【正文】 分析 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識別性 可觸及性 可執(zhí)行性 具體描述 市場細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營目的 (即給不同的細(xì)分市場提供不同的價值定位 ) 各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同 具有先驅(qū)優(yōu)勢的潛力；競爭對手不容易進(jìn)入這些細(xì)分市場或不能馬上效仿 可以在這些細(xì)分中找到盈利機(jī)會；這同時反映出細(xì)分市場的大小、服務(wù)成本、對新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度 細(xì)分市場可以通過描述性數(shù)據(jù) (例如人口特征 )或?qū)讉€有關(guān)分類問題的回答來識別和瞄準(zhǔn) 公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場 公司具備實施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行 11 980929() 不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求截然不同 啤酒實例 占總消費(fèi)量的百分比 低檔產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品 /價格細(xì)分 飲酒較多者 品牌敏感者 年輕的職業(yè)人員 社交型飲酒者 當(dāng)?shù)刂覍嵪M(fèi)者 隨遇而安型飲酒者 總計 需求細(xì)分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 12 確定價值組合的秘訣 ?挑選能向客戶交付“真正”價值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征 /服務(wù)來保持在特殊細(xì)分市場上的高價位 ?確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現(xiàn)有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會認(rèn)為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實際上是為顧客提供了利益 ?利用“現(xiàn)實”程度來確定價值組合 — 例如，如果公司永遠(yuǎn)也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進(jìn)去 (即使顧客對這些性能的需求很大 ) 1. 選擇價值 13 980929() 價值組合實例 公司 產(chǎn)品系列 價值細(xì)分 價值組合 寶潔 玉蘭油 ?滋潤 ?冬季營養(yǎng)護(hù)膚 ?額外滋潤 ?美白皮膚 ?夏季防曬 ?滋潤霜 ?營養(yǎng)霜 ?水晶凝露 ?美白霜 ?防紫外營養(yǎng)霜 海爾 洗衣機(jī) ?夏季及時洗滌小衣物 ?靈活適用于不同家庭的用電能力 ?完全漂洗干凈 ?小神童洗衣機(jī) ?雙功率洗衣機(jī) (800瓦和1000瓦 ) ?瀑布式四輪漂洗洗衣機(jī) 頂益 康師傅 ?面餅更大 ?蔬菜更多 ?口味香 ?可干嚼 ?“面霸 120” ?“料珍多” ?擔(dān)擔(dān)面 ?干脆面 14 980929() 182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 182。 通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃 15 980929() 關(guān)鍵活動 ―提供價值 ‖的詳細(xì)活動 價格 采購 /生產(chǎn) 設(shè)計產(chǎn)品 銷售 流通 ?根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計參數(shù) ?管理內(nèi)部設(shè)計單位或外部設(shè)計機(jī)構(gòu) ?保證設(shè)計工作同價值定位高度一致 采購： 制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序 挑選供應(yīng)商 生產(chǎn)： 制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針 生產(chǎn)產(chǎn)品 實施產(chǎn)品檢驗 ?同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色 ?積極管理銷售范圍、銷售效率及效能 ?確定流通策略 ?選擇分銷商 ?管理分銷商 ?培訓(xùn)分銷商的銷售隊伍 ?確定整個產(chǎn)品系列的一整套定價標(biāo)準(zhǔn) /程序 ?監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策 ?檢查每個銷售點的定價水平以保證定價政策的切實執(zhí)行 16 提供價值的最佳做法和常見錯誤 最佳做法 常見錯誤 價格 采購 /生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計 銷售 流通 ?由價值定位來決定產(chǎn)品設(shè)計 ?以工藝技術(shù)能力為依據(jù) ?根據(jù)對消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識來設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?根據(jù)“關(guān)系”來選擇供應(yīng)商 ?銷售人員的角色明確 ?高效率高效能的銷售覆蓋 ?輔助的基礎(chǔ)設(shè)施 ?對所有的客戶“一視同仁” ?只讓銷售人員工作但不給足夠的支持 (指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎勵 ) ?積極的分銷商管理 ?同有實力的分銷商建立關(guān)系 ?幫助渠道進(jìn)行銷售 (例如，不只是接受定單 ) ?對所有的分銷商“一視同仁” ?只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面 ?