【正文】 補(bǔ)充體系 ? 小經(jīng)銷商和部分汽修企業(yè)作為銷售補(bǔ)充，為其他廠家和部分關(guān)系用戶提供服務(wù) 5．新興銷售方式 ? 百貨店方式作為區(qū)域的延伸 ? 電子商務(wù)與傳統(tǒng)方式結(jié)合，無法估量 54 國(guó)外汽銷渠道的特點(diǎn)與趨勢(shì) 1. 銷售體系以廠家為中心 2. 銷售網(wǎng)絡(luò)一般都是由兩個(gè)環(huán)節(jié)組成 ? 由廠家到分銷商為一級(jí)網(wǎng)點(diǎn) ? 由分銷商到零售商為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn) 55 國(guó)外汽銷渠道的特點(diǎn)與趨勢(shì) 分工嚴(yán)密的分銷商和零售商制度 ? 分銷商：負(fù)責(zé)中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，不零售 ? 代理商或零售商：負(fù)責(zé)零售和服務(wù) ? 維護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商的利益和長(zhǎng)久合作 市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制 ? 一個(gè)區(qū)一個(gè)，分銷商和零售商各有明確區(qū)域 ? 保持適度的經(jīng)營(yíng)規(guī)模 ? 廠家不直接零售，維護(hù)渠道成員利益 ? 網(wǎng)絡(luò)流通正本清源，產(chǎn)品流向有序化 56 國(guó)外汽銷渠道的特點(diǎn)與趨勢(shì) 零售商銷售的多功能一體化 ? 大多零售商具備“ 5S”功能：新車銷售、舊車回收或銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋 專銷店與兼銷店并存 ? 80年代后出現(xiàn)兼銷店 出現(xiàn)百貨店式、連鎖式等趨勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式趨勢(shì)明顯 57 國(guó)外汽銷渠道的特點(diǎn)與趨勢(shì) 注重營(yíng)銷人員培訓(xùn)與管理 ?“豐田”公司擁有公認(rèn)為最強(qiáng)大的“銷售軍團(tuán)” ? 錄用資格大學(xué)生為主，有特殊推銷能力的高中生 ? 新職員先培訓(xùn)，以后每年 4月至 6月定期進(jìn)行 ? 每天訪問 20— 30名用戶，把內(nèi)容寫到“推銷日記”上 ? 一月后，指標(biāo)：推銷一月一輛車 ? 第二年，每月兩輛車 ? 第三年，每月三輛，合格 廠家與中間商成為“利益共同體” 58 限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式 ? 近期由奇瑞提出： 1＋ N ? 一定區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家經(jīng)銷商，興建大型的 4S專營(yíng)店 —— “旗艦店” ? 本區(qū)域內(nèi)由“旗艦店”投資 N個(gè)有汽車展銷和快修功能的“社區(qū)店” ? “社區(qū)店”設(shè)立原則“貼近購(gòu)買力，貼近保有量”，有需要就建，如汽車交易市場(chǎng)、汽車大道、大型住宅區(qū)等 ? 當(dāng)“社區(qū)店”周圍消費(fèi)能力達(dá)到一定時(shí)，可升格為“旗艦店” ? 形成完善的 專賣店為終端的 銷售服務(wù)連鎖網(wǎng)絡(luò) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 以消費(fèi)者為中心，提供便捷、優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)的服務(wù) ? 降低經(jīng)銷商投資風(fēng)險(xiǎn) ? 面向未來 ，增強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ? 剛運(yùn)行，還須檢驗(yàn)，但類似模式在其它行業(yè)已成功 59 案例：廣本的經(jīng)銷商管理 （一） 經(jīng)營(yíng)理念 ? 提供舒適的購(gòu)車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務(wù)、純正的零部件使用戶從購(gòu)車到用車都得到良好服務(wù)，贏得信賴和滿意，吸引新老客戶 （二） 4s一級(jí)分銷模式 1. 售店與客戶間的距離，兩者之間經(jīng)常保持溝通 2. 特約店在各自區(qū)域獨(dú)立運(yùn)行，以售后服務(wù)為中心，確保長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益 3. 對(duì)經(jīng)銷商一律實(shí)行現(xiàn)款買斷經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品只能在特約店內(nèi)直接銷售給最終用戶，并保證其得到滿意服務(wù) 60 案例：廣本的經(jīng)銷商管理 （二） 4s一級(jí)分銷模式 （續(xù)） 4. 