛 )2 . 0 上市廣告 ( 獎項(xiàng) )2 . 5 上市廣告 ( 外觀 )2 . 5 上市廣告 ( 引擎 )2 . 5 上市廣告 ( 內(nèi)部配置 )2 . 0 手動上市 ( 駕駛性 )29 TV 電視 Newspaper 報紙 Magazine 雜志 Inter 互聯(lián)網(wǎng) Inflight 機(jī)艙廣告 OOH 戶外 Newspaper 報紙 主題廣告 Radio 電臺廣播 促銷廣告 Radio 電臺廣播 上市廣告媒體組合 多種媒體選擇從所有接觸面覆蓋目標(biāo)人群 30 產(chǎn)品定價策略 品牌力定價 強(qiáng)勢品牌，在競爭區(qū)間中具有絕對的競爭優(yōu)勢，可以制定壟斷性的高價策略 競爭定價 位于激烈競爭區(qū)間的品牌，需要充分考慮自身成本，競爭品牌價格趨勢，以及消費(fèi)者需求間的平衡，以制定具有競爭力的價格策略 銷量目標(biāo)定價 弱勢品牌，以較低的價格進(jìn)入市場，期望通過大幅度的價格優(yōu)勢，抵消產(chǎn)品力及品牌弱勢，獲得銷量及市場份額 31 上市期經(jīng)銷商管理體系 經(jīng)銷商上市前集中培訓(xùn) 上市展廳相關(guān)物料提供 店頭上市活動方案與執(zhí)行方案審核 區(qū)域上市活動執(zhí)行與現(xiàn)場指導(dǎo) 主機(jī)廠與區(qū)域聯(lián)合檢查評估 預(yù)訂與預(yù)售技能指導(dǎo) 上市期經(jīng)銷商工作模塊 32 上市期經(jīng)銷商工作模塊 上市期間企劃執(zhí)行各種店頭活動促進(jìn)訂單累積 33 41356622 675763 75591810061099142215632632300133473565 35413679379645324211407705001000150020232500300035004000450050001周 3周 5周 7周 9周 11周 13周 15周 17周 19周 21周XX品牌上市期集客量趨勢 上市執(zhí)行效果的即時性評估 34 i30上市市場推廣宣導(dǎo) 目錄 35 中國汽車市場背景 ? 據(jù)新華信預(yù)測， 2023年乘用車市場增長率不容樂觀，但在國家政策措施的影響下，增長率仍會保持在 8%以上 ? 對 ，有助于 i30受到更多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞 08年 9月開始，政策的核心轉(zhuǎn)為稅費(fèi)與油品價格改革，促進(jìn)汽車內(nèi)需，引導(dǎo)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。政策對引導(dǎo)汽車消費(fèi)的排量結(jié)構(gòu)優(yōu)化 購置稅改革 從 2023年 1月 20日至 12月 31日， 升及以下的小排量乘用車購置稅率由 10%降為 5% 政策二（ 2023年 1月） 政策三（ 2023年 1月） 政策四（ 2023年 1月） 政策一（ 2023年 9月） * 資料來源：新華信 36 中國乘用車市場整體狀況 ? 06年至 08年，在乘用車市場中，中級別車型銷量所占比重高于其它車型 ? 09年以后，中級別車型的市場銷量份額仍將進(jìn)一步擴(kuò)大，但增長率放緩 2023－ 2023年乘用車市場的銷量比重 （單位： %） 注： 09年之后的數(shù)據(jù)為預(yù)測銷量 * 資料來源：新華信 37 中級車市場現(xiàn)狀 ? 從中級市場情況看，可分成 2個細(xì)分市場，即兩廂市場和三廂市場： ? 三廂車和兩廂車的市場差價并不顯著 ? 