【正文】 3 新車(chē)市場(chǎng)調(diào)研 可研及實(shí)車(chē)測(cè)試項(xiàng)目 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，可以了解和掌握消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)偏好和消費(fèi)要求的變化，確定顧客對(duì)新的汽車(chē)產(chǎn)品是否有需求，或者是否有潛在的需求等待開(kāi)發(fā)，然后根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，總結(jié)出科學(xué)可靠的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，為企業(yè)決策者的新車(chē)型研發(fā)項(xiàng)目計(jì)劃，提供科學(xué)合理的參考與建議。 24 測(cè)試車(chē)型 新寶來(lái) Car 朗逸 標(biāo)致 307 現(xiàn)代悅動(dòng) 豐田花冠 別克凱越 大眾寶來(lái) 新車(chē)市場(chǎng)調(diào)研 概述 研究類(lèi)型 實(shí)車(chē)測(cè)試 項(xiàng)目執(zhí)行 : 北京 訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間 : xxxx年 x月 x日 x日 覆蓋城市 : 北京，上海，廣州，成都 樣本組成 : A級(jí)車(chē)的現(xiàn)有用戶(hù)和潛在用戶(hù) 定量 : 總計(jì) N=640 包括 : ? 北京 ? 上海 ? 廣州 ? 成都 n=260 n=160 n=110 n=110 定性 : 小組座談會(huì) (6人 /組 ) N=12 ? 北京 ? 上海 ? 廣州 ? 成都 n=3 FGD n=3 FGD n=3 FGD n=3 FGD 25 Y/X品牌換代上市供應(yīng)量計(jì)劃 銷(xiāo)售計(jì)劃管理 0 2023 4000 6000 8000 10000 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 Y X 廣東 浙江 廣東 浙江 江蘇 山東 廣東 浙江 江蘇 山東 大連 廣東 浙江 江蘇 山東 大連 成都 26 黑龍江 吉林 內(nèi)蒙古 新疆 山西 北京 河北 遼寧 甘肅 山東 上海 浙江 福建 云南 貴州 江西 安徽 河南 湖北 海南 西藏 青海 臺(tái)灣 陜西 四川 廣西 廣東 天津 重慶 湖南 江蘇 寧夏 ?: A+ segment share 市場(chǎng)份額對(duì)比 北區(qū) 別克凱越 伊蘭特 卡羅拉 Y % % % % ?作為 Y的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)不投放 X 區(qū)域投放策略 東區(qū) 別克凱越 伊蘭特 卡羅拉 Y % % % % ?對(duì)手的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)， X與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) 西區(qū) 別克凱越 伊蘭特 卡羅拉 Y % % % % ?市場(chǎng)容量較小，先不投放 X 南區(qū) 別克凱越 伊蘭特 卡羅拉 Y % % % % ?對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)， Y的最弱勢(shì)市場(chǎng)。 品牌定位 品牌定位 與廣告策略 廣告創(chuàng)意 媒介購(gòu)買(mǎi) 公關(guān)傳播 媒體關(guān)系 區(qū)域推廣 上市方案 產(chǎn)品網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)組織 公關(guān)預(yù)熱 曝光 全國(guó)上市 組織實(shí)施 展廳物料 集客活動(dòng) 市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備及執(zhí)行 28 XX品牌上市廣告版本計(jì)劃示例 上市廣告分階段的重點(diǎn)訴求 廣告 版本 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月電視片 1 0 前導(dǎo)廣告2 . 0 上市品牌廣告 ( 4 5 / 3 0 / 1 5 )2 . 5 上市2 . 0 手動(dòng)上市平面廣告 前導(dǎo)廣告2 . 0 上市廣告 ( 外觀 )2 . 0 上市廣告 ( 精準(zhǔn)駕駛 )2 . 0 上市廣告 ( 獎(jiǎng)項(xiàng) )2 . 5 上市廣告 ( 外觀 )2 . 5 上市廣告 ( 引擎 )2 . 5 上市廣告 ( 內(nèi)部配置 )2 . 