教學(xué)幻燈：電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)—電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)第4章點右鍵另-展示頁
2025-03-14 03:11本頁面
【正文】 格比傳統(tǒng)銷售方式更高。 布賴約夫遜和邁克爾 漢森 《網(wǎng)絡(luò)營銷原理》 （ 2023 年）。 表 4 2 ：美國離線與在線汽車市場的價格比較 單位：美元項 目 離線市場銷售 在線經(jīng)紀(jì)人銷售銷售價格 2 1 0 0 0 * 2 0 3 1 6交易商發(fā)票價格 2 0 2 1 6 2 0 2 1 6扣除總邊際額后 1 3 4 6 662各種銷售和市場營銷開支 ** 1 1 0 8 1 1 4利 潤 238 548 注： * 經(jīng)協(xié)商要比 M S R P 價格低； * * 包括銷售代表時間和廣告費用。 表 42顯示通過現(xiàn)有分銷渠道進行在線銷售汽車給美國汽車消費者帶來的實惠。 表 4 1 ：國內(nèi)部分網(wǎng)上書店折扣率比較書 店 網(wǎng) 址 折 扣 說 明大洋網(wǎng)書城 h ttp :// b o o k c ity .d a y o o .c o m / bo o k s/ind e x .a sp7 .5 8 折 會員優(yōu)惠當(dāng)當(dāng)書店 h ttp ://w w w .d a n g da n g .co m 5 8 折 不同圖書旌旗網(wǎng)上書店 ht t p: / / w w w .j i ng qi . 3 8 折 舊版書等東宇網(wǎng)上書店 h ttp ://w w w .d o n g y u bo o k o m 7 .5 8 . 5 折 新書 注：本表給予的折扣率不能簡單相比。 在線銷售的競爭程度比傳統(tǒng)市場上零售業(yè)的競爭程度更強，原因在于在線銷售市場更低廉的價格使得在線銷售的超額利潤比傳統(tǒng)銷售更少，從而提高了市場的競爭程度。 市場競爭假設(shè)與測度方法 （ 1） 市場競爭假設(shè) 完全壟斷市場、壟斷競爭市場的假設(shè)。 在第二密封投標(biāo)法中，依然由標(biāo)金最高或最低者中標(biāo)，但交易價格按照第二高或第二低出標(biāo)者的標(biāo)價支付。 1996年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者維克里將投標(biāo)劃分為第一密封投標(biāo)法和第二密封投標(biāo)法。 拍賣的最大好處是可以使交易的價值更大化 ， 最終獲勝的買主自然是對交易品評價最高的那個人 ， 從而使交易給買賣雙方帶來的剩余更多 。 標(biāo)簽價格具有一種粘性 ， 一旦設(shè)定就難以改變 。 （ 2） 標(biāo)簽價格 標(biāo)簽價格 （ posted price） 或者菜單價格 （ menu price） 是我們最熟悉的價格決定方式 。 第二種情況由賣主先提出價格 。 如果買主提出價格 P＇ ，且 P＇＞ P。 [例題 ] 假設(shè)市場商品價格處于正常離散狀態(tài) ， 某個賣主銷售商品Q的正常成本為 C， 且預(yù)期售價為 P， 并有買主預(yù)期從該賣主處購買商品 Q。 討價還價過程中的價格談判過程包含信息內(nèi)容 。 第 定價規(guī)則與在線市場價格 價格形成規(guī)則 在實踐中 ， 市場上商品價格的決定規(guī)則通常有討價還價 、標(biāo)簽價格 、 拍賣 、 反向拍賣 （ reverse auction） 和物物交換（ barter） 等方式 。 3. 掌握在線市場價格特征的布賴約夫遜 — 斯密斯分析方法 。第四章 電子商務(wù)環(huán)境中的市場 本章教學(xué)目的與要點 1. 掌握電子商務(wù)市場價格形成規(guī)則與傳統(tǒng)市場價格形成規(guī)則的異同點 。 2. 明確價格在電子商務(wù)市場競爭中的核心地位 。 4. 了解在線市場對離線市場構(gòu)成競爭的原理 . 5. 理解和認識 B2B交易構(gòu)成電子商務(wù)市場的主要交易形式 ，在線拍賣構(gòu)成電子商務(wù)市場與離線市場相比的重要特征之一 。 （ 1） 討價還價 討價還價 （ bargaining） 是一種最古老的價格決定方式 。 所謂價格的信息內(nèi)容 ， 就是市場參加者提出的價格中隱含的市場知識 。 