根據(jù) i30的定位，車型快速增長的兩廂市場將是其未來的核心市場 三廂市場 兩廂市場 i30未來的核心市場 馬自達(dá) 3 307三廂 福克斯三廂 朗逸 頤達(dá) 新凱越 新寶來 花冠 EX 伊蘭特 賽拉圖 悅動 注：上圖所示價格均為廠商指導(dǎo)價 307兩廂 騏達(dá) ?？怂箖蓭? 高爾夫 伊蘭特兩廂 凱越 HRV 歐風(fēng) 高 低 高 低 價格 價格 新愛麗舍兩廂 馬自達(dá) 3兩廂 世嘉 海馬歡動 （單位：萬元） * 資料來源：新華信 38 中級兩廂車和三廂車 0608年全國上牌量 （單位：萬臺） 兩廂車 市場占有率 % % % 中級車市場現(xiàn)狀 ? 兩廂車的銷售呈逐年上升的趨勢，從 08年各省市的銷售情況看， 廣東、北京、江蘇、浙江、山東 等東部市場，對中 級兩廂車 接受程度最好 39 兩廂車市場格局變化 中級兩廂車競爭環(huán)境 ? 自 2023年，國內(nèi)兩廂車市場開始迅速發(fā)展起來，中級市場以?？怂购万U達(dá)為主要代表車型 ? 特別是 2023年后，中級兩廂車市場發(fā)展迅速，標(biāo)致、雪鐵龍也都推出了較具競爭力的產(chǎn)品 * 資料來源：新華信 2023年前 2023年 2023年 2023年 樂騁 Polo盡情 騏達(dá) 標(biāo)致 206 別克凱越 HRV 飛度 雪鐵龍 C2 高爾夫 雨燕 ?？怂? Polo盡情 利亞納 雅力士 驪威 伊蘭特 標(biāo)致 307 寶來 HS 樂騁 ?？怂? 世嘉 馬自達(dá) 2 新飛度 中 中 賽拉圖 歐風(fēng) 40 中 級消費(fèi)者共同特征 (對比三廂車 )兩廂消費(fèi)者特性 (對比兩廂 )三廂消費(fèi)者特性 愛好 個人收入比較低 個人月收入 私營企業(yè)職員 職業(yè) 大專以上 教育程度 單身 /已婚無子女 家庭情況 1830歲 年齡 女性比例高 性別 使用用途 上下班及家庭用 網(wǎng)上沖浪、運(yùn)動 兩廂 三廂 購買經(jīng)驗(yàn) 首次購車比例高 TV、 互聯(lián)網(wǎng)、 近郊旅游、登山、 讀書、運(yùn)動 公司職員為主 部分小企業(yè) /個體業(yè)主 大專以上 已婚 2640歲為主 男 :女 = 70:30 個人月收入 30005000元 個人用 /家庭用為主 首次購車比例高 個人月收入比較高 私營企業(yè) /個體業(yè)主 已婚有子女 4150歲 男性比例高 高中 工作用 (拜訪客戶 、 招待 ) 讀書及社交活動 換車或再次購車比例高 中級兩廂車消費(fèi)者分析 * 資料來源：新華信 41 項(xiàng)目 內(nèi)容 備注 年齡 2130歲，比例占 % 第 2位，世嘉 (%) 家庭情況 未婚比例占 % 與 30世嘉 (41%)水平相同 性別 女性比例占 % 第 1位 學(xué)歷 大學(xué)學(xué)歷占 % 第 2位 , ?？怂? % 月平均 收入水平 8,000元 (個人 )↑: % 第 1位 10,000元 (家庭 )↑:% 第 3位，世嘉 /騏達(dá) (64%) 目標(biāo)客戶形象 特征 性別 年齡 職業(yè) 是否已婚 性格特征 男、女無關(guān) 66%的消費(fèi)者年齡在 2030歲區(qū)間 處于事業(yè)發(fā)展階段的公司職員 單身或已婚無子女的年輕夫婦 穩(wěn)重 生活態(tài)度 積極參加社會活動 追求富裕 /安靜的生活 學(xué)歷 90%的消費(fèi)者大學(xué)、大專學(xué)歷 i30消費(fèi)者特性 (競爭車型 對比 ) i30 消費(fèi)者形象 (定性的 ) i30消費(fèi)者分析 * 資料來源：新華信 42 1. 購買行為－購買時考慮因素