【正文】 舒適而感性的流行商品 ， INAX也成為求職者向往的公司 。 ? 伊奈制陶株式會(huì)社 (INAX)是從事地磚 、 壁磚 、 陶管等產(chǎn)品的制造 ， 但他們并沒(méi)有局限于賣(mài)貨的低層次上 ， 而是把事業(yè)開(kāi)發(fā)目標(biāo)定為 “ 環(huán)境美的創(chuàng)造與提供 ” 。耐克城專設(shè)喬丹部，每天有 8000到 10000人光顧，或購(gòu)物，或參觀。在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上到處可以看到耐克的形象，耐克的標(biāo)志已成為一種榮譽(yù)的象征。 1984年以后 ， 上升為 100%， 到1985年耐克已成為擁有 10億美元的美國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商 。 ? 耐克與體育比賽 “ 攀親 ” ， 與長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng) “ 結(jié)緣 ” ， 在體育界大顯身手 。這樣，耐克不斷地有新產(chǎn)品問(wèn)世，質(zhì)量一天比一天好，而且適合不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的鞋也相繼上市，如長(zhǎng)跑、跳高、跳遠(yuǎn)、籃球、足球、排球、甚至滑雪、自行車(chē)運(yùn)動(dòng)鞋等，幾乎無(wú)所不包。這些抱怨變成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的啟示，形成新的思路。鮑爾曼認(rèn)識(shí)到公司形象的根本是產(chǎn)品，他把經(jīng)營(yíng)交給奈特主持，一心一意做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。于是鮑爾曼開(kāi)始導(dǎo)入 CI，確定了“為運(yùn)動(dòng)員制作他們所需要的運(yùn)動(dòng)鞋”的理念，確立了“富有創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為運(yùn)動(dòng)員服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念方針。在 1 9 7 6年奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯公司派出了強(qiáng)大的攻關(guān)陣容進(jìn)行攻關(guān)，耐克被擊敗，阿迪達(dá)斯壟斷了整個(gè)奧運(yùn)會(huì)，比賽場(chǎng)上竟沒(méi)有一個(gè)人穿耐克鞋。 1971年更換了合伙人，從此更名為耐克公司。新鞋型設(shè)計(jì)好以后在美國(guó)競(jìng)找不到制遺商，而不得不到日本去生產(chǎn)?！澳涂恕钡膭?chuàng)始人比爾 ? 有好的定位會(huì)帶來(lái)好的經(jīng)營(yíng)視野 。 “ 萬(wàn)寶路 ”其實(shí)與牛仔并無(wú)實(shí)質(zhì)聯(lián)系 ， 但通過(guò) “ 借 ” —— 思維的聯(lián)系 ， “ 萬(wàn)寶路 ” 塑造出男人的一種風(fēng)格 ， 從而贏得數(shù)十年不衰的形象 。 ? 萬(wàn)寶路在日本的廣告是一個(gè)日本牧童在沒(méi)有現(xiàn)代化技術(shù)的情況下征服自然 ， 過(guò)著一種田園般詩(shī)意的生活 。出現(xiàn)在香港電視上的不是美國(guó)西部牛仔，而是年輕、灑脫，在事業(yè)上有成就的牧場(chǎng)主，把廣告宣傳放在“美國(guó)銷量第一”、“萬(wàn)寶路給你一個(gè)多彩多姿包羅萬(wàn)象的動(dòng)感世界”上。萬(wàn)寶路的包裝和廣告所賦予萬(wàn)寶路的形象已經(jīng)像服裝 、 首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往相關(guān)的標(biāo)志 。 在此后 ， 萬(wàn)寶路形象宣傳上不再以婦女為主要對(duì)象 ， 而是用硬錚錚的剛強(qiáng)男子漢作為香煙的形象 。 生產(chǎn)萬(wàn)寶路的菲利浦公司請(qǐng)利奧 — 伯內(nèi)特廣告公司做策劃 。 這么羅曼蒂克的名字是怎么和每每讓煙民們感到自豪和男子漢氣概的 “ 烈煙 ” 聯(lián)系起來(lái)的呢 ？ ? 其實(shí) ， 1 9 24年萬(wàn)寶路問(wèn)世時(shí) ， 定位在婦女市場(chǎng)上 ，所以取了這么一個(gè)溫柔的名字 。 ? 美國(guó)第一品牌 “ 萬(wàn)寶路 ” 香煙 ， 它的品牌價(jià)值已近 3 0 0億元 。 