【正文】 品牌要素進行重點強化 ， 把輔助識別性要素從前臺轉(zhuǎn)向幕后 ? 節(jié)省推廣費用 例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務的品牌結構： 一級品牌 二級品牌 三級副品牌 改變 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡 165 17910 品牌戰(zhàn)略 —— 派生性服務品牌產(chǎn)品化 （ 1） 緣由： ?派生性服務品牌對于目前已走向綜合性電信企業(yè)的中國聯(lián)通來說已不再適用 ?派生性服務品牌的加入，易造成品牌結構的復雜化，增加品牌管理的困難 ?派生性服務品牌會增加廣告推廣的費用，影響廣告資源的有效分配 （ 2）結論：派生性服務品牌產(chǎn)品化，例如： ?它們將不再屬于品牌結構上的一環(huán) ， 不再以品牌的 屬性進行管理與推廣 ?它們將只作為開通的服務或功能來推廣 ?它們的標識將只作為服務性標識來運用和推廣 “ WAP掌中網(wǎng)” 130WAP上網(wǎng)服務 品牌 服務 品牌戰(zhàn)略 —— 品牌數(shù)字化模式 A、 品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式 聯(lián)通新網(wǎng)絡 165 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)通新網(wǎng)絡 17910 17910 聯(lián)通 IP電話 GSM130 130 聯(lián)通移動 聯(lián)通長途 193 193 聯(lián)通長途 191/192 191/192 聯(lián)通尋呼 聯(lián)通國信尋呼 126/127 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 CDMA131 新時空 品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀： a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費者對中國聯(lián)通整體實力與經(jīng)營規(guī)模的認同 b、它在相當程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn) c、品牌名稱從消費者的認知、記憶與使用習慣出發(fā)，如 17910是消費者使用中國聯(lián)通 IP電話時的接入號，“聯(lián)通 IP電話”是消費者認知的屬性，而用“新網(wǎng)絡或數(shù)據(jù)通信”反而隔離了消費者對品牌的認知 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 193 聯(lián)通長途 B、數(shù)字品牌化 數(shù)字品牌化的利益點分析 a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性 b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難 例如： 以前的標志 規(guī)劃的標志 總結 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結構圖 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 130 聯(lián)通移動 193 聯(lián)通長途 191/192 聯(lián)通尋呼 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 新時空 新時空 四、品牌內(nèi)涵 對品牌的準確定位 ， 解決的是品牌在市場 、 在消費群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃 ， 則是要解決品牌擁有 、 蘊含什么樣的精神實質(zhì)的問題 。 近期 遠期 三、品牌定位與品牌結構 ? 從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場 區(qū)隔中占領的主要是一般性消費的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶 ? 市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴張帶來新的機會 市場區(qū)隔與定位 a、市場區(qū)隔的背景分析 b、品牌定位 中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌 新時空 ， 是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時代最前沿的高 、 精 、 尖電信產(chǎn)品服務的高檔電信服務品牌 兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標群體 新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡 165等并列的子品牌，而應是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌 支持點： ? “ 新時空 ” 如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌 ， 易使消費者誤解 “ 新時空 ” 的形象定位 ， 影響 “ 新時空 ” 品牌的持續(xù)發(fā)展 ? “ 新時空 ” 作為一個獨立的品牌 ， 能一推出就占領市場的制高點 ， 爭取市場區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶群 ， 形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢品牌 ? 兩大不同市場區(qū)隔中的品牌 ， 利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢 ， 爭取 市場更多主動權 定位支持點分析 中國聯(lián)通：大眾名牌 多樣化的電信服務產(chǎn)品，為用戶提供移動通信業(yè)務、數(shù)據(jù)通信業(yè)務、尋呼通信業(yè)務、長市話業(yè)務等全方位的電信服務，滿足用戶多元化的溝通需要 大范圍的用戶使用群體。 近期 遠期 競爭目標 突出品牌在電信服務市場“競爭者”的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領導者的競爭地位轉(zhuǎn)化。 近期 遠期 目標受眾認知目標 改變目前仍強烈地存在于目標受眾中“中國聯(lián)通提供某單一電信服務”的認知，使其對“中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務”的認知迅速提高，兩個推廣年度內(nèi)對此認知度要求達到60%以上。 三、品牌定位和品牌結構： 為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構 四、品牌內(nèi)涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構成要素 五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 一、品牌現(xiàn)狀 (略 ) 二、品牌目標 品牌目標的設定，應該放在更廣闊的時間和空間背景下 “ 中國聯(lián)通”是個立足中國、面向國際的品牌 ：設定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標 “中國聯(lián)通”是個歷久常新、放眼未來的品牌 ：設定品牌目標，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性 從三個方面對品牌目標進行分解 品牌傳播目標 品牌目標 目標受眾認知目標 競爭目標 品牌傳播目標 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護全國統(tǒng)一的品牌形象。 ? 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象 、 身份 、 知己等價值外 ， 也給企業(yè)主 、 通路 、 股東分別帶來商譽利潤 、 資金與營銷投資效應 。 ? 品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負債 ， 它能增添或扣減某產(chǎn)品 、 服務所帶給該企業(yè)或其顧客的價值 。 ? 品牌形象反映購買者的自我意象 ， 消費者最終以品牌來決定購買 。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤 。