【正文】 純 概 念 定 位 整 合 傳 播 動 態(tài) 微 調(diào) 銷售成功 津蘭名郡如何去？ 2023/3/23 17 ? 賣點提純 ? 最有力的理性賣點 1. 新區(qū)地段 2. 水境園林 3. 文化中心 ? 基于理性的感性賣點 1. 新區(qū)中心 的 高品質(zhì) 生活 方式 2. 感性、優(yōu)雅、浪漫的居家生活 2023/3/23 18 ? 消費者洞察 消費者心態(tài)的演變過程 片瓦遮頭 套房 社區(qū)、 物業(yè)管理 生活空間 生活主張、 生活方式 家 2023/3/23 19 ? 需求掃描 價值認同感 身份的象征 升值潛力 樓盤的綜合素質(zhì) 生活的品位 高尚人士的居住圈子 真正的中央居住區(qū) 新區(qū)的絕對中心 公司的鼎力之作 盡享各種都市生活之優(yōu)越 消費者的需要 我們能給予的 2023/3/23 20 ? 目標客戶定位 目標客戶定位推導 目標客戶 思想開放 、 有追求的青年族 外來人口中高收入人群 在外工作的回流人群 接觸外界信息較多的企業(yè)主 行政事業(yè)單位公務員 私營企業(yè)主 企業(yè)白領(lǐng) 購買力 地域 消費觀念 持續(xù)穩(wěn)定或上升的購買群體 履蓋全縣的購買人群 ， 特別是鎮(zhèn)區(qū) 心態(tài)開放 ， 易接受新鮮事物 定義范圍 較寬的目標客戶定義 2023/3/23 21 ? 客群定位 ? 目標客群來源范圍 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 首次置業(yè) 縣城首次 置業(yè) 改善 客戶來源模擬示意圖 客戶來源：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)首次置業(yè)，為子女結(jié)婚等的用房和縣城部分為解決居住問題的人群為主，少量為改善居住條件的二次置業(yè)者 通過初步的市場調(diào)查研究以及對本項目的分析，認為本項目應鎖定如下目標市場： 2023/3/23 22 ? 形象定位 區(qū)位 產(chǎn)品 新區(qū)城市中心 市場 新都市主義規(guī)劃 園林景觀精致細膩 戶型設(shè)計 供需兩旺的市場大環(huán)境 有很大的升值空間 未來齊全便利的配套設(shè)施 個性化私密空間 支持項目產(chǎn)品升級 輕松舒適的生活方式 賣點 賣點闡釋 完善的教育配套 孩子全程教育無憂 中檔價格 客戶群體基數(shù)大 2023/3/23 23 ? 市場定位分析 ?地段 ?產(chǎn)品 ?競爭 ?市場 ?新城市中心區(qū) ?城市發(fā)展方向 ?市政廣場景觀 ?路網(wǎng)發(fā)達 …… 目前最優(yōu)， 未來最具潛力 ?小區(qū)智能系統(tǒng) ?高檔景觀規(guī)劃 …… 具備明顯的設(shè)計亮點，有較好產(chǎn)品競爭力 片區(qū)競爭激烈 ?同質(zhì)化嚴重 …… 差異化競爭是市場突破口 ?投資熱點 ?供應量大 ?區(qū)域租售長線看好 …… 為市場追捧，有很明顯的市場潛力 項目地段潛力及市場看好為項目核心價值，可以充分挖掘并作為定位方向。 ? 通過“津蘭名郡”的成功牢固的奠定開發(fā)商的市場地位和品牌形象。 2023/3/23 12 ? 主題概念如何產(chǎn)生？ ? 分析大勢 ? 研究顧客 ? 確定目標 ? 賣點提純 ? 差異定位 2023/3/23 13 ? 津蘭名郡在哪里？ ? 市場環(huán)境 ： 持續(xù)升溫 高速增長 競爭升級 供求失衡 消費成熟 風險加大 〔房貸增加、市場過剩〕 ? 區(qū)域市場分析 未成熱點 潛量有限 同質(zhì)競爭 客戶流失 缺乏特色高檔 市場均價： 1100元 /平方米左右 2023/3/23 14 ? 津蘭名郡要去哪里？ ? 區(qū)域市場的老大。 ? “怎么說”－－利益點的戲劇化表達。 2023/3/23 7 ? 項目定位 ? 對“津蘭名郡”住宅市場定位的思考 項目整體是滑縣 真正意義上的高品位住宅 新區(qū)絕佳地段，未來核心位置 交通配套逐步完善 園林設(shè)計、物業(yè)管理等 屬于本地領(lǐng)先水平 戶型以中大戶型為主 滑 縣 中 高 端 房 地 產(chǎn) 市 場 優(yōu)秀的建筑設(shè)計 標識性的建筑立面 2023/3/23 8 ? 項目定位 ? 