產(chǎn)品策略(mba課程)-廣東工業(yè)大學(xué)-展示頁
2025-03-13 20:16本頁面
【正文】 potential product)。 （4）延伸產(chǎn)品（augmented product）。,?,（3）期望產(chǎn)品（expected product）。 （2）形式產(chǎn)品(actual product)。是指向購買者提供的基本效用或利益。 （2）產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。從1997年4月生產(chǎn)第一瓶純凈水到1998年，其市場占有率就在全國占到第三位，僅次于娃哈哈和樂百氏。在廣告中，農(nóng)夫山泉把運動蓋解釋為一種獨特的帶有動作特點和聲音特點的時尚情趣，選擇中學(xué)生這一消費群體作為一個切入點；“課堂篇”廣告中“嘩撲”一聲和那句“上課時不要發(fā)出這種聲音”的幽默用語，讓人心領(lǐng)神會，忍俊不禁，使得農(nóng)夫山泉在時尚性方面遠遠超出了其他品牌。,?,在品牌上，“農(nóng)夫”二字給人們以淳樸、敦厚、實在的感覺，“農(nóng)”相對于“工”遠離了工業(yè)污染，“山泉”則給人以回歸自然的感覺，迎合了人們返璞歸真的心理需求。 在水源上，農(nóng)夫山泉強調(diào)“千島湖的源頭活水”水源的優(yōu)良?！稜I銷管理》 第五講,產(chǎn)品策略 張德鵬 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,?,CASE 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品市場演進策略,農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂公司于1997年推出的瓶裝純凈水產(chǎn)品，為了盡快切入市場，并占有一席之地，采取了整體產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略。 在口感上，一句“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告詞就明確地點出了水的甘甜清冽，一下子就區(qū)別于樂百氏的“27層過濾”的品質(zhì)定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所營造的浪漫氣息，給消費者留下深刻的印象，占據(jù)了消費者的心理空間。同時利用千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級水資源的保護區(qū)所擁有的極高的公眾認同度，提高其產(chǎn)品質(zhì)量的認同度和品牌知名度。 在包裝上，農(nóng)夫山泉選用運動瓶蓋，并且同率先推出運動瓶蓋的上海老牌飲料正廣和更棋高一著地進行廣告宣傳，突出運動瓶蓋的特點。 正是由于農(nóng)夫山泉在整體產(chǎn)品的多個要素上別出心裁，一進入市場就強有力地顯示了其清新、自然的特性，贏得了消費者的青睞。,?,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體 （1）產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費者或用戶 某一需求和欲望的任何有形物品和 無形服務(wù)。,?,產(chǎn)品整體的層次,?,（1）核心產(chǎn)品(core product)。消費者購買商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能夠滿足某種需求的使用價值。又稱形體產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實現(xiàn)的外在形式，主要包括品牌商標、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量等。是指顧客在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。是指消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員與操作人員的培訓(xùn)等，它能給消費者帶來更多的利益和更大的滿足。潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終會實現(xiàn)的全部附加價值和新轉(zhuǎn)換價值，是附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的進一步延伸，指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來的價值。 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。,?,二、產(chǎn)品分類,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類,?,產(chǎn)品分類 特征 營銷策略,年限長，價高，多用 途。理發(fā)修理,質(zhì)量控制，供應(yīng)商信用,?,消費品的分類,?,?,產(chǎn)業(yè)用品的分類,?,①材料和部件—完全可轉(zhuǎn)化的商品。 F：建筑物廠房，固定設(shè)備，工具 M：長期談判，一流銷售隊伍，設(shè)計不同規(guī)格，提供售 后服務(wù) ③供應(yīng)品與服務(wù)—不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目工業(yè)方便品。 根據(jù)中國包裝技術(shù)協(xié)會的統(tǒng)計，我國每年因包裝不善所造成的經(jīng)濟損失在150億元以上，其中70％是由運輸包裝造成的。 據(jù)外貿(mào)部門的統(tǒng)計，由于出口商品包裝落后，每年使國家至少減少10％的外匯收入。 由此可以看出，包裝是商品的“臉面”和“衣著”，作為商品的“第一印象”進入消費者的視野，影響著消費者購買與否的心理決策。結(jié)果品嘗者們一致認為咖啡的味道不同——綠色杯內(nèi)的咖啡味酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。,?,三、包裝策略類型,類似包裝策略 ① 便于宣傳和塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，節(jié)
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