【正文】 11 中國(guó)汽車市場(chǎng)新車上市戰(zhàn)略 拓展新的市場(chǎng)空間 延續(xù)產(chǎn)品 /品牌生命力 完善產(chǎn)品線布局 產(chǎn)品定位 /品牌形象轉(zhuǎn)移 團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì) 12 中國(guó)汽車市場(chǎng)新車上市戰(zhàn)略 寶來 奧迪 捷達(dá) 速騰 邁騰 AO A B A+ 拓展新的市場(chǎng)空間 一汽 大眾邁騰上市 13 1984年 1995年 普通型桑塔納 源自于上世紀(jì) 80年代中期的德國(guó)大眾帕薩特 B2車型 普通型桑塔納 1995年 2023年 2023GSI 加大車身離地間隙和拓大了后座空間，軸距比普通桑塔納增長(zhǎng)了 108mm 2023時(shí)代超人 AYJ電噴發(fā)動(dòng)機(jī)，歐 Ⅱ 標(biāo)準(zhǔn)，最新減振降噪技術(shù) 2023自由沸點(diǎn) 保險(xiǎn)杠、防擦條、控制面板的開關(guān)、內(nèi)飾面料創(chuàng)新設(shè)計(jì) 2023AT俊杰 AYJ型電噴汽油發(fā)動(dòng)機(jī)， 4檔電控液力自動(dòng)變速器， 14項(xiàng)技術(shù)和裝備的改進(jìn) 2023時(shí)代驕子 發(fā)動(dòng)機(jī)液壓支承，三錐面同步器，前保險(xiǎn)杠橫梁、前縱梁等車身結(jié)構(gòu)優(yōu)化，遮陽(yáng)板、新造型的三輻條方向盤以及中央通道和換檔結(jié)構(gòu) 2023時(shí)代陽(yáng)光 動(dòng)力全面升級(jí)，空調(diào)系統(tǒng)、減震系統(tǒng)、紅外線遙控中央集控門鎖、高度可調(diào)式前座椅，車身結(jié)構(gòu)的改良 桑塔納 2023 20232023年 2023年 桑塔納 3000 造型和內(nèi)外飾等方面進(jìn)行了全面升級(jí)改進(jìn)，內(nèi)外兼修，宜商宜家。它把目前大多按階段進(jìn)行的跨部門 (包括供應(yīng)商和協(xié)作單位 )的工作盡可能進(jìn)行同步作業(yè)。政策對(duì)引導(dǎo)汽車消費(fèi)的排量結(jié)構(gòu)優(yōu)化 購(gòu)置稅改革 從 2023年 1月 20日至 12月 31日， 升及以下的小排量乘用車購(gòu)置稅率由 10%降為 5% 政策二（ 2023年 1月） 政策三（ 2023年 1月） 政策四（ 2023年 1月） 政策一（ 2023年 9月） * 資料來源：新華信 36 中國(guó)乘用車市場(chǎng)整體狀況 ? 06年至 08年，在乘用車市場(chǎng)中，中級(jí)別車型銷量所占比重高于其它車型 ? 09年以后，中級(jí)別車型的市場(chǎng)銷量份額仍將進(jìn)一步擴(kuò)大，但增長(zhǎng)率放緩 2023－ 2023年乘用車市場(chǎng)的銷量比重 （單位： %） 注： 09年之后的數(shù)據(jù)為預(yù)測(cè)銷量 * 資料來源：新華信 37 中級(jí)車市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 從中級(jí)市場(chǎng)情況看，可分成 2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即兩廂市場(chǎng)和三廂市場(chǎng)： ? 三廂車和兩廂車的市場(chǎng)差價(jià)并不顯著 ? 根據(jù) i30的定位，車型快速增長(zhǎng)的兩廂市場(chǎng)將是其未來的核心市場(chǎng) 三廂市場(chǎng) 兩廂市場(chǎng) i30未來的核心市場(chǎng) 馬自達(dá) 3 307三廂 ?？怂谷龓? 