【正文】 舒適而感性的流行商品 ， INAX也成為求職者向往的公司 。 ? 伊奈制陶株式會社 (INAX)是從事地磚 、 壁磚 、 陶管等產(chǎn)品的制造 ， 但他們并沒有局限于賣貨的低層次上 ， 而是把事業(yè)開發(fā)目標(biāo)定為 “ 環(huán)境美的創(chuàng)造與提供 ” 。耐克城專設(shè)喬丹部，每天有 8000到 10000人光顧，或購物，或參觀。在運(yùn)動場上到處可以看到耐克的形象，耐克的標(biāo)志已成為一種榮譽(yù)的象征。 1984年以后 ， 上升為 100%， 到1985年耐克已成為擁有 10億美元的美國最大的運(yùn)動鞋制造商 。 ? 耐克與體育比賽 “ 攀親 ” ， 與長跑運(yùn)動 “ 結(jié)緣 ” ， 在體育界大顯身手 。這樣，耐克不斷地有新產(chǎn)品問世，質(zhì)量一天比一天好，而且適合不同運(yùn)動項(xiàng)目的鞋也相繼上市，如長跑、跳高、跳遠(yuǎn)、籃球、足球、排球、甚至滑雪、自行車運(yùn)動鞋等，幾乎無所不包。這些抱怨變成產(chǎn)品開發(fā)的啟示，形成新的思路。鮑爾曼認(rèn)識到公司形象的根本是產(chǎn)品，他把經(jīng)營交給奈特主持，一心一意做好產(chǎn)品開發(fā)。于是鮑爾曼開始導(dǎo)入 CI，確定了“為運(yùn)動員制作他們所需要的運(yùn)動鞋”的理念，確立了“富有創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為運(yùn)動員服務(wù)”的經(jīng)營理念方針。在 1 9 7 6年奧運(yùn)會上，阿迪達(dá)斯公司派出了強(qiáng)大的攻關(guān)陣容進(jìn)行攻關(guān)，耐克被擊敗，阿迪達(dá)斯壟斷了整個奧運(yùn)會，比賽場上竟沒有一個人穿耐克鞋。 1971年更換了合伙人，從此更名為耐克公司。新鞋型設(shè)計(jì)好以后在美國競找不到制遺商，而不得不到日本去生產(chǎn)。“耐克”的創(chuàng)始人比爾 ? 有好的定位會帶來好的經(jīng)營視野 。 “ 萬寶路 ”其實(shí)與牛仔并無實(shí)質(zhì)聯(lián)系 ， 但通過 “ 借 ” —— 思維的聯(lián)系 ， “ 萬寶路 ” 塑造出男人的一種風(fēng)格 ， 從而贏得數(shù)十年不衰的形象 。 ? 萬寶路在日本的廣告是一個日本牧童在沒有現(xiàn)代化技術(shù)的情況下征服自然 ， 過著一種田園般詩意的生活 。出現(xiàn)在香港電視上的不是美國西部牛仔，而是年輕、灑脫，在事業(yè)上有成就的牧場主，把廣告宣傳放在“美國銷量第一”、“萬寶路給你一個多彩多姿包羅萬象的動感世界”上。萬寶路的包裝和廣告所賦予萬寶路的形象已經(jīng)像服裝 、 首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往相關(guān)的標(biāo)志 。 在此后 ， 萬寶路形象宣傳上不再以婦女為主要對象 ， 而是用硬錚錚的剛強(qiáng)男子漢作為香煙的形象 。 生產(chǎn)萬寶路的菲利浦公司請利奧 — 伯內(nèi)特廣告公司做策劃 。 這么羅曼蒂克的名字是怎么和每每讓煙民們感到自豪和男子漢氣概的 “ 烈煙 ” 聯(lián)系起來的呢 ？ ? 其實(shí) ， 1 9 24年萬寶路問世時 ， 定位在婦女市場上 ，所以取了這么一個溫柔的名字 。 ? 美國第一品牌 “ 萬寶路 ” 香煙 ， 它的品牌價值已近 3 0 0億元 。 B、 瓶形太平庸 ， 與藥瓶相似 。通過分析、思索，蓋天力把產(chǎn)品創(chuàng)意定在“黑”、“白”兩色上并以此命名，使產(chǎn)品富有生命力。 