【正文】 管崗位職責(zé) ? 負(fù)責(zé)公司整體形象以及品牌形象的建設(shè)和維護(hù) ? 根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略以及市場調(diào)研報告和銷售信息統(tǒng)計報告，制定公司年度、月度的廣告、促銷和公關(guān)計劃 ? 確定銷售現(xiàn)場商品陳列策略及形象設(shè)計 ? 初步編制年度預(yù)算報市場經(jīng)理和營銷副總批準(zhǔn) ? 每月制定當(dāng)月廣告促銷行動方案并審批和修改各地廣告促銷方案 ? 每月指導(dǎo)、支持、監(jiān)督各地市場廣告、促銷計劃的實施和費用監(jiān)督 ? 編制廣告促銷材料和促銷禮品以及材料禮品的發(fā)放管理 ? 編制促銷員培訓(xùn)材料 ? 與產(chǎn)品經(jīng)理共同制定新產(chǎn)品推廣計劃 ? 消費者調(diào)查和銷售現(xiàn)場調(diào)查 ? 為售后服務(wù)訪問員提供售后訪問和調(diào)查問卷，并于每周回收后每月進(jìn)行整理分析，撰寫調(diào)查報告 39 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 年度營銷企劃計劃 ? 年度廣告促銷和品牌建設(shè)目標(biāo) ? 品牌建設(shè)的主題和形象目標(biāo) ? 全國性營銷活動計劃（所針對的產(chǎn)品、地區(qū)、時間） ? 地方性營銷活動計劃 (具體由辦事處經(jīng)理按總部計劃安排 ) ? 根據(jù)整體戰(zhàn)略安排每月營銷活動 ? 營銷費用按產(chǎn)品 /按分省的分解 ? 營銷中心與辦事處之間的費用分配 40 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷企劃主管年度 /月度營銷計劃 活動 1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月專項活動熱水暖人間電視廣告熱水器 電風(fēng)扇報紙 熱水器熱水器熱水器促銷促銷材料常年使用暖風(fēng)機(jī) / 加濕器 電風(fēng)扇電風(fēng)扇熱水器熱水器暖風(fēng)機(jī) / 加濕器甘特圖的應(yīng)用 41 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷費用預(yù)算思路 費用預(yù)算結(jié)合目標(biāo)比例法和活動推算法；目標(biāo)比例預(yù)算法以銷售指標(biāo)分解為基礎(chǔ)： 1. 確定營銷費用占銷售收入的百分比，計算營銷費用總額 2. 營銷費用按比例（分權(quán)重）分?jǐn)偟礁鳟a(chǎn)品，計算各產(chǎn)品系列的營銷費用 3. 按各產(chǎn)品在各省的銷售指標(biāo)按比例計算各產(chǎn)品在各省的營銷費用，（各產(chǎn)品費用在各省分?jǐn)倳r按各省權(quán)重不同） ，相加即得各省營銷費用 4. 將各省各產(chǎn)品費用分解到月，相加即得各省各月的營銷費用 * 每月營銷活動可根據(jù)所得的營銷預(yù)算確定營銷活動，在進(jìn)行營銷活動具體預(yù)算時可采用行動推算法計算費用，并保持費用在預(yù)算范圍內(nèi) 42 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷費用預(yù)算的編制方法 目標(biāo)比例法 按目標(biāo)比例法推算營銷預(yù)算： ?根據(jù)目標(biāo)銷售額確定 營銷費用占銷售額的提取比例 % ?根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略確定各市場（或各產(chǎn)品）的重要程度制訂 權(quán)重 根據(jù)各城市（各產(chǎn)品）的 目標(biāo)銷售額及權(quán)重分配 營銷費用 43 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 目標(biāo)比例法 產(chǎn)品間費用分配 假設(shè)：年度銷售任務(wù)為（萬）營銷費用營銷費用比例為 900熱水器 暖風(fēng)機(jī) / 電暖器 加濕器 電風(fēng)扇 新產(chǎn)品 合計目標(biāo)產(chǎn)品的權(quán)重分別為 1 預(yù)期銷售額（萬元） 4800 2750 900 250 300 9000未加權(quán)的營銷費用預(yù)算 480 275 90 25 30 900加權(quán)后的營銷費用預(yù)算 480 135 36 1014加權(quán)后的營銷費用預(yù)算占總預(yù)算的百分比47% 33% 13% 3% 4% 100%實際的營銷費用預(yù)算 900900010%44 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 目標(biāo)比例法 各產(chǎn)品在市場間的分配 假設(shè)：熱水器全國指標(biāo)和營銷費用為合計目標(biāo)區(qū)域是 北京 天津 山東 東北 河北 山西 上海 浙江目標(biāo)區(qū)域的權(quán)重分別為 ( 根據(jù)市場潛力和公司戰(zhàn)略 ) 1 4 3預(yù)期銷售額（萬元） 2800 790 700 280 90 80 40 20 4800占熱水器全國比重 % % % % % % % % %未加權(quán)的營銷費用預(yù)算 加權(quán)后的營銷費用預(yù)算 446加權(quán)后的營銷費用預(yù)算占總預(yù)算的百分比45% 16% 15% 14% 3% 3% 3% 1% 100%實際的營銷費用預(yù)算 4264800成熟區(qū)（ ） 增長區(qū) ( ) 開發(fā)區(qū) ( 4)以熱水器為例 ? 