【正文】 三、廣告攝影的創(chuàng)意表現(xiàn) （五）夸張變形： 打破平常的審美思維習(xí)慣、將不同素質(zhì)、不同視角、重新組合以一反常態(tài)、反邏輯手法給人耳目一新之感。 PFFlyers輕便運(yùn)動(dòng)鞋廣告 第十三章 廣告攝影 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 三、廣告攝影的創(chuàng)意表現(xiàn) （四）對(duì)比映襯： 借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比中達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折、變化的表現(xiàn)。 第十三章 廣告攝影 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 三、廣告攝影的創(chuàng)意表現(xiàn) （一）直接展示： 利用攝影記錄的直觀表現(xiàn)能力 登喜路牌威士忌酒廣告 第十三章 廣告攝影 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 三、廣告攝影的創(chuàng)意表現(xiàn) （二）畫意追求： 畫面中心食品有明顯制作工藝的形象使格調(diào)如十九世紀(jì)農(nóng)村風(fēng)情畫的風(fēng)格，又不至誤入純繪畫之途。 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 二、廣告文案 第十三章 廣告攝影 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 三、廣告攝影的創(chuàng)意表現(xiàn) 在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上利用攝影藝術(shù)手段，把創(chuàng)意用最恰當(dāng)?shù)男问秸故境鰜?，以達(dá)到推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。廣告語是廣告信息的總結(jié)，是巧為安排的文字辭令，有內(nèi)容但點(diǎn)到為止，令人發(fā)生興趣及產(chǎn)生好感。有效的廣告是要使商品讓人記住，廣告語的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字表達(dá)、宣傳商品的特征優(yōu)點(diǎn)，使人印象深刻，增加認(rèn)識(shí)，協(xié)助推銷。 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 一、廣告設(shè)計(jì) 第十三章 廣告攝影 廣告文案的創(chuàng)作包含廣告標(biāo)題、廣告語、產(chǎn)品介紹和使用說明等， 它與廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成廣告攝影創(chuàng)意的有機(jī)部分。因此，市場(chǎng)調(diào)查是確定訴求對(duì)象和目標(biāo)買主的依據(jù)。 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 一、廣告設(shè)計(jì) 第十三章 廣告攝影 訴求對(duì)象與目標(biāo)買主也有不一致的時(shí)候。 產(chǎn)品的外形只是包裝，盡管生產(chǎn)者在包裝上動(dòng)了不少腦筋，努力在外觀包裝上打動(dòng)顧客，但仍難以通過包裝揭示產(chǎn)品的特性。它包括訴求內(nèi)容、訴求對(duì)象和訴求方式： 也就是廣告 說什么？對(duì)誰說？怎樣說？ 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 一、廣告設(shè)計(jì) 第十三章 廣告攝影 訴求內(nèi)容首先以產(chǎn)品自身為主，當(dāng)訴求點(diǎn)是產(chǎn)品的外觀與款式時(shí)，訴求內(nèi)容的重點(diǎn)是展示其 造型與質(zhì)感 ，如首飾、時(shí)裝、手表、汽車等。這是廣告設(shè)計(jì)的基本要求。 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 第十三章 廣告攝影 所謂廣告攝影創(chuàng)意，這里我們討論的是商業(yè)性廣告攝影的創(chuàng)意，實(shí)際上是廣告設(shè)計(jì)、廣告文案和廣告攝影既分工又合作的集體構(gòu)思與創(chuàng)作。廣告攝影的最終目標(biāo)不是現(xiàn)實(shí)藝術(shù)理想，而是促進(jìn)銷售。 第一節(jié) 概論 二、 類別 (（四）資訊廣告攝影 第十三章 廣告攝影 廣告攝影表現(xiàn)的是商品，而服務(wù)目標(biāo)是消費(fèi)者，所以，它是一種商業(yè)藝術(shù)，而不是傳統(tǒng)的純藝術(shù)，是借其藝術(shù)性來提高廣告的促銷作用，達(dá)到吸引消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容關(guān)注的目的。 這類攝影廣告的拍攝類似新聞報(bào)道攝影，注重現(xiàn)場(chǎng)氣氛的表現(xiàn)，抓拍為常用方法。 第一節(jié) 概論 二、 類別 （二）服務(wù)性廣告攝影： 第十三章 廣告攝影 介紹企業(yè)著重介紹企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平、生產(chǎn)設(shè)備、職工培訓(xùn)、樹立可見著的企業(yè)形象，有利其產(chǎn)品的銷售。 2. 真實(shí)反映場(chǎng)景環(huán)境。 第一節(jié) 概論 二、 商業(yè)廣告攝影的類別 （一）商品廣告攝影： 第十三章 廣告攝影 拍攝對(duì)象為金融 、 通訊 、 保險(xiǎn) 、 交通 、 旅館 、 旅游景點(diǎn) 、 航空 、 房屋等 。