朗逸 頤達(dá) 新凱越 新寶來 花冠 EX 伊蘭特 賽拉圖 悅動(dòng) 注：上圖所示價(jià)格均為廠商指導(dǎo)價(jià) 307兩廂 騏達(dá) 福克斯兩廂 高爾夫 伊蘭特兩廂 凱越 HRV 歐風(fēng) 高 低 高 低 價(jià)格 價(jià)格 新愛麗舍兩廂 馬自達(dá) 3兩廂 世嘉 海馬歡動(dòng) （單位：萬(wàn)元） * 資料來源：新華信 38 中級(jí)兩廂車和三廂車 0608年全國(guó)上牌量 （單位：萬(wàn)臺(tái)） 兩廂車 市場(chǎng)占有率 % % % 中級(jí)車市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 兩廂車的銷售呈逐年上升的趨勢(shì)，從 08年各省市的銷售情況看， 廣東、北京、江蘇、浙江、山東 等東部市場(chǎng)，對(duì)中 級(jí)兩廂車 接受程度最好 39 兩廂車市場(chǎng)格局變化 中級(jí)兩廂車競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 自 2023年，國(guó)內(nèi)兩廂車市場(chǎng)開始迅速發(fā)展起來，中級(jí)市場(chǎng)以?？怂购万U達(dá)為主要代表車型 ? 特別是 2023年后，中級(jí)兩廂車市場(chǎng)發(fā)展迅速，標(biāo)致、雪鐵龍也都推出了較具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品 * 資料來源：新華信 2023年前 2023年 2023年 2023年 樂騁 Polo盡情 騏達(dá) 標(biāo)致 206 別克凱越 HRV 飛度 雪鐵龍 C2 高爾夫 雨燕 ?？怂? Polo盡情 利亞納 雅力士 驪威 伊蘭特 標(biāo)致 307 寶來 HS 樂騁 ?？怂? 世嘉 馬自達(dá) 2 新飛度 中 中 賽拉圖 歐風(fēng) 40 中 級(jí)消費(fèi)者共同特征 (對(duì)比三廂車 )兩廂消費(fèi)者特性 (對(duì)比兩廂 )三廂消費(fèi)者特性 愛好 個(gè)人收入比較低 個(gè)人月收入 私營(yíng)企業(yè)職員 職業(yè) 大專以上 教育程度 單身 /已婚無(wú)子女 家庭情況 1830歲 年齡 女性比例高 性別 使用用途 上下班及家庭用 網(wǎng)上沖浪、運(yùn)動(dòng) 兩廂 三廂 購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) 首次購(gòu)車比例高 TV、 互聯(lián)網(wǎng)、 近郊旅游、登山、 讀書、運(yùn)動(dòng) 公司職員為主 部分小企業(yè) /個(gè)體業(yè)主 大專以上 已婚 2640歲為主 男 :女 = 70:30 個(gè)人月收入 30005000元 個(gè)人用 /家庭用為主 首次購(gòu)車比例高 個(gè)人月收入比較高 私營(yíng)企業(yè) /個(gè)體業(yè)主 已婚有子女 4150歲 男性比例高 高中 工作用 (拜訪客戶 、 招待 ) 讀書及社交活動(dòng) 換車或再次購(gòu)車比例高 中級(jí)兩廂車消費(fèi)者分析 * 資料來源：新華信 41 項(xiàng)目 內(nèi)容 備注 年齡 2130歲，比例占 % 第 2位，世嘉 (%) 家庭情況 未婚比例占 % 與 30世嘉 (41%)水平相同 性別 女性比例占 % 第 1位 學(xué)歷 大學(xué)學(xué)歷占 % 第 2位 , ?？怂? % 月平均 收入水平 8,000元 (個(gè)人 )↑: % 第 1位 10,000元 (家庭 )↑:% 第 3位，世嘉 /騏達(dá) (64%) 目標(biāo)客戶形象 特征 性別 年齡 職業(yè) 是否已婚 性格特征 男、女無(wú)關(guān) 66%的消費(fèi)者年齡在 2030歲區(qū)間 處于事業(yè)發(fā)展階段的公司職員 單身或已婚無(wú)子女的年輕夫婦 穩(wěn)重 生活態(tài)度 積極參加社會(huì)活動(dòng) 追求富裕 /安靜的生活 學(xué)歷 90%的消費(fèi)者大學(xué)、大專學(xué)歷 i30消費(fèi)者特性 (競(jìng)爭(zhēng)車型 對(duì)比 ) i30 消費(fèi)者形象 (定性的 ) i30消費(fèi)者分析 * 資料來源：新華信 42 1. 購(gòu)買行為－購(gòu)買時(shí)考慮因素 單位（ %） 總計(jì) 627 北京 221 杭州 207 廣州 199 保有 476 潛在 151 男 453 女 174 外觀 設(shè)計(jì) 發(fā)動(dòng)機(jī) 油耗 安全性 內(nèi)飾 設(shè)計(jì) 操控性 內(nèi)部 空間 動(dòng)力 車身 類型 品牌 舒適性 銷售 價(jià)格 售后 服務(wù) 剎車 系統(tǒng) 平穩(wěn)性 單位（ %） 銷售店 親自看車 有經(jīng)驗(yàn)的朋友介紹 網(wǎng)絡(luò) 媒體 試乘 試駕 車展 廠商 /經(jīng)銷商網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò) 廣告 報(bào)紙 廣告 電視 廣告 雜志 廣告 在街上看到車 銷售人員介紹 雜志 媒體 電視 媒體 特殊 媒體 以往的車輛使用經(jīng)驗(yàn) 報(bào)刊 媒體 廣播 廣告 廣播 媒體 2. 