根據(jù)價值定價 ?包含多種因素的有差別的定價 ?根據(jù)成本定價 ?一刀切式、簡單的定價結(jié)構(gòu) 17 980929() 新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)程序是一個系統(tǒng)程序 活動： ?尋求新想法 ?決定哪些創(chuàng)意值得一試 ?開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會進(jìn)行產(chǎn)品測試 ?評估新產(chǎn)品的效績，并決定采取哪些必要的行動 ?為繼續(xù)發(fā)展，對項目進(jìn)行優(yōu)先性排序 ?在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品 ?融合新的想法 ?考察產(chǎn)品的市場效績 ?決定是否有必要做進(jìn)一步測試 ?決定采納該產(chǎn)品與否 ?決定最佳的生產(chǎn)模式 ?安裝設(shè)備 ?全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放 ?投放前即做好服務(wù)安排 ?把公司作為一個整體來確定經(jīng)營重點 產(chǎn)品設(shè)計 明確公司 的經(jīng)營重點 產(chǎn)生新 “創(chuàng)意” 產(chǎn)品概念 /原型的開發(fā) 劃分項目的優(yōu)先程度 考察市場 產(chǎn)品鑒別 并決定是否采納 生產(chǎn) 投放市 場 監(jiān)督效 績 18 980929() 最佳做法 影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯誤 ?從較大的范圍看消費(fèi)者需要及公司能力 ?綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客 ?將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價值定位 ?創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意 ?監(jiān)測經(jīng)常性的消費(fèi)者建議和反饋 常見錯誤 ?在競爭者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步 ?只涉及營銷部門 ?認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的 ?寧愿支付高啟動成本，而避免反復(fù)測試 ?認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善 19 980929() 新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費(fèi)者意見相結(jié)合 ? 配料分析和感官測試揭示了重大的產(chǎn)品機(jī)遇 ? 在某一個分銷渠道中占主導(dǎo)地位 ? 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間 ? 三種飲用場合中存在未被滿足的需要 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 市場 技術(shù) 亞洲的實例 20 980929() 偉大的新概念 ?提供口味和“保持清醒”的功能 ?很強(qiáng)的焦香味 ?不甜、無奶 ?非?？喽宜? 罐裝咖啡 21 980929() 結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意 通過以下路徑尋找良計 依據(jù) … 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會 生產(chǎn)過程機(jī)會 行業(yè)重組機(jī)會 通過 … 大規(guī)模地改進(jìn)目前的產(chǎn)品 … 在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長 通過 … 開發(fā)新產(chǎn)品 找到滿足現(xiàn)有需要的新方法 激發(fā)新的創(chuàng)意 是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？ 我能克服這一困難嗎？ 我能減輕用戶的困難嗎？ 我能把困 難轉(zhuǎn)化為 吸引力嗎？ ?“隨時可喝”的杜松子酒 ?杜松子酒冰塊 ?低熱量的杜松子酒 ?根據(jù)您隨時的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒 酒類制造商的實例 22 980929() 最佳做法 采購 /生產(chǎn)：最佳做法和常見錯誤 ?采購 ?用嚴(yán)格的績效矩陣選擇供應(yīng)商. ?生產(chǎn) ?采用嚴(yán)格的控制和檢驗以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性 ?以消費(fèi)者的經(jīng)驗來定義和衡量質(zhì)量及一致性 常見錯誤 ?采購 ?憑關(guān)系選擇供貨商 ?生產(chǎn) ?讓每個生產(chǎn)地點自行制訂標(biāo)準(zhǔn) ?用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費(fèi)者的看法 2. 提供價值 23 980929() 銷售人員效能框架 策略 效率 招聘 效能 培訓(xùn) /指導(dǎo) 支持 獎勵 24 980929() 銷售隊伍的效能：最佳做法和常見錯誤 戰(zhàn)略 效率 效能 銷售支持 招聘 培訓(xùn) /指導(dǎo) 行政管理 獎勵 ?明確的推銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)、價值定位，銷售人員的角色 ?沒有清晰的價值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分 ?有效覆蓋主要的客戶 ?按照潛力分配資源 ?使有效銷售時間最大化 ?不分主次，對所有的顧客一視同仁。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè) ?如果可行，則以實習(xí)的形式來預(yù)選 ?根據(jù)所界定的能力需求對候選人進(jìn)行評估，以面試的形式通過對有關(guān)行為的討論來考察候選人以往的