其他產(chǎn)品按此方法計算 ? 各省市營銷費用總計即為各產(chǎn)品在各省市的費用分?jǐn)傊? 45 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 各省市場每月營銷費用計算 假設(shè)：北京熱水器的營銷費用預(yù)算為１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月 合計預(yù)期銷售額（萬元） 230 100 180 320 220 150 100 90 280 430 380 320 2800占全年銷售百分比 % % % % % % % % % % % % 100%營銷費用預(yù)算 以北京熱水器為例 ? 其他產(chǎn)品按此方法計算 ? 各省市營銷費用每月總計即為各產(chǎn)品費用分?jǐn)傊? 46 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷費用預(yù)算 目標(biāo)比例法舉例（供參考） 假設(shè)：營銷費用占預(yù)期銷售額的比例=合計目標(biāo)區(qū)域是 北京 天津 山東 東北 河北 山西 上海 浙江目標(biāo)區(qū)域的權(quán)重分別為 ( 根據(jù)市場潛力和公司戰(zhàn)略 ) 1 4 3預(yù)期銷售額（萬元） 4500 1600 1800 574 200 150 98 78 9000未加權(quán)的營銷費用預(yù)算 450 160 180 20 15 900加權(quán)后的營銷費用預(yù)算 360 160 198 36 986加權(quán)后的營銷費用預(yù)算占總預(yù)算的百分比37% 16% 20% 15% 4% 3% 4% 2% 100%實際的營銷費用預(yù)算 90010%成熟區(qū)（ ） 增長區(qū) ( ) 開發(fā)區(qū) ( 4)? 按本方法只考慮各省市場整體銷售額，未對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，所以可作為參考方法驗證前面的細(xì)化預(yù)算 ? 成熟區(qū)、增長區(qū)和開發(fā)區(qū)的判斷標(biāo)準(zhǔn)：市場容量、現(xiàn)有銷售額、增長潛力、桑普原有市場基礎(chǔ) 47 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷費用預(yù)算 行動推算法 按營銷行動推算營銷預(yù)算： ? 確定營銷活動內(nèi)容 ? 確定營銷活動時間 ? 確定營銷活動頻率 ? 計算每次活動的費用 ? 計算總營銷費用 48 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 廣告促銷 活動和時間 計劃表 活動 1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月北京有線１熱水器 電風(fēng)扇北京１臺 熱水器北京晚報 熱水器北京晨報促銷禮品 熱水器促銷材料熱水器促銷電視廣告報紙常年使用暖風(fēng)機(jī) / 加濕器 電風(fēng)扇電風(fēng)扇熱水器熱水器暖風(fēng)機(jī) / 加濕器以北京為例 49 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 北京地區(qū)促銷方式概述 目的 樹立桑普品牌形象 廣而告之促銷 活動 誘導(dǎo)消費，提高品牌知名度 提高桑普的知名度、美譽(yù)度和銷售量 方式 節(jié)目中插播 15秒廣告片 大眾型地方報紙上宣傳促銷活動 推薦介紹桑普產(chǎn)品 如贈送禮品，買大家電送小家電等 地點 媒體 北京晚報 一定銷量以上的商場 北京客流量大的商場為重點，但所有桑普消費者都可享受 時間 電風(fēng)扇在夏季，暖風(fēng)機(jī)和加濕器在冬季 熱水器銷售高峰季節(jié) 報紙廣告 /宣傳 促銷員 商場促銷活動 電視廣告 新聞 娛樂 劇場 北京有線 1臺 50 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 電視廣告費用預(yù)算 欄目播出次數(shù)/周費用/次（元）費用小計（元）欄目播出次數(shù) / 周費用 / 次（元）費用小計（元）３月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,20019:45紀(jì)實報道4 17,760 213,120９月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,200１０月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,200489,600 213,120合計北京有線1臺 北京 1 臺時間及周數(shù)以北京熱水器為例 51 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 報紙廣告預(yù)算 