0 手動(dòng)上市 ( 駕駛性 )29 TV 電視 Newspaper 報(bào)紙 Magazine 雜志 Inter 互聯(lián)網(wǎng) Inflight 機(jī)艙廣告 OOH 戶(hù)外 Newspaper 報(bào)紙 主題廣告 Radio 電臺(tái)廣播 促銷(xiāo)廣告 Radio 電臺(tái)廣播 上市廣告媒體組合 多種媒體選擇從所有接觸面覆蓋目標(biāo)人群 30 產(chǎn)品定價(jià)策略 品牌力定價(jià) 強(qiáng)勢(shì)品牌，在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間中具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以制定壟斷性的高價(jià)策略 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 位于激烈競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間的品牌，需要充分考慮自身成本，競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格趨勢(shì)，以及消費(fèi)者需求間的平衡，以制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略 銷(xiāo)量目標(biāo)定價(jià) 弱勢(shì)品牌，以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，期望通過(guò)大幅度的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，抵消產(chǎn)品力及品牌弱勢(shì)，獲得銷(xiāo)量及市場(chǎng)份額 31 上市期經(jīng)銷(xiāo)商管理體系 經(jīng)銷(xiāo)商上市前集中培訓(xùn) 上市展廳相關(guān)物料提供 店頭上市活動(dòng)方案與執(zhí)行方案審核 區(qū)域上市活動(dòng)執(zhí)行與現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo) 主機(jī)廠與區(qū)域聯(lián)合檢查評(píng)估 預(yù)訂與預(yù)售技能指導(dǎo) 上市期經(jīng)銷(xiāo)商工作模塊 32 上市期經(jīng)銷(xiāo)商工作模塊 上市期間企劃執(zhí)行各種店頭活動(dòng)促進(jìn)訂單累積 33 41356622 675763 75591810061099142215632632300133473565 35413679379645324211407705001000150020232500300035004000450050001周 3周 5周 7周 9周 11周 13周 15周 17周 19周 21周XX品牌上市期集客量趨勢(shì) 上市執(zhí)行效果的即時(shí)性評(píng)估 34 i30上市市場(chǎng)推廣宣導(dǎo) 目錄 35 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)背景 ? 據(jù)新華信預(yù)測(cè)， 2023年乘用車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)率不容樂(lè)觀，但在國(guó)家政策措施的影響下，增長(zhǎng)率仍會(huì)保持在 8%以上 ? 對(duì) ，有助于 i30受到更多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞 08年 9月開(kāi)始，政策的核心轉(zhuǎn)為稅費(fèi)與油品價(jià)格改革，促進(jìn)汽車(chē)內(nèi)需，引導(dǎo)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。政策對(duì)引導(dǎo)汽車(chē)消費(fèi)的排量結(jié)構(gòu)優(yōu)化 購(gòu)置稅改革 從 2023年 1月 20日至 12月 31日， 升及以下的小排量乘用車(chē)購(gòu)置稅率由 10%降為 5% 政策二（ 2023年 1月） 政策三（ 2023年 1月） 政策四（ 2023年 1月） 政策一（ 2023年 9月） * 資料來(lái)源：新華信 36 中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)整體狀況 ? 06年至 08年，在乘用車(chē)市場(chǎng)中，中級(jí)別車(chē)型銷(xiāo)量所占比重高于其它車(chē)型 ? 09年以后，中級(jí)別車(chē)型的市場(chǎng)銷(xiāo)量份額仍將進(jìn)一步擴(kuò)大，但增長(zhǎng)率放緩 2023－ 2023年乘用車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量比重 （單位： %） 注： 09年之后的數(shù)據(jù)為預(yù)測(cè)銷(xiāo)量 * 資料來(lái)源：新華信 37 中級(jí)車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 從中級(jí)市場(chǎng)情況看，可分成 2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即兩廂市場(chǎng)和三廂市場(chǎng)： ? 三廂車(chē)和兩廂車(chē)的市場(chǎng)差價(jià)并不顯著 ? 