因此，從藝術(shù)的層面上來說 ,攝影廣告具有一定的審美特性。 第一節(jié) 概論 一、廣告攝影的特征 （四）審美性： 第十三章 廣告攝影 采用什么樣的背景、什么樣的道具、什么樣的模特、什么樣的情節(jié)、什么樣的角度等，都是要經(jīng)過嚴(yán)格的藝術(shù)構(gòu)思來決定的。 第一節(jié) 概論 一、廣告攝影的特征 （二）記實(shí)性： 第十三章 廣告攝影 俗話說百聞不如一見 ， 對(duì)于廣告對(duì)象的宣傳 “ 圖勝萬言 ” 。 第十三章 廣告攝影 就攝影本身來說是對(duì)被攝對(duì)象的復(fù)制 ， 是對(duì)被攝對(duì)象的客觀再現(xiàn) 。 第一節(jié) 概論 一、廣告攝影的特征 （一）信息性： 商業(yè)廣告攝影旨在推銷產(chǎn)品、介紹服務(wù)，傳播的是商業(yè)信息。 因此在平面廣告中被廣泛地運(yùn)用 。 第一節(jié) 概論 第十三章 廣告攝影 商業(yè)廣告 第一節(jié) 概論 第十三章 廣告攝影 公益廣告 第一節(jié) 概論 第十三章 廣告攝影 啟事廣告 第一節(jié) 概論 第十三章 廣告攝影 在這三種廣告中 ， 商業(yè)廣告占絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 。 第一節(jié) 概論 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 第三節(jié) 廣告攝影與視覺心理 第四節(jié) 廣告攝影畫面的基本構(gòu)圖形式 第五節(jié) 廣告攝影常用器材 第六節(jié) 用光與布光 第七節(jié) 廣告攝影的常用技法 本章內(nèi)容 : 第十三章 廣告攝影 攝影手段在廣告活動(dòng)中的使用 ， 稱之為廣告攝影 。 第十三章 廣告攝影 第一節(jié) 概論 就攝影廣告的種類來說 ， 按不同的用途可以分為： 商業(yè)廣告 、 公益廣告 、 啟事廣告三種 。 它能真實(shí)地顯示商品的外觀 、 用途 、 品種 、 質(zhì)量 、 色彩等 ， 能起到推銷商品 ， 激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的目的 。 第一節(jié) 概論 第十三章 廣告攝影 廣告攝影通過視覺傳達(dá)宣傳對(duì)象 ， 表達(dá)被攝對(duì)象的重要內(nèi)涵與特征 ， 體現(xiàn)廣告攝影的價(jià)值與生命力 。 公益廣告攝影旨在宣傳社會(huì)公益，如：環(huán)保、交通安全、衛(wèi)生保健等，它傳播的是有利于社會(huì)安定、人民團(tuán)結(jié)、健康生活的公益信息 。 但是攝影工作者通過光線 、 角度 、 空間 、 色彩的變化運(yùn)用 ， 為廣告對(duì)象增添一絲意境 ， 突破一般攝影語言的一般化和程式化 ， 使廣告作品在不失真的情況下具有藝術(shù)感染力 。 第一節(jié) 概論 一、廣告攝影的特征 （三）通俗性： 第十三章 廣告攝影 廣告攝影在一般的情況下都是通過 擺拍 的手法完成的 。 這種藝術(shù)構(gòu)思首先是廣告攝影工作者本身經(jīng)驗(yàn)的積累和認(rèn)識(shí)的提煉，同時(shí)也是對(duì)廣告主體進(jìn)行藝術(shù)加工的主觀創(chuàng)造和理性發(fā)揮。 內(nèi)容包裝包羅萬象 ， 有時(shí)裝 、 食品 、 首飾 、 化妝品 、 家用電器 、 工業(yè)產(chǎn)品等 。 第一節(jié) 概論 二、 類別 （二）服務(wù)性廣告攝影： 法國(guó)航空公司系列廣告 第十三章 廣告攝影 特點(diǎn)： 1. 表現(xiàn)某種服務(wù)的特色水準(zhǔn)及可獲得的心理滿足及審美享受。 3. 系列式（集錦式）以多個(gè)不同畫面、角度表達(dá)同一主題。 第一節(jié) 概論 二、 類別 (三 ) 企業(yè)形象宣傳廣告攝影 第十三章 廣告攝影 要對(duì)所拍企業(yè)有較全面了解，而后對(duì)其所在地環(huán)境、規(guī)模、產(chǎn)品及服務(wù)特點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)及員工形象來拍攝，以反映企業(yè)的實(shí)力、理念精神、員工精神面貌及熱情周到的服務(wù)，給人以信任感和親和力。 第一節(jié) 概論 二、 類別 (三 ) 企業(yè)形象宣傳廣告攝影 第十三章 廣告攝影 一系列電影和電視劇的宣傳、音樂會(huì)宣傳和大型賣場(chǎng)、餐飲娛樂業(yè)開業(yè)等信息發(fā)布，磁帶或影碟封套的廣告攝影作品均屬于資訊式廣告攝影。所以，廣告攝影不能脫離廣告而獨(dú)立存在，這是廣告攝影的第一個(gè)原則。準(zhǔn)確傳達(dá)信息內(nèi)容，促進(jìn)銷售，是廣告攝影的第二個(gè)原則。 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 第十三章 廣告攝影 廣告設(shè)計(jì) 要抓住產(chǎn)品的特性，摸清顧客的需求，樹立一個(gè)與其它類似產(chǎn)品不同的產(chǎn)品形象。 廣告設(shè)計(jì)的過程 是做市場(chǎng)調(diào)研，確定商品訴求定位，也就是廣告針對(duì)商品對(duì)消費(fèi)者利益的訴求。 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 一、廣告設(shè)計(jì) 第十三章 廣告攝影 第二節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意 一、廣告設(shè)計(jì) 第十三章 廣告攝影 有的產(chǎn)品訴求點(diǎn)并不注重其外形，如飲料、食品罐頭、酒類及化妝品等。因此，此類產(chǎn)品的訴求，大多又附加了其它的內(nèi)容。如兒童用品的目標(biāo)買主是家長(zhǎng)，但訴求對(duì)象卻是兒童；醫(yī)