【正文】 責(zé) ? 負(fù)責(zé)公司整體形象以及品牌形象的建設(shè)和維護(hù) ? 根據(jù)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略以及市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和銷售信息統(tǒng)計(jì)報(bào)告，制定公司年度、月度的廣告、促銷和公關(guān)計(jì)劃 ? 確定銷售現(xiàn)場(chǎng)商品陳列策略及形象設(shè)計(jì) ? 初步編制年度預(yù)算報(bào)市場(chǎng)經(jīng)理和營(yíng)銷副總批準(zhǔn) ? 每月制定當(dāng)月廣告促銷行動(dòng)方案并審批和修改各地廣告促銷方案 ? 每月指導(dǎo)、支持、監(jiān)督各地市場(chǎng)廣告、促銷計(jì)劃的實(shí)施和費(fèi)用監(jiān)督 ? 編制廣告促銷材料和促銷禮品以及材料禮品的發(fā)放管理 ? 編制促銷員培訓(xùn)材料 ? 與產(chǎn)品經(jīng)理共同制定新產(chǎn)品推廣計(jì)劃 ? 消費(fèi)者調(diào)查和銷售現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查 ? 為售后服務(wù)訪問員提供售后訪問和調(diào)查問卷，并于每周回收后每月進(jìn)行整理分析，撰寫調(diào)查報(bào)告 39 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 年度營(yíng)銷企劃計(jì)劃 ? 年度廣告促銷和品牌建設(shè)目標(biāo) ? 品牌建設(shè)的主題和形象目標(biāo) ? 全國(guó)性營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃（所針對(duì)的產(chǎn)品、地區(qū)、時(shí)間） ? 地方性營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 (具體由辦事處經(jīng)理按總部計(jì)劃安排 ) ? 根據(jù)整體戰(zhàn)略安排每月營(yíng)銷活動(dòng) ? 營(yíng)銷費(fèi)用按產(chǎn)品 /按分省的分解 ? 營(yíng)銷中心與辦事處之間的費(fèi)用分配 40 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營(yíng)銷企劃主管年度 /月度營(yíng)銷計(jì)劃 活動(dòng) 1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月專項(xiàng)活動(dòng)熱水暖人間電視廣告熱水器 電風(fēng)扇報(bào)紙 熱水器熱水器熱水器促銷促銷材料常年使用暖風(fēng)機(jī) / 加濕器 電風(fēng)扇電風(fēng)扇熱水器熱水器暖風(fēng)機(jī) / 加濕器甘特圖的應(yīng)用 41 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算思路 費(fèi)用預(yù)算結(jié)合目標(biāo)比例法和活動(dòng)推算法；目標(biāo)比例預(yù)算法以銷售指標(biāo)分解為基礎(chǔ)： 1. 確定營(yíng)銷費(fèi)用占銷售收入的百分比，計(jì)算營(yíng)銷費(fèi)用總額 2. 營(yíng)銷費(fèi)用按比例（分權(quán)重）分?jǐn)偟礁鳟a(chǎn)品，計(jì)算各產(chǎn)品系列的營(yíng)銷費(fèi)用 3. 按各產(chǎn)品在各省的銷售指標(biāo)按比例計(jì)算各產(chǎn)品在各省的營(yíng)銷費(fèi)用，（各產(chǎn)品費(fèi)用在各省分?jǐn)倳r(shí)按各省權(quán)重不同） ，相加即得各省營(yíng)銷費(fèi)用 4. 將各省各產(chǎn)品費(fèi)用分解到月，相加即得各省各月的營(yíng)銷費(fèi)用 * 每月營(yíng)銷活動(dòng)可根據(jù)所得的營(yíng)銷預(yù)算確定營(yíng)銷活動(dòng)，在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)具體預(yù)算時(shí)可采用行動(dòng)推算法計(jì)算費(fèi)用，并保持費(fèi)用在預(yù)算范圍內(nèi) 42 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的編制方法 目標(biāo)比例法 按目標(biāo)比例法推算營(yíng)銷預(yù)算： ?根據(jù)目標(biāo)銷售額確定 營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的提取比例 % ?