對“津蘭名郡”住宅市場定位的思考 滑縣中高端房地產(chǎn)市場 目標客戶以本地為主 前期已經(jīng)奠定了市場知名度 多種戶型的產(chǎn)品組合 升 級 版 高 品 質(zhì) 商 住 項 目 10萬㎡優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)項目 緊臨文化中心 2023/3/23 9 ? 高端市場 中端市場 低端市場 物業(yè)檔次 低 中 高 客戶層面 高 中 低 項目處于高端市場地位，其市場地位決定了其產(chǎn)品及客群的特征。 滑 縣 津 蘭 名 郡 ———— 項目重啟營銷推廣策劃案 河南言商策劃有限公司 2023/3/23 1 ? 策劃的真義 ? 策劃只有兩種， 一種是有用的策劃，一種是無用的策劃。 ? 策劃的目的只有一個： 賣的貴、賣的快、賣的好 2023/3/23 2 ? 目錄 ? 第一部分：項目定位 ? 第二部分：營銷推廣 ? 第三部分：項目銷控重啟活動 2023/3/23 3 ? 本次策劃的目標 對本項目注入獨特的市場理念 賦予豐富的人文價值和內(nèi)涵 在激烈的市場競爭中脫穎而出 鞏固津蘭名郡品牌持續(xù)影響力 持續(xù)銷售 快速提升物業(yè)的價值 2023/3/23 4 ? 第一章 項目定位部分 2023/3/23 5 ? 項目市場背景梳理簡要 城市部分 區(qū)域部分 市場部分 消費者部分 滑縣地產(chǎn) 梳理簡要 ◆ 城區(qū) 16萬左右人口城市 ◆ 年消化量 20萬平左右 ◆ 整體經(jīng)濟水平一般偏上 ◆ 房價平均維持在 1000元 /平左右◆多層消化是市場主導，整個市場產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴重 ◆ 縣區(qū)居民消費習慣使開發(fā)項目有一定市場抗性 ◆ 縣區(qū)的概念已被接受，部分建設(shè)已經(jīng)實現(xiàn) ◆ 新區(qū)區(qū)域價值正在快速升溫，地產(chǎn)市場仍需培育 ◆ 生活配套還不完善 ◆ 消費人群感性轉(zhuǎn)理性，但品牌意識較弱 ◆ 消費觀念受鄭州安陽輻射，新事物接受較快 2023/3/23 6 ? 產(chǎn)品定位核心價值 本片區(qū) 求學 生活 休閑 人居 自豪 舒適 目標客戶 本項目 新區(qū)中心、顯貴地段 高尚府邸、人居中心 休閑 品牌物業(yè)管理 產(chǎn)品創(chuàng)新 成就感 榮譽感 未來感 舒適感 享受生活 享受生活 ? 按照馬斯洛 “人的需求層次理論”對本項目與本片區(qū)、目標客戶之間的有機聯(lián)系進行分析，我們對項目定位有一個更清晰的認識。 津蘭名郡物業(yè)特色 項目定位 2023/3/23 10 ? 最要緊的是確定項目營銷的主題概念定位！ 解決的是： ? ”賣給誰”－－細分的目標市場 ? “賣什么”－－核心利益點，消費者購買的理由。 2023/3/23 11 ? 主題概念的重要性 ? 一個統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點和中心 ? 主題概念是一種生活方式 ? “旨在推銷一種生活方式”－－王石 ? 一個從產(chǎn)品中提煉出來，能夠和目標對象心靈共振的推廣靈魂。 ? 釋放蓄集潛能、利用比較優(yōu)勢在相對市場空白的戰(zhàn)略機遇中攫取最大一桶金。 2023/3/23 15 ? 成功關(guān)鍵因素 ? 首位的當然是產(chǎn)品的定位和綜合品質(zhì)。 核心要素： 發(fā)展?jié)摿? 以樹立項目和發(fā)展商形象及 實現(xiàn)項目效益最大化為出發(fā)點。 每個人都有希望生活得更好的權(quán)利， 而實現(xiàn)希望的過程就是欲望爆炸的時刻， 你不希望生活得更好嗎？ 你難道不想擁有一所滿足欲望的居所嗎？ 你一直在尋找你的欲望停留地嗎？ 關(guān)于居住，每個人都堅持不同的理解 它是生活的工具嗎，我們說不是 它是寄停的碼頭嗎，我們說不是 欲望：對于居住的另一種理解 2023/3/23 26 ? 【 一條主線】 居住，在這里我們理解為一個滿足欲望的容器 都市的瘋狂迷亂，太多的欲望摻雜其中， 擁有了一輛帕薩特，還想換成一輛寶馬， 擁有一間公司，你在想辦法把競爭對手打跨， 擁有事業(yè)，現(xiàn)在在渴求片刻的閑暇， …… 擁有一套房子，你能滿足這僅僅是一個滿足起居的四方盒子嗎？ 欲望，誰都有去實現(xiàn)的權(quán)利。一間屋可以數(shù)得出，一個家只能感受得到 ? 。 2023/3/23 29 ? 【 SLOGAN】 財富到了一個層次，只有建筑才能證明它的恒久 廣告內(nèi)涵深度挖掘 有怎樣的居住，就有怎樣的人生 居住改變生活