市場上的感冒藥著名品牌已有 1 0余種，“康泰克”、“帕爾克”、“三九感冒靈”、“感冒通”等都有相當(dāng)?shù)闹取? ? 江蘇啟動蓋天力制藥公司的產(chǎn)品“白加黑”的定位就是一例。 ? 企業(yè)經(jīng)營理念的基本內(nèi)涵就是洞察時代的需要 ， 建立具有遠(yuǎn)見性經(jīng)營意識和價值觀；與大眾共鳴 ， 同社會交融；明確自己獨(dú)到的事業(yè)領(lǐng)域和貢獻(xiàn)點(diǎn) 。 近些年 ， 由于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)和推廣 ， 改變了人們的工作方法和思維模式 ， 加速了現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展 。 有人說企業(yè)改變了世界經(jīng)濟(jì) ， 這話一點(diǎn)不假 。 經(jīng)營理念構(gòu)筑的出發(fā)點(diǎn)首先在于企業(yè)對社會的使命感 。要讓別人正確地認(rèn)識自己 ， 首先要完成自我認(rèn)識 ， 即解決 “ 我是誰 ” 這個看來簡單 ， 實(shí)際上卻是很不容易解決的問題 。企業(yè)理念的確立實(shí)際上是在尋找企業(yè)的定位和發(fā)展方向 。 MI所反映的不僅是企業(yè)經(jīng)營的宗旨和方針 ， 還包括一種鮮明的企業(yè)價值觀 ， 它對內(nèi)是企業(yè)蘊(yùn)涵的原動力 ， 對外則是企業(yè)識別的尺度 。 ? 總體看來 ， “ 理念 ” 是非物質(zhì)的 ， 在思維與存在 、精神與物質(zhì)這一哲學(xué)范疇中 ， 理念屬于思維 ， 即精神領(lǐng)域 ， 是存在于人們頭腦之中的精神現(xiàn)象 。狹義地講 ， 專指過去印象在意識中的再現(xiàn) ． 即表象 。 在客觀唯心主義哲學(xué)那里 ， 理念是一種獨(dú)立存在的非物質(zhì)的實(shí)體 ． 是理性所追求的最高最完整的統(tǒng)一體 。 ? 理念在現(xiàn)代漢語中是個十分復(fù)雜的詞匯： ? 作為宗教用語 ， 指的是一種意念 ， 一種意欲 ， 一種意境 。 第二章 形象理念的鑄造 ? 一個人不能只有美麗的軀殼 ， 而沒有靈魂 。 ? 由此產(chǎn)生的結(jié)果是 ， 在短短的數(shù)年里 ， 廣東的設(shè)計(jì)界與企業(yè)界首先引發(fā)了 CIS戰(zhàn)略運(yùn)動 ， 以商標(biāo) “ 太陽神 ”為啟端 ， “ 萬寶電器 ” 、 “ 半球電器 ” 、 “ 李寧 ” 、“ 浪奇 ” 、 “ 科龍 ” 等等相繼的強(qiáng)烈鮮明的企業(yè)形象屹立于中國的商品市場 ， 而廣東的設(shè)計(jì)界在這場運(yùn)動中扮演著一個重要的角色 ， 也為具有中國特色的 CIS在中國企業(yè)今后的發(fā)展推廣奠定了良好的基礎(chǔ) 。另外，國外圖書市場的開放，也引進(jìn)不少國外 CIS設(shè)計(jì)方面的圖書，其中主要以港臺圖書為主， 特別是臺灣翻譯美國，日本的CIS設(shè)計(jì)的套書，給中國的設(shè)計(jì)界提供了可以拿來就用的范本。 ? 綜上所述 ， 企業(yè)識別系統(tǒng)的開發(fā) ， 是以視覺化的設(shè)計(jì)要素為整體計(jì)劃中心 ， 旨在企業(yè)傳播系統(tǒng)中建立一套完整 、 獨(dú)特的符號系統(tǒng) ， 以供大眾識別和認(rèn)可 。 ? 