這樣 ， 在提出價格時 ， 將有兩種情況發(fā)生： 第一種情況由買主先提出價格 。 賣主無經(jīng)驗地一口應(yīng)承 P＇ ， 這時 ， 買主將從賣主所應(yīng)承的價格 P＇中獲得這樣的信息： P＇＞ P。 如果賣主按正常售價 P提出價格 ， 買主從報價 P中可以大致了解到商品 Q的成本信息 ，因為必然有 C＜ P。 消費者在商場 、 超市購買物品時通常要按照標(biāo)簽上由賣主事先標(biāo)示好的價格付錢 。 （ 3） 拍賣 拍賣 （ auction） 和投標(biāo) （ bid） 在人類歷史上有著悠久的歷史 。 與拍賣相對應(yīng)，存在著第一密封投標(biāo)法和第二密封投標(biāo)法。 在第一密封投標(biāo)中，由標(biāo)金最高或最低者中標(biāo)，且交易價格按其標(biāo)出的價格支付。 維克里（ 1961）認為，第一密封投標(biāo)法對應(yīng)于荷式拍賣，第二密封投標(biāo)法對應(yīng)于英式拍賣。 電子商務(wù)使得市場的競爭程度增強，盡管電子商務(wù)市場的均衡結(jié)果還遠不是完全競爭的結(jié)果，但是，它使得市場的均衡結(jié)果進一步趨近于完全競爭。 （ 2） 在線價格及其成本構(gòu)成 在線價格最大的競爭優(yōu)勢在于能夠?qū)崒嵲谠诘貛椭M者節(jié)省開支 。 資料來源：網(wǎng)上調(diào)查。網(wǎng)站通過撮合汽車分銷商與消費者的交易，對每銷售一輛汽車都抽取一小筆傭金來盈利。 資料來源：沃德在線價格的成本結(jié)構(gòu) 如下： 在線成本 =[網(wǎng)上價格（ 1+ 稅率） ]+ 運費 + 購物費用 + 如果要求退貨或換貨所需的額外費用 （ 3） 布賴約夫遜 — 斯密斯方法 1999年 ， 埃里克 斯密斯（ Michael D. Smith） 選擇 CD和書籍的在線與離線零售市場為對象 ， 對在線市場價格進行了研究 ， 由于他們使用的方法恰當(dāng) ， 研究獲得的結(jié)論得到了較為廣泛的認同 。 1999年，布賴約夫遜和斯密斯的研究。 （ 2） 價格調(diào)整 在現(xiàn)實中改變標(biāo)簽價格是有成本的 ， 這構(gòu)成了菜單成本 。 貝利 （ 1998） 的觀點 布賴約夫遜和斯密斯 （ 1999） 的觀點 表 4 4 ： 20 種書籍和 20 種 CD 的價格調(diào)整 單位：美元書籍 CD統(tǒng) 計特 征 離線價格 在線價格 離線價格 在線價格范 圍 0 .3 5 － 8 .0 0 0 .0 5 － 7 .5 0 1 .0 0 － 7 .0 0 0 .0 1 － 1 0 . 0 0平均浮動價格 2 .3 7 1 .8 4 2 .9 8 1 .4 7 資料來源： Br y n jo lfss o n a nd S m it h （ 1 9 9 9 ）。 表 4 5 ： 20 種書籍和 20 種 CD 的價格調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)差項 目 在線市場 離線市場書 籍 0 .7 5 3 9 0 .9 7 9 2CD 0 .7 3 7 4 1 .2 3 5 6 資料來源： B r y n jo lfss o n a nd S m ith （ 1 9 9 9 ）。 在電子商務(wù)環(huán)境中 ， 信息更容易獲取并且獲取信息的成本比離線市場有所降低 。 貝利 、 布賴約夫遜和斯密斯 、 漢納 （ Hann） 和希特 （ Hitt）等人的研究均認為 ， 在線銷售具有強而持久的價格水平離散 ，這個結(jié)論與人們直觀的看似順理成章的推測相反 。 當(dāng)考慮市場份額時 ， 在線市場的價格離散程度要小于離線市場的價格離散程度 ， 但這種結(jié)果并不意味著是由于搜尋成本和信息的完整性導(dǎo)致的 。 令 P*為廠商利潤最大化的價格 ， C代表增加生產(chǎn)一單位的邊際成本 ， Q代表銷售水平 ， 可以得到： （ P* C） / P* = 1/η （ P*）， 其中， η （ P*） =（ Δ Q/Δ P*）（ P*/Q）。 為簡單化，一般將價格靈敏度定義為價格彈性的負數(shù)，有 在 P*時，市場的價格靈敏度 = 1/CMR* 這里 ， CMR*表示產(chǎn)品售價與其可變成本之間的最佳收益邊際比 。 與離線市場相比 ， 在線市場具有更高的價格靈敏度 ， 因而在線市場上利潤最大化的價格水平比離線市場更低 。 第 在線市場與離線市場 在線
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