根據(jù) i30的定位，車(chē)型快速增長(zhǎng)的兩廂市場(chǎng)將是其未來(lái)的核心市場(chǎng) 三廂市場(chǎng) 兩廂市場(chǎng) i30未來(lái)的核心市場(chǎng) 馬自達(dá) 3 307三廂 ?？怂谷龓? 朗逸 頤達(dá) 新凱越 新寶來(lái) 花冠 EX 伊蘭特 賽拉圖 悅動(dòng) 注：上圖所示價(jià)格均為廠商指導(dǎo)價(jià) 307兩廂 騏達(dá) 福克斯兩廂 高爾夫 伊蘭特兩廂 凱越 HRV 歐風(fēng) 高 低 高 低 價(jià)格 價(jià)格 新愛(ài)麗舍兩廂 馬自達(dá) 3兩廂 世嘉 海馬歡動(dòng) （單位：萬(wàn)元） * 資料來(lái)源：新華信 38 中級(jí)兩廂車(chē)和三廂車(chē) 0608年全國(guó)上牌量 （單位：萬(wàn)臺(tái)） 兩廂車(chē) 市場(chǎng)占有率 % % % 中級(jí)車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 兩廂車(chē)的銷(xiāo)售呈逐年上升的趨勢(shì)，從 08年各省市的銷(xiāo)售情況看， 廣東、北京、江蘇、浙江、山東 等東部市場(chǎng)，對(duì)中 級(jí)兩廂車(chē) 接受程度最好 39 兩廂車(chē)市場(chǎng)格局變化 中級(jí)兩廂車(chē)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 自 2023年，國(guó)內(nèi)兩廂車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始迅速發(fā)展起來(lái)，中級(jí)市場(chǎng)以?？怂购万U達(dá)為主要代表車(chē)型 ? 特別是 2023年后，中級(jí)兩廂車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅速，標(biāo)致、雪鐵龍也都推出了較具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品 * 資料來(lái)源：新華信 2023年前 2023年 2023年 2023年 樂(lè)騁 Polo盡情 騏達(dá) 標(biāo)致 206 別克凱越 HRV 飛度 雪鐵龍 C2 高爾夫 雨燕 ?？怂? Polo盡情 利亞納 雅力士 驪威 伊蘭特 標(biāo)致 307 寶來(lái) HS 樂(lè)騁 ?？怂? 世嘉 馬自達(dá) 2 新飛度 中 中 賽拉圖 歐風(fēng) 40 中 級(jí)消費(fèi)者共同特征 (對(duì)比三廂車(chē) )兩廂消費(fèi)者特性 (對(duì)比兩廂 )三廂消費(fèi)者特性 愛(ài)好 個(gè)人收入比較低 個(gè)人月收入 私營(yíng)企業(yè)職員 職業(yè) 大專(zhuān)以上 教育程度 單身 /已婚無(wú)子女 家庭情況 1830歲 年齡 女性比例高 性別 使用用途 上下班及家庭用 網(wǎng)上沖浪、運(yùn)動(dòng) 兩廂 三廂 購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn) 首次購(gòu)車(chē)比例高 TV、 互聯(lián)網(wǎng)、 近郊旅游、登山、 讀書(shū)、運(yùn)動(dòng) 公司職員為主 部分小企業(yè) /個(gè)體業(yè)主 大專(zhuān)以上 已婚 2640歲為主 男 :女 = 70:30 個(gè)人月收入 30005000元 個(gè)人用 /家庭用為主 首次購(gòu)車(chē)比例高 個(gè)人月收入比較高 私營(yíng)企業(yè) /個(gè)體業(yè)主 已婚有子女 4150歲 男性比例高 高中 工作用 (拜訪(fǎng)客戶(hù) 、 招待 ) 讀書(shū)及社交活動(dòng) 換車(chē)或再次購(gòu)車(chē)比例高 中級(jí)兩廂車(chē)消費(fèi)者分析 * 資料來(lái)源：新華信 41 項(xiàng)目 內(nèi)容 備注 年齡 2130歲，比例占 % 第 2位，世嘉 (%) 家庭情況 未婚比例占 % 與 30世嘉 (41%)水平相同 性別 女性比例占 % 第 1位 學(xué)歷 大學(xué)學(xué)歷占 % 第 2位 , ?？怂? % 月平均 收入水平 8,000元 (個(gè)人 )↑: % 第 1位 10,000元 (家庭 )↑:% 第 3位，世嘉 /騏達(dá) (64%) 目標(biāo)客戶(hù)形象 特征 性別 年齡 職業(yè) 是否已婚 性格特征 男、女無(wú)關(guān) 66%的消費(fèi)者年齡在 2030歲區(qū)間 處于事業(yè)發(fā)展階段的公司職員 單身或已婚無(wú)子女的年輕夫婦 穩(wěn)重 生活態(tài)度 積極參加社會(huì)活動(dòng) 追求富裕 /安靜的生活 學(xué)歷 90%的消費(fèi)者大學(xué)、大專(zhuān)學(xué)歷 i30消費(fèi)者特性 (競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型 對(duì)比 ) i30 消費(fèi)者形象 (定性的 ) i30消費(fèi)者分析 * 資料來(lái)源：新華信 42 1. 購(gòu)買(mǎi)行為－購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮因素