企業(yè)經(jīng)營理念方針的實(shí)現(xiàn)與堅(jiān)定 ， 是企業(yè)識別系統(tǒng)基本精神所在 ，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運(yùn)作的原動力 ， 經(jīng)由這股內(nèi)蘊(yùn)的動力 ， 影響企業(yè)內(nèi)部的動態(tài) 、 活力 、制度 、 組織的管理與教育 ， 統(tǒng)一性的視覺識別計(jì)劃傳達(dá)著企業(yè)經(jīng)營的訊息 ， 塑造企業(yè)獨(dú)特的形象 ， 達(dá)到企業(yè)識別的目的 。 但是 ， 這三者不一定要同時起步和開發(fā) 。 作為 CIS的三個部分簡化是 M I ( M I N D I D E N T I T Y )； B I ( B E H A V I O R IDENTITY)； VI(VISUAL IDENTITY)三種要素 。 第二節(jié) CIS戰(zhàn)略的內(nèi)容 ? 一 、 CIS的構(gòu)成元素 ? 是由以下三方面組成：經(jīng)營理念識別 ， 經(jīng)營活動識別 ， 整體視覺識別 。 ? 五 、 與一般企業(yè)經(jīng)營比較 ， 實(shí)施 CIS戰(zhàn)略有以下五大特點(diǎn) ， ? 從市場行銷水準(zhǔn) ， 服務(wù)水準(zhǔn) ， 設(shè)計(jì)表現(xiàn)水準(zhǔn) ， 提升為經(jīng)營哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動 ， 而非架空的經(jīng)營理論與策略； ? 其職責(zé)劃分不單是廣告 ， 宣傳部門 ， 而是統(tǒng)據(jù)整個公司的所有部門； ? 企業(yè)情報傳達(dá)的對象 ， 不單指向消費(fèi)者 ， 同時對公司內(nèi)部員工 ， 社會大眾 ， 機(jī)關(guān)團(tuán)體告知訊息； ? 企業(yè)情報傳達(dá)的媒體 ， 并非專注在大眾傳播媒體 ， 而是動員與公司有關(guān)的所有媒體； ? 不是短期的即興作業(yè) ， 而是長期規(guī)劃 ， 定期督導(dǎo)管理的組織性 ， 系統(tǒng)化作業(yè)； ? 可見 ， CIS對于創(chuàng)造更好的企業(yè)文化環(huán)境而言已是不可缺的動因 ，是無庸置疑的事實(shí) 。 傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系 ， 或團(tuán)體（ 包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾 ） ， 并掌握時期對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感于價值觀 。 還有一種說法既C O R P O R A T E DESIGN， 企業(yè)形象設(shè)計(jì) ， 又譯機(jī)構(gòu)形象設(shè)計(jì) ，說法有些不同 ， 但意思和內(nèi)容都是大同小異 。 如：可口可樂 、 柯達(dá) 、 富士 、 索尼 、 松下 、PG、 TOYOTA(豐田 )等等 ， 均在全面實(shí)施 CIS戰(zhàn)略下取得輝煌的成果 。 縱觀近十年來的國際市場 ， 以CIS的開發(fā)導(dǎo)入最為企業(yè)重視 ， 而且效益顯著 。 二次世界大戰(zhàn)后 ， 國際經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇 ， 工商業(yè)的蓬勃發(fā)展 ， 各行各業(yè)的經(jīng)營范圍日益擴(kuò)大 ， 并且逐漸走向無國界化的趨勢 。 MI經(jīng)營理念 （ 心的部分 ） ； BI行為活動 （ 手的部分 ） ； VI視覺設(shè)計(jì) （ 臉的部分 ） 。然而 ， 實(shí)施 CIS戰(zhàn)略的具體內(nèi)容又如何 ？ 