B、 瓶形太平庸 ， 與藥瓶相似 。通過(guò)分析、思索，蓋天力把產(chǎn)品創(chuàng)意定在“黑”、“白”兩色上并以此命名，使產(chǎn)品富有生命力。 市場(chǎng)上的感冒藥著名品牌已有 1 0余種，“康泰克”、“帕爾克”、“三九感冒靈”、“感冒通”等都有相當(dāng)?shù)闹取? ? 江蘇啟動(dòng)蓋天力制藥公司的產(chǎn)品“白加黑”的定位就是一例。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基本內(nèi)涵就是洞察時(shí)代的需要 ， 建立具有遠(yuǎn)見(jiàn)性經(jīng)營(yíng)意識(shí)和價(jià)值觀；與大眾共鳴 ， 同社會(huì)交融；明確自己獨(dú)到的事業(yè)領(lǐng)域和貢獻(xiàn)點(diǎn) 。 近些年 ， 由于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)和推廣 ， 改變了人們的工作方法和思維模式 ， 加速了現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展 。 有人說(shuō)企業(yè)改變了世界經(jīng)濟(jì) ， 這話一點(diǎn)不假 。 經(jīng)營(yíng)理念構(gòu)筑的出發(fā)點(diǎn)首先在于企業(yè)對(duì)社會(huì)的使命感 。要讓別人正確地認(rèn)識(shí)自己 ， 首先要完成自我認(rèn)識(shí) ， 即解決 “ 我是誰(shuí) ” 這個(gè)看來(lái)簡(jiǎn)單 ， 實(shí)際上卻是很不容易解決的問(wèn)題 。企業(yè)理念的確立實(shí)際上是在尋找企業(yè)的定位和發(fā)展方向 。 MI所反映的不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨和方針 ， 還包括一種鮮明的企業(yè)價(jià)值觀 ， 它對(duì)內(nèi)是企業(yè)蘊(yùn)涵的原動(dòng)力 ， 對(duì)外則是企業(yè)識(shí)別的尺度 。 ? 總體看來(lái) ， “ 理念 ” 是非物質(zhì)的 ， 在思維與存在 、精神與物質(zhì)這一哲學(xué)范疇中 ， 理念屬于思維 ， 即精神領(lǐng)域 ， 是存在于人們頭腦之中的精神現(xiàn)象 。狹義地講 ， 專指過(guò)去印象在意識(shí)中的再現(xiàn) ． 即表象 。 在客觀唯心主義哲學(xué)那里 ， 理念是一種獨(dú)立存在的非物質(zhì)的實(shí)體 ． 是理性所追求的最高最完整的統(tǒng)一體 。 ? 理念在現(xiàn)代漢語(yǔ)中是個(gè)十分復(fù)雜的詞匯： ? 作為宗教用語(yǔ) ， 指的是一種意念 ， 一種意欲 ， 一種意境 。 第二章 形象理念的鑄造 ? 一個(gè)人不能只有美麗的軀殼 ， 而沒(méi)有靈魂 。 ? 由此產(chǎn)生的結(jié)果是 ， 在短短的數(shù)年里 ， 廣東的設(shè)計(jì)界與企業(yè)界首先引發(fā)了 CIS戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng) ， 以商標(biāo) “ 太陽(yáng)神 ”為啟端 ， “ 萬(wàn)寶電器 ” 、 “ 半球電器 ” 、 “ 李寧 ” 、“ 浪奇 ” 、 “ 科龍 ” 等等相繼的強(qiáng)烈鮮明的企業(yè)形象屹立于中國(guó)的商品市場(chǎng) ， 而廣東的設(shè)計(jì)界在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中扮演著一個(gè)重要的角色 ， 也為具有中國(guó)特色的 CIS在中國(guó)企業(yè)今后的發(fā)展推廣奠定了良好的基礎(chǔ) 。另外，國(guó)外圖書(shū)市場(chǎng)的開(kāi)放，也引進(jìn)不少國(guó)外 CIS設(shè)計(jì)方面的圖書(shū)，其中主要以港臺(tái)圖書(shū)為主， 特別是臺(tái)灣翻譯美國(guó)，日本的CIS設(shè)計(jì)的套書(shū)，給中國(guó)的設(shè)計(jì)界提供了可以拿來(lái)就用的范本。 ? 綜上所述 ， 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的開(kāi)發(fā) ， 是以視覺(jué)化的設(shè)計(jì)要素為整體計(jì)劃中心 ， 旨在企業(yè)傳播系統(tǒng)中建立一套完整 、 獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng) ， 以供大眾識(shí)別和認(rèn)可 。