購(gòu)買行為 － 信息渠道 i30消費(fèi)者分析 * 資料來源：新華信 7 3 . 74 3 . 43 5 . 6 3 3 . 53 1 . 42 8 . 52 3 . 8 2 3 . 6 2 1 . 41 9 . 81 5 . 5 1 4 . 2 1 3 . 9 1 3 . 21 0 . 2010203040506070803 7 . 82 7 . 8 2 7 . 6 2 7 . 12 3 . 8 2 3 . 32 0 . 71 3 . 9 1 3 . 21 1 . 3 1 1 . 29 . 16 . 2 5 . 4 4 . 84 . 6 3 . 31 . 9 1 . 41 6 . 9 1 6 . 31 4 . 2 1 3 . 44 . 07 . 0 7 . 22 . 4 2 . 6 2 . 94 . 52 . 2 1 . 8 0 . 8 0 . 8 1 . 6 1 . 00 . 3 0 . 301020304050主要渠道 最重要渠道43 外觀綜合喜好度 單位（分） 排名 4 內(nèi)飾綜合喜好度 單位（分） 排名 3 喜 好 不 喜 好 輪轂設(shè)計(jì) 后視鏡 頭燈設(shè)計(jì) 組合大燈設(shè)計(jì) 前保險(xiǎn)杠設(shè)計(jì) 前擋風(fēng)玻璃 鍍鉻散熱格柵 后擋風(fēng)玻璃 車窗設(shè)計(jì) 外車門把手設(shè)計(jì) 扶手位置 垂直型空調(diào)出風(fēng)口 換檔把手設(shè)計(jì) 座椅調(diào)節(jié) 后排收納空間 后備箱開啟 中控臺(tái)設(shè)計(jì) 方向盤設(shè)計(jì) 儀表盤藍(lán)光背景 前排收納空間 后視鏡視野 太陽(yáng)鏡收納設(shè)計(jì) 前排內(nèi)飾顏色 不 喜 好 喜 好 ? 明確的賣點(diǎn)較弱。 李孝利 視頻欣賞 59 店內(nèi)展宣物料示意 橫幅：廣告語(yǔ) +上市時(shí)間 立牌：代言人形象 車頂立牌 吊幅：廣告語(yǔ) +代言人 +產(chǎn)品形象 吊幅：廣告語(yǔ) +代言人 +產(chǎn)品形象 吊幅：產(chǎn)品形象 60 店外展宣物料示意 產(chǎn)品形象門貼 廣告語(yǔ)橫幅 幕墻海報(bào)：廣告語(yǔ) +代言人 +產(chǎn)品 61 ? 2023年，北京現(xiàn)代品牌理念定為“為消費(fèi)者而革新” ? 品牌核心價(jià)值為 “信賴” “先進(jìn)”“關(guān)懷”，并由 9個(gè)傳播要素構(gòu)成 2023年北京現(xiàn)代品牌核心價(jià)值 品牌理念 企業(yè)品牌 核心價(jià)值 核心價(jià)值 傳播要素 信賴 (Trustworthy) 先進(jìn) (Advanced) 關(guān)懷 (Caring) 品質(zhì) 服務(wù) 安全 技術(shù) 時(shí)尚 環(huán)保 維護(hù) （貼心） 公益 （愛心） 禮節(jié) （舒心） 為消費(fèi)者而革新 現(xiàn)代工廠、現(xiàn)代品質(zhì) 現(xiàn)代速度、現(xiàn)代生活 62 2023年北京現(xiàn)代品牌策略 清晰北京現(xiàn)代 “為消費(fèi)者而革新” 的品牌理念 提升品牌的溢價(jià)能力 差異化的服務(wù) 可信賴的品牌 先進(jìn)的產(chǎn)品 ? 以 “為消費(fèi)者而革新”為主題，重點(diǎn)訴求北京現(xiàn)代的品牌理念 ? 重點(diǎn)塑造“悅動(dòng)”、“ SONATA領(lǐng)翔”、“ i30”三款成功的市場(chǎng)車型以提升品牌 ? 借助品牌提升，擴(kuò)大伊蘭特、雅紳特和途勝的市場(chǎng)占有率，促進(jìn)銷售 ? 以差異化服務(wù)為核心，產(chǎn)品的品質(zhì)與科技和產(chǎn)能、研發(fā)能力為支持，凸顯對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷 63 北京現(xiàn)代品牌結(jié)構(gòu)及 i30使命 ? i