【正文】 成反比， 付出越少熱情越高，如果付出多，則熱情隨 價格上漲的程度而消減。 消費者的退路：就算三五年內(nèi)區(qū)域的發(fā)展前景不如預期 的好，則占用的資金不多。 5+2夢想 低至 235元的月供使其觸手可及 左右因素： 為實現(xiàn)夢想，我付出的不多，但回報卻可能很多。 從這個意義上來說，5+2本是一種小眾需求。 有經(jīng)濟實力，其才有可能為周末渡假而購置產(chǎn)業(yè)；有閑余時間才可能去享有這一產(chǎn)業(yè)，從而保障房產(chǎn)的利用率。當大家都想要而又買 得起的時候，擠破頭的火爆場面就產(chǎn)生了。 在水一方營銷的關鍵起跳點 超低總價與月供使一般大眾也具備了享受高品 質(zhì)生活的承受能力。 ? 而真正促使項目銷得火熱的應是其超低總價與低月供，還有傳銷式的投資炒作。 ? 業(yè)界普遍認為正是 “ 5+2生活”創(chuàng)造了在水一方現(xiàn)象，甚至連開發(fā)商自己也連稱超出自己的想象。 ? 在水一方盡管未能免俗，但其人文的縱深程度遠遠大于兩路的其它樓盤，其一期的成功與此不無關聯(lián)。而現(xiàn)有在售樓盤僅僅抓住了人居環(huán)境這一個點放大來做，對其余兩點的整合程度是相當不夠的。 ? 在水一方： 休閑、養(yǎng)生、居家、運動 ? 金日陽光：得天獨厚，相擁 自然 。 我們真正所不了解的是 南方 的碧云澗項目，但從其各個項目的推廣來看，都缺少人文的深度。木魚石花園與在水一方的“新人笑，舊人哭”式營銷歷程應引以為鑒。 一點借鑒：對于新興的郊區(qū)盤塊來說共同抬市、乘勢而動是一個必要前題。 事實上這幾點也正是所有郊區(qū)化和新興區(qū)住宅相較與傳統(tǒng)市區(qū)的核心競爭力所在！ 比如：廣州番禺板塊的麗江花園、華南碧桂園、洛濤居、奧林匹克花園等 洛溪橋、相對低價格、人居環(huán)境是其三大支柱賣點 各個樓盤做著自己不同的定位與個性鮮明的推廣 華碧的產(chǎn)業(yè)主的生活樂園、麗江的品味與優(yōu)雅營銷、奧園的健康與大眾分享 價格與良好的人居環(huán)境正是當前兩路樓盤的集體賣點。 首先是交通不便所引發(fā)的時空距離感，這一點有賴于對市政及交通配套的改善炒作來完成。被主流社會和主流生活所遺忘是他們所面臨的最大風險。 空間距離 時間距離 城市距離 社會交往距離 價值實現(xiàn)的距離 兩路與傳統(tǒng)主城區(qū)的隔離造成巨大的多層級心理距離感。 在水一方更是有高達 90%以上的消費者都來自市區(qū)。生活無界限 伴山名都品牌推廣策略 提案：重慶耀輝廣告公司 時間： 2XXX/02/02 伴山名都項目剪影 區(qū)位： 渝北兩路國家科技產(chǎn)業(yè)園中心轉盤東北向 400米 規(guī)模： 98畝 戶型：主力戶型 8090平米，格局方正、開間適度、 結構緊湊、戶戶空中花園，基本間間采光 風格：現(xiàn)代風格 景觀：山地景觀與江南水景 交通：距紅旗河溝 18公里，有公交車定時通達 經(jīng)開大道開通后距紅旗河溝僅 價位：開盤起價 — 900元 /平米 智能化：實用型智能化 從兩路的在售樓盤來看，由于有大量的集資房可滿足兩路本地的需求，所以中高檔樓盤的消費群主要來自市區(qū)。 伴山的營銷夢想： 70%以上的消費者來自市區(qū)而非兩路本地 以開發(fā)較早的木魚石花園為例，其一期的購房者中 約 80%為主城區(qū)的客戶， 而兩路本地的消費者主要為機場職員等高收入階層。 伴山名都綜合評述 ?戶型優(yōu)秀 ?環(huán)境有特色 ?價格相對便宜 ?交往 不便，距離太遠 距離感將是影響項目營銷的最大障礙。如果在此“居家”，則絕大部份的消費者會因與城市和主流社會的距離感而深感不安。如果是選擇休閑居所和投資，那又另當別論了。當然郊區(qū)盤的低價位也是一個重要的化解途徑。 當然還有一點催化劑：交通封閉的被打破與區(qū)域前景的炒作。 