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念方針的實(shí)現(xiàn)與堅(jiān)定 ， 是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)基本精神所在 ，也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力 ， 經(jīng)由這股內(nèi)蘊(yùn)的動(dòng)力 ， 影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài) 、 活力 、制度 、 組織的管理與教育 ， 統(tǒng)一性的視覺(jué)識(shí)別計(jì)劃傳達(dá)著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的訊息 ， 塑造企業(yè)獨(dú)特的形象 ， 達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的 。 但是 ， 這三者不一定要同時(shí)起步和開(kāi)發(fā) 。 作為 CIS的三個(gè)部分簡(jiǎn)化是 M I ( M I N D I D E N T I T Y )； B I ( B E H A V I O R IDENTITY)； VI(VISUAL IDENTITY)三種要素 。 第二節(jié) CIS戰(zhàn)略的內(nèi)容 ? 一 、 CIS的構(gòu)成元素 ? 是由以下三方面組成：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別 ， 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別 ， 整體視覺(jué)識(shí)別 。 ? 五 、 與一般企業(yè)經(jīng)營(yíng)比較 ， 實(shí)施 CIS戰(zhàn)略有以下五大特點(diǎn) ， ? 從市場(chǎng)行銷水準(zhǔn) ， 服務(wù)水準(zhǔn) ， 設(shè)計(jì)表現(xiàn)水準(zhǔn) ， 提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng) ， 而非架空的經(jīng)營(yíng)理論與策略； ? 其職責(zé)劃分不單是廣告 ， 宣傳部門(mén) ， 而是統(tǒng)據(jù)整個(gè)公司的所有部門(mén)； ? 企業(yè)情報(bào)傳達(dá)的對(duì)象 ， 不單指向消費(fèi)者 ， 同時(shí)對(duì)公司內(nèi)部員工 ， 社會(huì)大眾 ， 機(jī)關(guān)團(tuán)體告知訊息； ? 企業(yè)情報(bào)傳達(dá)的媒體 ， 并非專注在大眾傳播媒體 ， 而是動(dòng)員與公司有關(guān)的所有媒體； ? 不是短期的即興作業(yè) ， 而是長(zhǎng)期規(guī)劃 ， 定期督導(dǎo)管理的組織性 ， 系統(tǒng)化作業(yè)； ? 可見(jiàn) ， CIS對(duì)于創(chuàng)造更好的企業(yè)文化環(huán)境而言已是不可缺的動(dòng)因 ，是無(wú)庸置疑的事實(shí) 。 傳達(dá)給企業(yè)周?chē)年P(guān)系 ， 或團(tuán)體（ 包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾 ） ， 并掌握時(shí)期對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感于價(jià)值觀 。 還有一種說(shuō)法既C O R P O R A T E DESIGN， 企業(yè)形象設(shè)計(jì) ， 又譯機(jī)構(gòu)形象設(shè)計(jì) ，說(shuō)法有些不同 ， 但意思和內(nèi)容都是大同小異 。 如：可口可樂(lè) 、 柯達(dá) 、 富士 、 索尼 、 松下 、PG、 TOYOTA(豐田 )等等 ， 均在全面實(shí)施 CIS戰(zhàn)略下取得輝煌的成果 。 縱觀近十年來(lái)的國(guó)際市場(chǎng) ， 以CIS的開(kāi)發(fā)導(dǎo)入最為企業(yè)重視 ， 而且效益顯著 。 二次世界大戰(zhàn)后 ， 國(guó)際經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇 ， 工商業(yè)的蓬勃發(fā)展 ， 各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍日益擴(kuò)大 ， 并且逐漸走向無(wú)國(guó)界化的趨勢(shì) 。 