根據(jù)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略確定各市場(chǎng)（或各產(chǎn)品）的重要程度制訂 權(quán)重 根據(jù)各城市（各產(chǎn)品）的 目標(biāo)銷售額及權(quán)重分配 營(yíng)銷費(fèi)用 43 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 目標(biāo)比例法 產(chǎn)品間費(fèi)用分配 假設(shè)：年度銷售任務(wù)為（萬(wàn)）營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用比例為 900熱水器 暖風(fēng)機(jī) / 電暖器 加濕器 電風(fēng)扇 新產(chǎn)品 合計(jì)目標(biāo)產(chǎn)品的權(quán)重分別為 1 預(yù)期銷售額（萬(wàn)元） 4800 2750 900 250 300 9000未加權(quán)的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 480 275 90 25 30 900加權(quán)后的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 480 135 36 1014加權(quán)后的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算占總預(yù)算的百分比47% 33% 13% 3% 4% 100%實(shí)際的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 900900010%44 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 目標(biāo)比例法 各產(chǎn)品在市場(chǎng)間的分配 假設(shè)：熱水器全國(guó)指標(biāo)和營(yíng)銷費(fèi)用為合計(jì)目標(biāo)區(qū)域是 北京 天津 山東 東北 河北 山西 上海 浙江目標(biāo)區(qū)域的權(quán)重分別為 ( 根據(jù)市場(chǎng)潛力和公司戰(zhàn)略 ) 1 4 3預(yù)期銷售額（萬(wàn)元） 2800 790 700 280 90 80 40 20 4800占熱水器全國(guó)比重 % % % % % % % % %未加權(quán)的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 加權(quán)后的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 446加權(quán)后的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算占總預(yù)算的百分比45% 16% 15% 14% 3% 3% 3% 1% 100%實(shí)際的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 4264800成熟區(qū)（ ） 增長(zhǎng)區(qū) ( ) 開發(fā)區(qū) ( 4)以熱水器為例 ? 其他產(chǎn)品按此方法計(jì)算 ? 各省市營(yíng)銷費(fèi)用總計(jì)即為各產(chǎn)品在各省市的費(fèi)用分?jǐn)傊? 45 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 各省市場(chǎng)每月營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)算 假設(shè)：北京熱水器的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算為１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月 合計(jì)預(yù)期銷售額（萬(wàn)元） 230 100 180 320 220 150 100 90 280 430 380 320 2800占全年銷售百分比 % % % % % % % % % % % % 100%營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 以北京熱水器為例 ? 其他產(chǎn)品按此方法計(jì)算 ? 各省市營(yíng)銷費(fèi)用每月總計(jì)即為各產(chǎn)品費(fèi)用分?jǐn)傊? 46 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 目標(biāo)比例法舉例（供參考） 假設(shè)：營(yíng)銷費(fèi)用占預(yù)期銷售額的比例=合計(jì)目標(biāo)區(qū)域是 北京 天津 山東 東北 河北 山西 上海 浙江目標(biāo)區(qū)域的權(quán)重分別為 ( 根據(jù)市場(chǎng)潛力和公司戰(zhàn)略 ) 1 4 3預(yù)期銷售額（萬(wàn)元） 4500 1600 1800 574 200 150 98 78 9000未加權(quán)的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 450 160 180 20 15 900加權(quán)后的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 360 160 198 36 986加權(quán)后的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算占總預(yù)算的百分比37% 16% 20% 15% 4% 3% 4% 2% 100%實(shí)際的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 90010%成熟區(qū)（ ） 增長(zhǎng)區(qū) ( ) 開發(fā)區(qū) ( 4)? 