消費(fèi)行為與營(yíng)銷策略(ppt54)-展示頁(yè)
2025-03-14 11:36本頁(yè)面
【正文】 希望改善自己的形象 ? 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī) ? 他覺得小姐太于功利 . ? 他注意到東信的促銷小姐很漂亮 . ? 只要 1200元，還送許多配件 ? 他猶豫是否要再比較一下，明天再買 ? 他獲知今天是促銷最后一天 ? 他于是到銀行取出錢，購(gòu)買了這款手機(jī) 15 個(gè)性 /自我 知識(shí) 習(xí)慣 精神 決策 行為 動(dòng)機(jī)與需求 態(tài)度 感知 認(rèn)知 知覺理論 學(xué)習(xí)理論 品牌建立與維護(hù) 動(dòng)機(jī)態(tài)度理論 態(tài)度決策理論 行為理論 價(jià)格 /產(chǎn)品開發(fā) 概念 /產(chǎn)品開發(fā) 維護(hù)忠誠(chéng)度 促銷與購(gòu)買行為 廣告品牌 消費(fèi)者行為理論與市場(chǎng)營(yíng)銷 文化理論 產(chǎn)品定位 文化價(jià)值理論 16 行為研究的目的與內(nèi)容 ? 行為研究的目的 – 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律 ? 行為研究的內(nèi)容 – 量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程 – 了解心理與行為之間的關(guān)系 – 發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯 – 建立刺激與行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系 17 行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐 18 產(chǎn)品分析與策略選擇 參與度 知識(shí)度 （風(fēng)險(xiǎn)） （意義） 品牌區(qū)間 規(guī)模區(qū)間 渠道區(qū)間 性價(jià)區(qū)間 19 行為狀態(tài)與市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 自我概念細(xì)分 ? 動(dòng)機(jī)細(xì)分 ? 需求細(xì)分 ? 態(tài)度細(xì)分 ? 決策模式細(xì)分 ? 環(huán)境細(xì)分 20 與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀 ? 他人導(dǎo)向： – 個(gè)人與集體 – 擴(kuò)充家庭與有限家庭 – 年輕與年長(zhǎng) – 男性與女性 – 競(jìng)爭(zhēng)與合作 – 多樣與一統(tǒng)性 ? 環(huán)境導(dǎo)向： – 清潔 – 績(jī)效與等級(jí) – 傳統(tǒng)與變化 – 風(fēng)險(xiǎn)與安定 – 解決與宿命 – 自然與人工 ? 自我導(dǎo)向： – 主動(dòng)與被動(dòng) – 縱欲與禁欲 – 物質(zhì)性與意識(shí)性 – 勤奮工作與休閑 – 延遲滿足與即時(shí)滿足 – 宗教與世俗 21 需求與產(chǎn)品研發(fā) 什么是需求？ “基于經(jīng)驗(yàn)與觀念對(duì)事物的一種需要與期望” 22 需求的特點(diǎn) ? 需求是一種理想與期望 ? 需求具有遞進(jìn)特性 ? 需求在行為過程中充分體現(xiàn) 23 需求與品牌 寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布 中國(guó)女性消費(fèi)者洗發(fā)需求 24 Case Study1:可口可樂與百事 ? 百事可樂 130多年來一直希望自己在北美市場(chǎng)超過他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂 ,因此百事一直努力于自己產(chǎn)品的研發(fā) . ? 公司內(nèi)部向來存在有兩種聲音 ? ，降低價(jià)格是唯一的解決方案 ? ，不能降價(jià)，應(yīng)主要思考配方問題 ? 于是 1999 年分別進(jìn)行了兩次大規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果讓公司高層大吃一驚 . ? 問題：差距的關(guān)鍵問題在那里？ 25 消費(fèi)者透視 ? 在同學(xué)聚會(huì)上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最好的了，于是決定減肥。 26 人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與選擇 人性 /精神 動(dòng)物性 /本能 生理需求 （簡(jiǎn)單 /必需） 心理需求 （復(fù)雜 /重要） 功能 象征 27 消費(fèi)者認(rèn)知方式 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度 高介入 狀態(tài) 低介入 狀態(tài) 認(rèn)知 條件作用 機(jī)械學(xué)習(xí) 替代學(xué)習(xí) 與模仿 推理 操作性條 件反射 經(jīng)典條 件反射 認(rèn)知 條件作用 28 知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 物超年值 耐用鞋底 成本 54美元 耐克運(yùn)動(dòng)鞋 陌生的售貨員幫了我 在 Wilson’s 體育用品商店 去年秋天 跑時(shí)感覺軟 重量 氣墊 底紋 新的平衡 怎樣跑起來更輕快 長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺 驕傲 疲勞 放松 顏色 標(biāo)識(shí) 避免膝痛 系緊鞋帶 穿彈性好的短襪 形象品牌 好看 也可以穿牛仔褲 29 Case Study2: 伊萊克斯廚具新概念 ? 伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產(chǎn)商，在中國(guó)，廚具推廣一直不順利 ? 近期公司推出了高科技的 S80 系列省氣灶具，平均節(jié)氣11%。 31 動(dòng)機(jī)理論 1 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度 馬斯洛需求層次理論 1. 生理動(dòng)機(jī) 2. 安全動(dòng)機(jī)
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