這才是最關(guān)鍵的問題 。統(tǒng)一性的視覺識別計(jì)劃傳達(dá)著企業(yè)經(jīng)營理念的訊息 ， 塑造企業(yè)獨(dú)特的形象 ， 達(dá)到企業(yè)識別的目的 。 在當(dāng)代 ， 設(shè)計(jì)已開始向著非物質(zhì)的視 、 聽等感覺層面上發(fā)展 ， 即形成了所謂的 “ 感覺設(shè)計(jì) ” ， 而當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 ， 也使設(shè)計(jì)完全有可能進(jìn)入到感覺層面 ，即重視為感覺的設(shè)計(jì)與非物質(zhì)設(shè)計(jì) 。 事實(shí)上 ， 與科技同步的藝術(shù)設(shè)計(jì)就往往體現(xiàn)了科技人性的一種外化 。CIS形象設(shè)計(jì) 第一章 概述： 第一節(jié)什么是 CIS ? 人類的生存活動中不能沒有藝術(shù)的參與 ， 對世界的認(rèn)識和創(chuàng)造也不能忽視藝術(shù)與審美這個關(guān)鍵環(huán)節(jié) 。 科學(xué)與藝術(shù)兩者殊途同歸 ， 它們之間越來越凸顯出緊密的聯(lián)系 。 如果現(xiàn)代藝術(shù)是更多地追求內(nèi)心精神境界的傳達(dá) ， 那么 ， 后現(xiàn)代藝術(shù)則較多地走向設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)感 。 ? 企業(yè)經(jīng)營方針的堅(jiān)定與實(shí)現(xiàn) ， 是企業(yè)識別系統(tǒng)基本精神所在 ， 也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運(yùn)作的原動力 ， 經(jīng)由這股內(nèi)蘊(yùn)的動力 ， 影響企業(yè)內(nèi)部的動態(tài) 、 活力 、 制度和組織的管理與教育 。 學(xué)習(xí) CIS形象設(shè)計(jì)對于創(chuàng)造更好的環(huán)境而言是不可缺的動因 ， 這已是無庸置疑的事實(shí) 。 ? 一 、 C I S 的 三 個 領(lǐng) 域 ： M I ( M I N D I D E N T I T Y ) ；BI(BEHAVIOR IDENTITY)； VI(VISUAL IDENTITY)。 MI是 CIS戰(zhàn)略的策略面 ， 所以首先是 CIS戰(zhàn)略的基本觀念 ， 人們把這個部分稱為企業(yè)的心 ， 它是企業(yè)的能源和動力 ， 是最主要的一個核心 ， 也是企業(yè)的思考和掌舵的方向 ， 如果這點(diǎn)不清楚 ， 企業(yè)就會對前途茫然發(fā)展和不知所措 ， 其次 ， 我們探討經(jīng)營理念包含的內(nèi)容同經(jīng)營線條 、 策略 、 精神 、 標(biāo)語 、 座右銘等等 ， 無非把企業(yè)內(nèi)在的 、 抽象的 、 無形的東西很具體的落實(shí)下來 ，用文字 、 語言 、 表露出來 ， 讓社會大眾和企業(yè)員工 ， 能夠直觀和清晰地了解企業(yè)的精神和動力是什么 ？ 知道企業(yè)應(yīng)該做什么和正在做什么 ？ ? 二 、 CIS在國外已有很長的歷史 ， 最早源自于第一次世界大戰(zhàn)前的德國 。 CIS由此得以迅速發(fā)展 ， 步步成熟 。 目前已經(jīng)不難找到印象深刻 ， 形象良好的外國商品及其企業(yè)形象 。 ? 三 、 CIS（ 英文全稱：C O R P O P A T E IDENTITY SYSTEM）直譯社團(tuán) ， 法人識別認(rèn)知系統(tǒng) ， 意譯企業(yè)識別系統(tǒng) 。 ? 四 、 CIS有關(guān)定義是：將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化 ，運(yùn)用整體系統(tǒng) （ 特別是視覺傳達(dá)系統(tǒng) ） 。 換言之 ， 也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體性運(yùn)作 ， 此刻化企業(yè)的個性 ， 突出企業(yè)精神 ， 使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感 ， 從而達(dá)到促銷目的設(shè)計(jì) 。 然而 ， 實(shí)施 CIS戰(zhàn)略的具體內(nèi)容又如何 ？ 這才是最關(guān)鍵的問題 。 這也就是說在 CIS開發(fā)的初期 ，CIS就是企業(yè)的心和形的統(tǒng)一 。 MI構(gòu)成企業(yè)理念 ， BI規(guī)定職工的行為規(guī)范 ， VI是將企業(yè)的視覺要素的全部以設(shè)計(jì)來統(tǒng)一 。 因?yàn)橐姓J(rèn)和了解時間差和其相互作用 ， 特別是在導(dǎo)入 CIS作業(yè)時 ， 企業(yè)的水平和個人之間存在著時間上的差別 ， 所以 ， 一定要計(jì)算并納入開發(fā)計(jì)劃之中 。 ? 企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容 ， 產(chǎn)品的特性以至企業(yè)的精神文化 ，必須透過整體傳達(dá)系統(tǒng) ， 尤其是具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺符號 ， 才能夠?qū)⒕唧w可見的外觀形象與內(nèi)涵特質(zhì)的抽象理念融合成一體 ， 令視覺和心理接受一系列的沖擊影響： 引發(fā)注意 —— 產(chǎn)生興趣 —— 萌發(fā)欲望 —— 強(qiáng)化記憶 —— 采取行動 ， 連續(xù)性的反映達(dá)到塑造產(chǎn)品形象 ， 促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的 。 第三節(jié) CIS戰(zhàn)略在中國的歷史和現(xiàn)狀 ? 一、 CIS戰(zhàn)略出現(xiàn)在中國，最早是 80年代中期，先以理論形式作為一種學(xué)術(shù)教材引進(jìn)國內(nèi)各大藝術(shù)院校，此時的 CI歷史已經(jīng)由德國的初創(chuàng)期，美國的發(fā)展期，日本的成熟期以及韓國、臺灣等地區(qū)導(dǎo)入我國， 80年代中期，中國剛剛改革開放，伴隨著國外名牌商品而來的一波又一波，成熟的國外品牌宣傳戰(zhàn)略，中國人對國外商品精美的包裝，宣傳樣本，以及巨幅的廣告等等宣傳攻勢驚嘆不已，這給國內(nèi)在辦企業(yè)造成了沖擊的同時，也啟發(fā)了國人。廣東省緊鄰香港，設(shè)計(jì)上受香港設(shè)計(jì)界的影響較多，廣東在改革開放初期又大舉進(jìn)入北方市場，這些廣東企業(yè)開始慢慢知道，要想打開全國市場，就必須用品牌來包裝自己，因此，實(shí)施 CIS戰(zhàn)略是最有效和最科學(xué)的辦法。 南風(fēng)北漸 ， 可以說今天沒有一個中國的企業(yè)家說不知道CIS形象設(shè)計(jì)的 ， 這里存在的差別只是對 CIS戰(zhàn)略作用信任度的不同 ， 但是有理由相信 ， 隨著市場經(jīng)濟(jì)逐漸走向成熟 ， 真正具有眼力和魅力的企業(yè)家會認(rèn)識到CIS戰(zhàn)略的重要性的 。