按本方法只考慮各省市場(chǎng)整體銷售額，未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，所以可作為參考方法驗(yàn)證前面的細(xì)化預(yù)算 ? 成熟區(qū)、增長(zhǎng)區(qū)和開發(fā)區(qū)的判斷標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)容量、現(xiàn)有銷售額、增長(zhǎng)潛力、桑普原有市場(chǎng)基礎(chǔ) 47 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 行動(dòng)推算法 按營(yíng)銷行動(dòng)推算營(yíng)銷預(yù)算： ? 確定營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容 ? 確定營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間 ? 確定營(yíng)銷活動(dòng)頻率 ? 計(jì)算每次活動(dòng)的費(fèi)用 ? 計(jì)算總營(yíng)銷費(fèi)用 48 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 廣告促銷 活動(dòng)和時(shí)間 計(jì)劃表 活動(dòng) 1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月北京有線１熱水器 電風(fēng)扇北京１臺(tái) 熱水器北京晚報(bào) 熱水器北京晨報(bào)促銷禮品 熱水器促銷材料熱水器促銷電視廣告報(bào)紙常年使用暖風(fēng)機(jī) / 加濕器 電風(fēng)扇電風(fēng)扇熱水器熱水器暖風(fēng)機(jī) / 加濕器以北京為例 49 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 北京地區(qū)促銷方式概述 目的 樹立桑普品牌形象 廣而告之促銷 活動(dòng) 誘導(dǎo)消費(fèi)，提高品牌知名度 提高桑普的知名度、美譽(yù)度和銷售量 方式 節(jié)目中插播 15秒廣告片 大眾型地方報(bào)紙上宣傳促銷活動(dòng) 推薦介紹桑普產(chǎn)品 如贈(zèng)送禮品，買大家電送小家電等 地點(diǎn) 媒體 北京晚報(bào) 一定銷量以上的商場(chǎng) 北京客流量大的商場(chǎng)為重點(diǎn)，但所有桑普消費(fèi)者都可享受 時(shí)間 電風(fēng)扇在夏季，暖風(fēng)機(jī)和加濕器在冬季 熱水器銷售高峰季節(jié) 報(bào)紙廣告 /宣傳 促銷員 商場(chǎng)促銷活動(dòng) 電視廣告 新聞 娛樂 劇場(chǎng) 北京有線 1臺(tái) 50 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 電視廣告費(fèi)用預(yù)算 欄目播出次數(shù)/周費(fèi)用/次（元）費(fèi)用小計(jì)（元）欄目播出次數(shù) / 周費(fèi)用 / 次（元）費(fèi)用小計(jì)（元）３月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,20019:45紀(jì)實(shí)報(bào)道4 17,760 213,120９月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,200１０月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,200489,600 213,120合計(jì)北京有線1臺(tái) 北京 1 臺(tái)時(shí)間及周數(shù)以北京熱水器為例 51 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 報(bào)紙廣告預(yù)算 版面見報(bào)次數(shù)/周費(fèi)用/次(元)費(fèi)用小計(jì)(元)３月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848９月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848１０月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848合計(jì) 908,544時(shí)間北京晚報(bào)費(fèi)用總計(jì)周數(shù)52 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營(yíng)銷活動(dòng)效果追蹤分析 促銷效果分析：消費(fèi)者反應(yīng)：消費(fèi)者反應(yīng)：廣告效果分析：促銷活動(dòng)地點(diǎn)：促銷活動(dòng)內(nèi)容： 時(shí)間：促銷前銷售額： 促銷后銷售額： 銷售額增長(zhǎng)率：未搞促銷的同類地區(qū)的銷售額：銷售增長(zhǎng)率銷售增長(zhǎng)率廣告促銷活動(dòng)效果分析辦事處： 時(shí)間：廣告活動(dòng)的媒體：廣告活動(dòng)內(nèi)容： 時(shí)間：廣告前銷售額： 廣告后銷售額： 銷售額增長(zhǎng)率：未做廣告的同類地區(qū)的銷售額：53 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 辦事處月度營(yíng)銷計(jì)劃及預(yù)算申報(bào) 