統(tǒng)一售價(jià)、形象、標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)識(shí)。客戶沒有汽車前需要服務(wù) ,有了汽車后，更需要汽車終身服務(wù)。 汽車經(jīng)銷商的困境 49 五、經(jīng)營(yíng)管理有待提高 服務(wù)意識(shí)不強(qiáng) ? 產(chǎn)品趨同化日益明顯，服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 荷蘭國(guó)際集團(tuán) (ING)分析師認(rèn)為： ? “消費(fèi)者最關(guān)注的依次是服務(wù)、質(zhì)量和價(jià)格，把價(jià)格放在最后，因?yàn)楦咚傩旭傊械钠囀呛芪ｋU(xiǎn)的，人們不會(huì)為省幾個(gè)錢而付出生命的代價(jià)。 汽車經(jīng)銷商的困境 45 三、普遍存在著信譽(yù)危機(jī) ? 賣方市場(chǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)者弱勢(shì) ? 部分經(jīng)銷商缺乏行業(yè)操守和自律 ? 行業(yè)混亂，缺乏統(tǒng)一的組織和規(guī)范 ? 部分品牌樹立了標(biāo)竿 ? 隨著競(jìng)爭(zhēng)的充分，才能根本改善 汽車經(jīng)銷商的困境 46 ? 銷售模式流于形式 ? 執(zhí)行意愿和能力有限，難以發(fā)揮模式威力 ? 模式創(chuàng)新與結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)不夠 ? 較難形成核心的競(jìng)爭(zhēng)力 四、模式未能深化為競(jìng)爭(zhēng)力 汽車經(jīng)銷商的困境 47 五、經(jīng)營(yíng)管理有待提高 營(yíng)銷手段單一 ? 部分經(jīng)銷商還是坐商： ? 做了廣告之后，在展廳里坐等客戶上門 ? 規(guī)定的試乘試駕活動(dòng)，也多流于形式 ? 推廣更是敷衍和作秀 ? “只要有車，不愁賣不掉”，難以發(fā)育能力 ? 有點(diǎn)像溫水中的青蛙 汽車經(jīng)銷商的困境 48 五、經(jīng)營(yíng)管理有待提高 銷售管理有待改善 ? 銷售管理粗放 ? 管理不規(guī)范，職責(zé)不明確 ? 隊(duì)伍管理缺乏完整的招聘、培訓(xùn)和考核體系 ? 以包代管，無日?qǐng)?bào)表、周報(bào)制度等，無過程指導(dǎo)與監(jiān)控 ? 。 32 現(xiàn)有的汽銷渠道模式 汽車園區(qū) ? 集約型發(fā)展的新階段，以 3S、 4S店集群為主，具有先進(jìn)營(yíng)銷模式、多元功能和國(guó)際商務(wù)水準(zhǔn) ? 國(guó)際汽車交易、售后服務(wù)、展覽信息交流和廠商咨詢等中心 ? 優(yōu)勢(shì)是功能多元化 —— 一切相關(guān)服務(wù)在園區(qū)內(nèi)解決 ? 北京國(guó)際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)的九大功能區(qū) ? 國(guó)際汽車貿(mào)易區(qū) ? 汽車試車區(qū) ? 二手車貿(mào)易區(qū) ? 汽車特約維修區(qū) ? 國(guó)際汽車檢測(cè)中心 ?汽車物流配送中心 ?北京國(guó)際汽車保稅區(qū) ?休閑娛樂區(qū) ?汽車解體廠 33 現(xiàn)有的汽銷渠道模式 規(guī)模型汽車超市（大賣場(chǎng)）模式 ? 經(jīng)銷商通過連鎖加盟或投資建設(shè) ? 一定規(guī)模的汽車綜合店鋪，實(shí)施多品牌同店銷售模式 ? 如汽車連鎖超市、上海和平汽車城 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 可選擇到大多數(shù)品牌和款式的車型 ? 缺點(diǎn) ? 經(jīng)銷商在某些品牌車型上難以獲得較高利潤(rùn) ? 一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品滯銷、資金壓力和庫存積壓等 ? 相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌間難以協(xié)調(diào) 34 現(xiàn)有的汽銷渠道模式 電子商務(wù)模式 ? 新興的銷售模式，越來越被經(jīng)銷商所重視 ? 信息系統(tǒng)和消費(fèi)者認(rèn)同都難以推廣，只是一種補(bǔ)充 ? 在國(guó)外取得了較好的成果 35 現(xiàn)有的汽銷渠道模式 其他一些補(bǔ)充性渠道 ? 團(tuán)購(gòu)、直銷 ? 汽車服務(wù)企業(yè) ? 如汽車維修廠、 如廣州梅花園維修站 ? 汽車俱樂部，如 廣俊汽車俱樂部、廣州貴族名車服務(wù)中心等 36 幾種渠道模式比較 ?