【正文】 事件行銷 ， 引發(fā)全面注意策略 ， 一石激起千層浪 。 C、 其宣傳只注重了 ? 療效宣傳 ? ， 但其療效的可信 度 ， 產(chǎn)品本身的排毒機理解釋模糊不清 ， 消費 者也已逐漸認識到其負面影響 。 所含成分中有大黃 ， 用 ? 腹瀉 ? 的方式排毒 ， 易傷身體 ， 而且只能排腸胃 內(nèi)的毒 ， 不能排血管內(nèi)的毒 。 使 ? 急功近利 ? 的消費者能迅速認同其療效承諾 。 其療效及療效承諾也為大多數(shù)人熟知認同 。 1) 對手優(yōu)勢 ：進入市場較早 ， 并已有一套成功的操作套路 、 渠道 、 市場銷售較為規(guī)范暢通 。 （ 六 ） 策略思考 策略一 、 對競爭對手的 ? 排毒不解 ? 和長瀉有 副作用的弱點 ， 采取打擊策略 。 (3) 相對內(nèi)地 ， 深圳處于這個階層的人群對 新生事物 ， 新概念 、 新產(chǎn)品的接受程 度快得多 ， 更愿意去嘗試新的東西 ， 參 與一些有意義的活動 。 消費特點： (1)這個階層的消費者多為家庭支柱 ， 其家人對其身體較為關(guān)注 ， 他本身亦有很強的健康觀念 ，特別對于深圳這個特殊移民城市 ， 他們大多曾經(jīng)拼搏才擁有現(xiàn)在的一份安定 ， 所以對個人身體健康也較為關(guān)注 ， 本身即是保健品消費的一支主力軍 。 購買行為： 這個階層的消費者多已擁有一定事業(yè) ， 社會地位 ， 收入較穩(wěn)定 、 豐厚 ， 在購買中真正需要的是能從根本上解決問題的全新概念的保健品 ， 對產(chǎn)品的功能 、 質(zhì)量 、 品牌都要求較高 ， 產(chǎn)品所提供的用途應(yīng)當與消費者實際需要相關(guān)聯(lián) 。 目標消費群描述： 這個年齡之間的人 ， 處在社會競爭激烈 ， 壓力大的階段 ， 常有煩燥 、 失眠 、 口臭 、 上火等毛病 ，為了提高工作效率和生活質(zhì)量 ， 急于迅速解決這些病癥 ， 他們渴望有一種安全 、 效果好 、 沒有任何副作用的珍貴自然清火產(chǎn)品 。 新包裝 —— 三蛇膽包裝線過于單一 ， 只有禮品裝和標準裝 ， 應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進一步拓寬包裝線 ， 分出一種小包裝 ， 價格相對便宜 ，適合隨身攜帶 ， 使它真正成為白領(lǐng)生活中的一部分 。 包括： 新色彩 —— 為了使促銷宣傳品和現(xiàn)有產(chǎn)品形象保持統(tǒng)一 ， 我們將采用與三蛇膽現(xiàn)有的包裝色彩結(jié)合的強烈對比色 ， 主色調(diào)還是用深綠色 ， 輔助色用橘黃 、 中黃 、 檸檬黃等 。 功效最強之三蛇配伍：眼鏡蛇 、 蝮蛇 、 烏梢蛇 千年古方蛇文化 產(chǎn)品視覺宣傳系統(tǒng) 現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝視覺清雅 、 高貴 ， 但視覺沖擊力差 ， 如果能在招貼 、 立牌 、 POP、 折頁等相關(guān)宣傳品方面做一定的調(diào)和與補充 。 產(chǎn)品市場定位： 珍貴天然清火產(chǎn)品 其珍貴天然的三蛇膽成分 、 源源流長的蛇膽古配方 、 一粒蛇膽含一粒膠囊與深層解毒全面清火的獨特功能是三蛇膽作為珍貴天然清火產(chǎn)品的強力支撐 。 產(chǎn)品 USP 深層解毒 ， 全面清火 USP的內(nèi)涵核心 ：解毒清火 USP主張 ：深層解毒 ， 全面清火 USP概念闡述 ： 益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸬母?（ 即滋生火毒的肝部 ） 入手 ， 層層深入 ， 徹底瓦解肝毒 ， 釜底抽薪 、 斷掉火源 ， 從而達到一種全面的清火效果 。 “ 全面 ” 是對準由肝毒引起的各種程度 、各種表現(xiàn)的上火癥狀 ， 做到有毒必解 、 有火必清的效果 。 D、 一顆膠囊必含一粒蛇膽 。 內(nèi)毒素做到迅速分解 、 連根鏟除 ， 釜底 抽薪的根本瓦解 ， 在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò) 、 臟腑功 能 ， 清除肝膽病毒感染和預(yù)防帶毒等方 面有重要作用 。 膽汁酸是其中 最為有特征的成分 。 