MI經(jīng)營(yíng)理念 （ 心的部分 ） ； BI行為活動(dòng) （ 手的部分 ） ； VI視覺(jué)設(shè)計(jì) （ 臉的部分 ） 。然而 ， 實(shí)施 CIS戰(zhàn)略的具體內(nèi)容又如何 ？ 這才是最關(guān)鍵的問(wèn)題 。統(tǒng)一性的視覺(jué)識(shí)別計(jì)劃傳達(dá)著企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的訊息 ， 塑造企業(yè)獨(dú)特的形象 ， 達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的 。 在當(dāng)代 ， 設(shè)計(jì)已開(kāi)始向著非物質(zhì)的視 、 聽(tīng)等感覺(jué)層面上發(fā)展 ， 即形成了所謂的 “ 感覺(jué)設(shè)計(jì) ” ， 而當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 ， 也使設(shè)計(jì)完全有可能進(jìn)入到感覺(jué)層面 ，即重視為感覺(jué)的設(shè)計(jì)與非物質(zhì)設(shè)計(jì) 。 事實(shí)上 ， 與科技同步的藝術(shù)設(shè)計(jì)就往往體現(xiàn)了科技人性的一種外化 。CIS形象設(shè)計(jì) 第一章 概述： 第一節(jié)什么是 CIS ? 人類的生存活動(dòng)中不能沒(méi)有藝術(shù)的參與 ， 對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和創(chuàng)造也不能忽視藝術(shù)與審美這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) 。 科學(xué)與藝術(shù)兩者殊途同歸 ， 它們之間越來(lái)越凸顯出緊密的聯(lián)系 。 如果現(xiàn)代藝術(shù)是更多地追求內(nèi)心精神境界的傳達(dá) ， 那么 ， 后現(xiàn)代藝術(shù)則較多地走向設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)感 。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針的堅(jiān)定與實(shí)現(xiàn) ， 是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)基本精神所在 ， 也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力 ， 經(jīng)由這股內(nèi)蘊(yùn)的動(dòng)力 ， 影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài) 、 活力 、 制度和組織的管理與教育 。 學(xué)習(xí) CIS形象設(shè)計(jì)對(duì)于創(chuàng)造更好的環(huán)境而言是不可缺的動(dòng)因 ， 這已是無(wú)庸置疑的事實(shí) 。 ? 一 、 C I S 的 三 個(gè) 領(lǐng) 域 ： M I ( M I N D I D E N T I T Y ) ；BI(BEHAVIOR IDENTITY)； VI(VISUAL IDENTITY)。 MI是 CIS戰(zhàn)略的策略面 ， 所以首先是 CIS戰(zhàn)略的基本觀念 ， 人們把這個(gè)部分稱為企業(yè)的心 ， 它是企業(yè)的能源和動(dòng)力 ， 是最主要的一個(gè)核心 ， 也是企業(yè)的思考和掌舵的方向 ， 如果這點(diǎn)不清楚 ， 企業(yè)就會(huì)對(duì)前途茫然發(fā)展和不知所措 ， 其次 ， 我們探討經(jīng)營(yíng)理念包含的內(nèi)容同經(jīng)營(yíng)線條 、 策略 、 精神 、 標(biāo)語(yǔ) 、 座右銘等等 ， 無(wú)非把企業(yè)內(nèi)在的 、 抽象的 、 無(wú)形的東西很具體的落實(shí)下來(lái) ，用文字 、 語(yǔ)言 、 表露出來(lái) ， 讓社會(huì)大眾和企業(yè)員工 ， 能夠直觀和清晰地了解企業(yè)的精神和動(dòng)力是什么 ？ 知道企業(yè)應(yīng)該做什么和正在做什么 ？ ? 二 、 CIS在國(guó)外已有很長(zhǎng)的歷史 ， 最早源自于第一次世界大戰(zhàn)前的德國(guó) 。 CIS由此得以迅速發(fā)展 ， 步步成熟 。 目前已經(jīng)不難找到印象深刻 ， 形象良好的外國(guó)商品及其企業(yè)形象 。 ? 