營(yíng)銷費(fèi)用回顧：1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合計(jì)預(yù)算申報(bào)實(shí)際項(xiàng)目 項(xiàng)目1 項(xiàng)目2 項(xiàng)目3 項(xiàng)目4 項(xiàng)目5 項(xiàng)目6 合計(jì)預(yù)算辦事處月度營(yíng)銷計(jì)劃審批表時(shí)間：活動(dòng)內(nèi)容：本月營(yíng)銷預(yù)算申報(bào)詳細(xì)計(jì)劃活動(dòng)目的：費(fèi)用細(xì)分：預(yù)計(jì)效果：申報(bào)辦事處： 經(jīng)理：具體活動(dòng)安排：54 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 新產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃 ? 新產(chǎn)品的功能特征 ? 新產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的利益 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的比較 ? 進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn) ? 盈利能力預(yù)測(cè) ? 與本公司其他產(chǎn)品沖突以及相應(yīng)的措施 ? 執(zhí)行策略 – 上市時(shí)間、銷售區(qū)域 – 產(chǎn)品定價(jià) – 目標(biāo)用戶 – 產(chǎn)品定位 – 廣告促銷安排 ? 宣傳口號(hào)（訴求點(diǎn)） ? 時(shí)間、地點(diǎn)、媒體 ? 現(xiàn)場(chǎng)布置及人員安排 – 經(jīng)銷商政策 ? 市場(chǎng)推廣預(yù)算 ? 新產(chǎn)品銷售情況跟蹤分析 ? 桑普產(chǎn)品占有率變化 55 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 具體見附件企劃文案 56 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 促銷員培訓(xùn)材料編寫 ? 企業(yè)概況 – 企業(yè)發(fā)展歷史 – 企業(yè)文化、理念和價(jià)值觀 – 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、方針和戰(zhàn)略方向 ? 產(chǎn)品知識(shí) – 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、性能特征、用途 – 產(chǎn)品使用方法和保養(yǎng)維修常識(shí) ? 市場(chǎng)概況 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 – 桑普產(chǎn)品與其他產(chǎn)品比較的優(yōu)勢(shì) ? 促銷技巧 – 人際禮儀 – 消費(fèi)者購(gòu)買過程 – 購(gòu)買心理 – 說服技巧 ? 促銷員工作規(guī)范 ? 售后服務(wù)政策介紹 ? 促銷員考核激勵(lì)政策 ? 專項(xiàng)促銷活動(dòng) 57 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 消費(fèi)者 /用戶調(diào)研 確定調(diào)研目的 調(diào)研結(jié)構(gòu)方法 實(shí)地調(diào)研 報(bào)告結(jié)論和建議 資料整理和分析 ?研究問題所在和焦點(diǎn)所在 ?調(diào)研問題明確化 ?確立調(diào)研目的 ?設(shè)定調(diào)研假設(shè) ?決定調(diào)研方式 ?設(shè)計(jì)調(diào)研問卷 ?設(shè)定抽樣計(jì)劃 ?訓(xùn)練訪問員 ?試查 ?排列日程 ?控制進(jìn)度 ?維持調(diào)研質(zhì)量 ?資料整理和統(tǒng)計(jì) ?資料統(tǒng)計(jì)和分析 調(diào)研目的舉例：新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)；廣告促銷效果分析；消費(fèi)者購(gòu)買行為分析等；客戶滿意度分析；品牌知名度，等等 調(diào)研信息來(lái)源舉例：銷售現(xiàn)場(chǎng)、入戶、用戶卡信息、用戶回訪、聘請(qǐng)專業(yè)公司等 ?調(diào)研過程和方法 ?調(diào)研結(jié)論歸總 ?行動(dòng)建議 58 桑普電器營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 銷售現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)單問卷 1. 您計(jì)劃購(gòu)買什么類型的熱水器？ A. 燃?xì)鉄崴? B. 電熱水器 C. 其它 2. 您在考慮購(gòu)買電熱水器時(shí)最關(guān)心的是什么（請(qǐng)按順序排列） A. 漏電安全性 B. 無(wú)污染 D. 外形式樣 3. 您選擇熱水器品牌的依據(jù)是（按順序排列） A. 親朋推薦 G. 安裝維修方便 4. 您認(rèn)為電熱水器的零售價(jià)格在什么范圍比較合適？ A. 800以下 B. 800 1000 1200 1400 5. 在您親朋好友家安裝的電熱水器中，您經(jīng)常聽到的不滿意