規(guī)模大、汽車品種齊全、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、信息化程度高的大型汽車交易市場(chǎng)具有相當(dāng)大的發(fā)展空間 ? 60%消費(fèi)者選擇汽車交易市場(chǎng)中的品牌專賣店； ? 20%選擇交易市場(chǎng)內(nèi)的普通經(jīng)銷商購(gòu)買； ? 18%選擇汽車交易市場(chǎng)外的獨(dú)立品牌專賣店； 37 現(xiàn)有汽銷渠道結(jié)構(gòu) ?以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的渠道 ?以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的渠道 ?以服務(wù)企業(yè)為主導(dǎo)的渠道 38 一、以廠家為主導(dǎo)的渠道 ?自建渠道： ? 獨(dú)資或合資銷售公司，廠家完全控制渠道 ? 品牌專營(yíng)店或?qū)Ｙu店，只銷本廠產(chǎn)品，并提供服務(wù) ? 上汽的桑塔納、天汽 ?以聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合公司聯(lián)銷為主 ? 以廠家為主導(dǎo)，與經(jīng)銷商合作 ? 無需大量投入：提供廠名 (商譽(yù) )、周轉(zhuǎn)車，價(jià)格優(yōu)惠 ? 廠商關(guān)系緊密、能充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，擴(kuò)張速度快 ? 廠家對(duì)渠道的控制力度次之 ? 一汽、東風(fēng) 39 二、以中間商為主的渠道 ?國(guó)有大型汽車銷售公司 ? 原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部系統(tǒng) ， 包括中汽貿(mào)和機(jī)電設(shè)備總公司； ? 汽車工業(yè)銷售總公司系統(tǒng) ? 以軍轉(zhuǎn)民部委 ， 如兵器 、 航空 、 航天等 ?新興的汽車銷售渠道 ? 汽車專賣店 ? 汽車銷售連鎖店 、 以亞飛 、 新華夏為代表 。 ? 研產(chǎn)銷統(tǒng)一于市場(chǎng)的協(xié)同 ? 有效的信息管理體系的建立 ? 上海通用、廣州本田等基本實(shí)現(xiàn)了零庫存 25 國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷轉(zhuǎn)型八大趨勢(shì) 營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)型： 單一手段轉(zhuǎn)向整合營(yíng)銷傳播 ? 競(jìng)爭(zhēng)不充分下，價(jià)格戰(zhàn)、車型戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)成為國(guó)內(nèi)汽銷主要手段 ? 比如公關(guān)、廣告、新聞、促銷、降價(jià)等整合性營(yíng)銷策略組合嘗試運(yùn)用 ? 但缺乏總體規(guī)劃，效能有待提高 26 國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷轉(zhuǎn)型八大趨勢(shì) 營(yíng)銷利潤(rùn)轉(zhuǎn)型： 賣車?yán)麧?rùn)越來越薄，售后服務(wù)利潤(rùn)將占主要地位 ? 國(guó)際上： ? 汽車銷售僅占整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的 20%，零部件占 20%， ? 維修、保養(yǎng)、檢測(cè)和救援等服務(wù)占 50%到 60% ? 在中國(guó)，汽車銷售要占總利潤(rùn)的 60%80% ? 經(jīng)銷商對(duì)售后服務(wù)市場(chǎng)的不重視 ? 價(jià)格戰(zhàn)使銷售利潤(rùn)越來越薄，利潤(rùn)區(qū)正向售后服務(wù)延伸 ? 經(jīng)銷商如不及時(shí)調(diào)整，將喪失主動(dòng)權(quán) 27 目錄 ? 國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 廠商合作，構(gòu)建營(yíng)銷鏈 ? 現(xiàn)有營(yíng)銷渠道模式 ? 經(jīng)銷商的困境與選擇 ? 共盈增值的營(yíng)銷鏈 ? 經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù) ? 汽車營(yíng)銷創(chuàng)新與案例介紹 28 現(xiàn)有的汽銷渠道模式 汽車交易市場(chǎng) +租借店面小規(guī)模經(jīng)營(yíng) ? 一些小規(guī)模經(jīng)銷商（二三級(jí)代理）租借汽車市場(chǎng)的攤位或店面開展面對(duì)直接客戶銷售汽車的一種模式。 6 汽車行業(yè)發(fā)展主要問題 ?“ 散、亂、小 ” 依舊， “ 大 (小 )而全 ” 嚴(yán)重 ?