版面見報次數(shù)/周費用/次(元)費用小計(元)３月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848９月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848１０月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848合計 908,544時間北京晚報費用總計周數(shù)52 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷活動效果追蹤分析 促銷效果分析：消費者反應(yīng)：消費者反應(yīng)：廣告效果分析：促銷活動地點：促銷活動內(nèi)容： 時間：促銷前銷售額： 促銷后銷售額： 銷售額增長率：未搞促銷的同類地區(qū)的銷售額：銷售增長率銷售增長率廣告促銷活動效果分析辦事處： 時間：廣告活動的媒體：廣告活動內(nèi)容： 時間：廣告前銷售額： 廣告后銷售額： 銷售額增長率：未做廣告的同類地區(qū)的銷售額：53 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 辦事處月度營銷計劃及預(yù)算申報 營銷費用回顧：1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合計預(yù)算申報實際項目 項目1 項目2 項目3 項目4 項目5 項目6 合計預(yù)算辦事處月度營銷計劃審批表時間：活動內(nèi)容：本月營銷預(yù)算申報詳細(xì)計劃活動目的：費用細(xì)分：預(yù)計效果：申報辦事處： 經(jīng)理：具體活動安排：54 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 新產(chǎn)品上市推廣計劃 ? 新產(chǎn)品的功能特征 ? 新產(chǎn)品給用戶帶來的利益 ? 與競爭對手產(chǎn)品的比較 ? 進(jìn)入風(fēng)險 ? 盈利能力預(yù)測 ? 與本公司其他產(chǎn)品沖突以及相應(yīng)的措施 ? 執(zhí)行策略 – 上市時間、銷售區(qū)域 – 產(chǎn)品定價 – 目標(biāo)用戶 – 產(chǎn)品定位 – 廣告促銷安排 ? 宣傳口號（訴求點） ? 時間、地點、媒體 ? 現(xiàn)場布置及人員安排 – 經(jīng)銷商政策 ? 市場推廣預(yù)算 ? 新產(chǎn)品銷售情況跟蹤分析 ? 桑普產(chǎn)品占有率變化 55 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 專項營銷活動計劃 具體見附件企劃文案 56 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 促銷員培訓(xùn)材料編寫 ? 企業(yè)概況 – 企業(yè)發(fā)展歷史 – 企業(yè)文化、理念和價值觀 – 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、方針和戰(zhàn)略方向 ? 產(chǎn)品知識 – 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、性能特征、用途 – 產(chǎn)品使用方法和保養(yǎng)維修常識 ? 市場概況 – 競爭對手概況 – 桑普產(chǎn)品與其他產(chǎn)品比較的優(yōu)勢 ? 促銷技巧 – 人際禮儀 – 消費者購買過程 – 購買心理 – 說服技巧 ? 促銷員工作規(guī)范 ? 售后服務(wù)政策介紹 ? 促銷員考核激勵政策 ? 專項促銷活動 57 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 消費者 /用戶調(diào)研 確定調(diào)研目的 調(diào)研結(jié)構(gòu)方法 實地調(diào)研 報告結(jié)論和建議 資料整理和分析 ?研究問題所在和焦點所在 ?調(diào)研問題明確化 ?確立調(diào)研目的 ?設(shè)定調(diào)研假設(shè) ?決定調(diào)研方式 ?設(shè)計調(diào)研問卷 ?設(shè)定抽樣計劃 ?訓(xùn)練訪問員 ?試查 ?排列日程 ?控制進(jìn)度 ?維持調(diào)研質(zhì)量 ?資料整理和統(tǒng)計 ?資料統(tǒng)計和分析 調(diào)研目的舉例：新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)；廣告促銷效果分析；消費者購買行為分析等；客戶滿意度分析；品牌知名度，等等 調(diào)研信息來源舉例：銷售現(xiàn)場、入戶、用戶卡信息、用戶回訪、聘請專業(yè)公司等 ?調(diào)研過程和方法 ?調(diào)研結(jié)論歸總 ?行動建議 58 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 銷售現(xiàn)場調(diào)查簡單問卷 1. 您計劃購買什么類型的熱水器？ A. 燃?xì)鉄崴? B. 電熱水器 C. 其它 2. 您在考慮購買電熱水器時最關(guān)心的是什么（請按順序排列） A. 漏電安全性 B. 無污染 D. 外形式樣 3. 您選擇熱水器品牌的依據(jù)是（按順序排列） A. 親朋推薦 G. 安裝維修方便 4. 您認(rèn)為電熱水器的零售價格在什么范圍比較合適？ A. 800以下 B. 800 1000 1200 1400 5. 在您親朋好友家安裝的電熱水器中，您經(jīng)常聽到的不滿意