網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件-展示頁(yè)
2025-03-15 14:21本頁(yè)面
【正文】 計(jì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案 2 案例導(dǎo)入 可口可樂(lè) ? 簡(jiǎn)介： ? 20世紀(jì) 70年代中期以前，可口可樂(lè)一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到 80%。然而， 70年代中后期，它的老對(duì)手百事可樂(lè)迅速崛起， 1975年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額僅比百事可樂(lè)多7%； 9年后，這個(gè)差距更縮小到 3%，微乎其微。請(qǐng)毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒(méi)有貼任何標(biāo)志的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，同時(shí)百事可樂(lè)公司將這一對(duì)比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。 可口可樂(lè)的調(diào)查 可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了 “你認(rèn)為可口可樂(lè)的口味如何？” “你想試一試新飲料嗎？” “可口可樂(lè)的口味變得更柔和一些，您是否滿意？” 等問(wèn)題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)口味的評(píng)價(jià)并征詢對(duì)新可樂(lè)口味的意見(jiàn)。 可口可樂(lè)的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂(lè)傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開(kāi)發(fā)新口味可樂(lè)。 可口可樂(lè)的調(diào)查 為確保萬(wàn)無(wú)一失，在新可口可樂(lè)正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂(lè)公司又花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元在 13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近 20萬(wàn)人品嘗無(wú)標(biāo)簽的新 /老可口可樂(lè)。至此，推出新可樂(lè)似乎是順理成章的事了。 1985年 4月，可口可樂(lè)在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng) 200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂(lè)一舉成名。但讓可口可樂(lè)的決策者們始料未及的是，噩夢(mèng)正向他們逼近 ——很快，越來(lái)越多的老可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者開(kāi)始抵制新可樂(lè)。有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂(lè)。 分析 ? 僅僅 3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂(lè)的新可樂(lè)計(jì)劃就以失敗告終。市場(chǎng)調(diào)研有利于企業(yè)科學(xué)決策，搞好企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)策劃。可口可樂(lè)公司推廣新可樂(lè)，沒(méi)有分析到消費(fèi)者最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，一味的重視它的口味，從而失去了消費(fèi)者的強(qiáng)大支持，以失敗告終。 ? 市場(chǎng)調(diào)研的流程 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 信息收集 調(diào)研分析 調(diào)研報(bào)告 任務(wù)二 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案 ? 調(diào)研方案的七個(gè)部分 第二部分
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