三 、 CIS（ 英文全稱：C O R P O P A T E IDENTITY SYSTEM）直譯社團(tuán) ， 法人識(shí)別認(rèn)知系統(tǒng) ， 意譯企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) 。 ? 四 、 CIS有關(guān)定義是：將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化 ，運(yùn)用整體系統(tǒng) （ 特別是視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng) ） 。 換言之 ， 也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體性運(yùn)作 ， 此刻化企業(yè)的個(gè)性 ， 突出企業(yè)精神 ， 使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感 ， 從而達(dá)到促銷目的設(shè)計(jì) 。 然而 ， 實(shí)施 CIS戰(zhàn)略的具體內(nèi)容又如何 ？ 這才是最關(guān)鍵的問(wèn)題 。 這也就是說(shuō)在 CIS開(kāi)發(fā)的初期 ，CIS就是企業(yè)的心和形的統(tǒng)一 。 MI構(gòu)成企業(yè)理念 ， BI規(guī)定職工的行為規(guī)范 ， VI是將企業(yè)的視覺(jué)要素的全部以設(shè)計(jì)來(lái)統(tǒng)一 。 因?yàn)橐姓J(rèn)和了解時(shí)間差和其相互作用 ， 特別是在導(dǎo)入 CIS作業(yè)時(shí) ， 企業(yè)的水平和個(gè)人之間存在著時(shí)間上的差別 ， 所以 ， 一定要計(jì)算并納入開(kāi)發(fā)計(jì)劃之中 。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容 ， 產(chǎn)品的特性以至企業(yè)的精神文化 ，必須透過(guò)整體傳達(dá)系統(tǒng) ， 尤其是具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺(jué)符號(hào) ， 才能夠?qū)⒕唧w可見(jiàn)的外觀形象與內(nèi)涵特質(zhì)的抽象理念融合成一體 ， 令視覺(jué)和心理接受一系列的沖擊影響： 引發(fā)注意 —— 產(chǎn)生興趣 —— 萌發(fā)欲望 —— 強(qiáng)化記憶 —— 采取行動(dòng) ， 連續(xù)性的反映達(dá)到塑造產(chǎn)品形象 ， 促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的 。 第三節(jié) CIS戰(zhàn)略在中國(guó)的歷史和現(xiàn)狀 ? 一、 CIS戰(zhàn)略出現(xiàn)在中國(guó)，最早是 80年代中期，先以理論形式作為一種學(xué)術(shù)教材引進(jìn)國(guó)內(nèi)各大藝術(shù)院校，此時(shí)的 CI歷史已經(jīng)由德國(guó)的初創(chuàng)期，美國(guó)的發(fā)展期，日本的成熟期以及韓國(guó)、臺(tái)灣等地區(qū)導(dǎo)入我國(guó)， 80年代中期，中國(guó)剛剛改革開(kāi)放，伴隨著國(guó)外名牌商品而來(lái)的一波又一波，成熟的國(guó)外品牌宣傳戰(zhàn)略，中國(guó)人對(duì)國(guó)外商品精美的包裝，宣傳樣本，以及巨幅的廣告等等宣傳攻勢(shì)驚嘆不已，這給國(guó)內(nèi)在辦企業(yè)造成了沖擊的同時(shí)，也啟發(fā)了國(guó)人。廣東省緊鄰香港，設(shè)計(jì)上受香港設(shè)計(jì)界的影響較多，廣東在改革開(kāi)放初期又大舉進(jìn)入北方市場(chǎng)，這些廣東企業(yè)開(kāi)始慢慢知道，要想打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，就必須用品牌來(lái)包裝自己，因此，實(shí)施 CIS戰(zhàn)略是最有效和最科學(xué)的辦法。 南風(fēng)北漸 ， 可以說(shuō)今天沒(méi)有一個(gè)中國(guó)的企業(yè)家說(shuō)不知道CIS形象設(shè)計(jì)的 ， 這里存在的差別只是對(duì) CIS戰(zhàn)略作用信任度的不同 ， 但是有理由相信 ， 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸走向成熟 ， 真正具有眼力和魅力的企業(yè)家會(huì)認(rèn)識(shí)到CIS戰(zhàn)略的重要性的 。