益生堂的文化 發(fā)揮中藥特長 益生堂公司自 1994年起就致力于三蛇膽的開發(fā)研究 ， 對傳統(tǒng)的中醫(yī)療法及養(yǎng)生之道潛心研究 ，努力提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和科技含量 ， 堅持做珍貴天然的蛇類保健品第一品牌 。 蛇毒雖能傷害人 ， 但是從中可以提取一種叫去纖酶樣的物質(zhì) ， 其對癌癥患者有著很好的治療和鎮(zhèn)痛的效果 ， 而且從中提 取 的 抗 凝 成 份 可 以 治 療 多 種 血 栓 病 。 蛇血也是一種很好的食療物品 。 B、 蛇的渾身都是寶 ， 蛇肉含有大量的蛋白質(zhì)和氨 基酸 ， 其中包括人體所必須的 8種氨基酸 。 加上三蛇膽本身獨特的產(chǎn)品配方和功能 ， 只要輔之以強有力的創(chuàng)新市場策略 ， 我們有信心把益生堂三蛇膽打造成一個成功的高檔清火品牌 。 次要威脅： A、 保健品市場蕭條 ， 消費者普遍不信任； B、 消費者清火的途徑多 ， 觀念根深蒂固； C、 競爭對手的強勢反擊；既要穩(wěn)固老顧客 ， 又要吸引新消費群 ， 有一定難度； D、 消費者對 ? 老品牌 ―― 新概念 ? 的接受需 要一個過程 。 次要機會： A、 排毒養(yǎng)顏已經(jīng)培育了一個 ? 毒概念 ?市 場 ， 三蛇膽可以借勢而上； B、 新包裝的推出 ， 可以順勢推出新概 念 ， 提升新形象； C、 深圳消費水平較高 ， 文化素質(zhì)也普 遍較高 ， 對新概念接受也較快； D、 很多低價清火產(chǎn)品有副作用； E、 排毒養(yǎng)顏只是 ? 排毒 ? 概念 ， 而且長 瀉對身體有不良影響 。 次要劣勢： A、 在清火類產(chǎn)品市場 ， 三蛇膽價格高； B、 在品牌戰(zhàn)略方向的把握上始終舉棋 不定 ， 錯失良機； C、 在推廣上沒有系統(tǒng)規(guī)劃 ， 走走停停 。 次要優(yōu)勢： A、 三蛇膽改換的新包裝不錯； B、 蛇膽 ? 清肝明目 ? 的常識早已深入人心； C、 益生堂三蛇膽有相對穩(wěn)定的消費群 益生堂有一定的品牌知名度和忠誠度； D、 益生堂三蛇膽前期 ? 青春之星 ? 活動有 一定社會影響力 。 整體形象過于散 、 亂 ， 沒有形成明確 、 單一的 記憶點 。 障礙之六：從推廣上來看 益生堂三蛇膽傳播推廣缺乏系統(tǒng)規(guī)劃 。 品牌延伸定位不準 ， 品牌個性不突出 ， 品牌形 象日漸模糊 。 障礙之五：從品牌來看 益生堂品牌正在日益彌散化 ， 缺乏創(chuàng)新的概念 和元素 ， 品牌老化程度高 。 產(chǎn)品在包裝 、 形象方面的推陳出新比較慢 。 如何突破這種 ? 上有強毒 ， 下有低火 ? 定勢局面 ， 競爭策略從何入手是三蛇膽面臨的又一障礙 。 障礙之三：從競爭來看 主要競爭對手排毒類排毒養(yǎng)顏膠囊 ， 功能單 一 ， 訴求明確 ， 效果明顯 ， 在教育消費者認知 ? 排毒 ? 概念上 ， 也是卓有成效 、 深入人心 。 產(chǎn)品關(guān)注度低 ， 保健品市場整體形象不佳 ， 消費者普遍沒有信任感 ， 三蛇膽有沒有 ? 新概念 ? 刀鋒入市 ？ 又如何讓消費者 ? 一點就明 ? 呢 ？ 障礙之二：從消費者來看 對保健產(chǎn)品的普遍不信任 ， 包括品牌 、 功 效 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務(wù) ， 而且形成某種消費 偏見 。三蛇膽整合策劃方案 目 錄 一 、 分析與思考 市場障礙點分析 三蛇膽 SWOT分析 產(chǎn)品分析 消費者分析 策略思考 二 、 營銷策略 三 、 整合傳播 一 、 市場分析與思考 （ 一 ） 市場障礙點分析 障礙之一：從宏觀市場來看 深圳市場保健品種類繁多 ， 而且各品牌正通過 價格戰(zhàn) 、 技術(shù)戰(zhàn) 、 品牌戰(zhàn)維持市場的壟斷地位 ， 沒有奇招 、 怪招 、 好的產(chǎn)品 ， 很難給消費者留 下印象 。 在這個眼球經(jīng)濟的時代 ， 三蛇膽如何 重新引起注意力就成為需要解決的障礙 。 70%的消費者對三蛇膽的常識了解不多 ， 如何讓消費者對三蛇膽多一些了解 、 并深信 不疑 ， 且有優(yōu)越感 ， 是三蛇膽策劃面臨的巨 大鴻溝 。 次要競爭對手清火類如涼茶 、 三黃片 、