那么，伴山名都的差異化出路在哪里？ ?基于區(qū)域整體賣點之上的 ?全新組合與獨特視覺切入 ?且做到一個人文上的縱深程度 ?并成為兩路新一輪樓市競爭中的旗手 事實上，就伴山的規(guī)模而言，如果不能在未來的營銷推廣中始終保持領軍位置，則很難贏得全盤勝局。 同時，就目前的競爭格局來看， 木魚石 的設計陳舊、戶型偏大，而在水一方營銷上的劍走偏鋒 給后期推廣造成的障礙已初現(xiàn)端倪，所以伴山名都要成為新一輪的領軍手是完全可能的。 Let’s,go 讓我們一起來尋找伴山名都的差異化出路 ！ 兩路樓盤品牌定位大盤點 ? 木魚石花園： 郊區(qū)生活 新時尚， 山水園林 木魚石。 ? 頤泰園：親近 自然 的家 ? 金鞍花園： 自然自在 的生活 當金鞍這樣的盤都在講自然的時候，環(huán)境牌還有什么出路？ 集體潛意識下的鐐銬之舞 ? 如前所述，兩路樓市的整體賣點集中在價格、人居環(huán)境、交通改造三個層面。 ? 既使在“人居環(huán)境”這一點上，其縱深的挖掘程度也是不夠的，普遍比不上市區(qū)做同類題材的樓盤。 在水一方廣告精選 在水一方廣告精選 ? 品牌定位：休閑、養(yǎng)生、居家、運動 ? 行銷主張： 5+2生活模式 ? 核心賣點：日內(nèi)瓦湖畔生活 ? 新名詞：旅游住宅 ? 榮譽：全國優(yōu)秀旅游房產(chǎn) ? 價位：月供 235元 ? 消費群： 80%以上的多次置業(yè)者、 70%以上的投資者 ? 銷售業(yè)績： 352套 4080平米的迷你小戶型開盤當日即售出 292套，目前 400余套房子已基本售磬 ? 有趣的現(xiàn)象：沖動購買者較多，但事后后悔者也很多 擦亮眼睛，再看 5+2 背景：在水一方靠近兩路，位于機場路旁，其社區(qū)成熟度比伴山更差。 ? 我們認為，“ 5+2” 的影響層面與作用力應在于描述了一個悠閑生活的美好藍圖給廣大消費者。 ? 當然沒有“ 5+2” 的引導，單純的低價競爭策略也是很難達到如此火暴的銷售局面的。中等收入水平以上的消費 者被廣泛地包容了進來。 5+2的平民化和大眾化 高收入與閑余時間是真正需求 5+2的兩個前題。 而重慶的高收入人群不足 2%，月入 5000以上的家庭也不足 10%。 借鑒：創(chuàng)造一個理想需求，并使消費群最大化。 這個回報有投資的因素，一方面是對未來生活的投資， 另一方面是轉租后資金回報的投資。 所以，喜歡很快轉化成了行動的動力。 5+2的營銷風險 當 5+2泡沫破滅以后 與沖動購買時理想生活的輕易可得性相沖突的是，冷靜下來后， 5+2生活的不可得性。盡管他們中的大多數(shù)在一開始就考慮了轉租的因素，但必竟不是專門的投資人，玩投資的新鮮勁一過，所有的不方便與麻煩都暴露無遺。而由于在水一方一期的劍走偏峰，置業(yè)者的各種不良反應都已初現(xiàn)端倪，這也必然影響至其后期的推廣。 兩路樓盤營銷推廣的空白 人居環(huán)境和低價位抵消了一定的距離抗性，但主要是空間距離上的。 空間距離 時間距離 城市距離 社會交往距離 價值實現(xiàn)的距離 推廣空白 朵力名都廣告精選 朵力名都廣告精選 ? 品牌定位：大眾化精品樓盤 ? 行銷主張：輕軌線上生態(tài)家園 ? 核心賣點：規(guī)模（ 297300方） ? 新鮮詞：輕軌、 ISO9000 ? 榮譽：全國新世紀人居經(jīng)典提名 ? 價位： 11681500 ? 目標消費群：外區(qū)的中低消費人群與大渡口的中高消費人群 60%來自外區(qū) ? 銷售業(yè)績：開盤至秋交會期間即銷售627套，半個月后封盤 大尺度規(guī)劃 /大空間 /大視野 /大園林綠地 /大型大眾精品住宅小區(qū) 朵力名都的成功秘笈 集中向消費者描繪了一個全面而完整的現(xiàn)代生活藍圖 ,并以規(guī)模效應博得消費者對其可實現(xiàn)程度的信任 .就這一點而言，現(xiàn)代生活正是從重鋼時代走出來后的大