【正文】 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品市場狀況掌握 市場分類 產(chǎn)品分析 市場量的分析 市場質(zhì)的分析 產(chǎn)品市場力評價(jià) 市場 策略轉(zhuǎn)化 產(chǎn) 品 自 身 力 產(chǎn) 品 市 場 力 ? ... ? ... 效用 或利益 包 裝 品質(zhì) 廠 牌 商標(biāo) 技 術(shù) 支 持 咨 詢 使用安全保證 安 裝 調(diào) 試 送 貨 維護(hù)保養(yǎng)服務(wù) 產(chǎn) 品 核 心 產(chǎn) 品 形 式 產(chǎn) 品 附 值 30 、銷售渠道分析 銷售渠道結(jié)構(gòu)分析 銷售渠道方針 政策分析 銷售渠道利用度 分析 銷售渠道的 管理分析 物流 信息流 資金流 ?信息管理 ?運(yùn)輸 ?裝卸 ?物流成本 渠道效率分析 渠道模式分析 直銷式 代理式 混合式 創(chuàng)新模式： 戰(zhàn)略同盟式 外包 聯(lián)銷 31 、促銷分析 銷售促進(jìn)內(nèi)容分類分析 不同對象的促銷分析 不同產(chǎn)品生命周期 的促銷分析 不同機(jī)能的促銷分析 ?售前服務(wù) ?售后服務(wù) 銷售促進(jìn)方針分析 銷售促進(jìn)成本分析 銷售促進(jìn)成本 相關(guān)問題分析 ?產(chǎn)品目錄 ?技術(shù)資料 ?說明書 ?售后維護(hù) ?相關(guān)培訓(xùn) 銷售促進(jìn)計(jì)劃 和效率分析 銷售促進(jìn)評價(jià) 促銷效率分析 促銷模式分析 會(huì)議促銷 禮品促銷 政策促銷 創(chuàng)新模式： 暗促 返點(diǎn)回扣 情感促銷 32 、價(jià)格分析 定價(jià)策略分析 行業(yè)價(jià)格水平 公司產(chǎn)品價(jià)格 市場價(jià)格位置 產(chǎn)品價(jià)格彈性 綜合效率分析 定價(jià)效果評估 銷售額 利潤率 價(jià)格效率分析 定價(jià)模式分析 成本加 成定價(jià)法 撇脂法 參考法 創(chuàng)新模式： 價(jià)值定價(jià) 33 促銷： 每年一次年度經(jīng)銷商聯(lián)歡會(huì)，增強(qiáng)廠商之間的感情溝通； 專業(yè)雜志上登廣告，印刷宣傳與產(chǎn)品手冊，參加各種展覽會(huì)并根據(jù)需要進(jìn)行布展。 公司條件成熟時(shí)，營銷的組織結(jié)構(gòu)可以這樣： 營銷中心 決策信息部 計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部 客戶開發(fā)服務(wù)部 海外市場部 華東大區(qū) 華北大區(qū) 華南大區(qū) 26 診斷建議： 公司根據(jù)需要，在條件成熟時(shí)建立系統(tǒng)； 建立及時(shí)的信息反饋系統(tǒng)； 搞好產(chǎn)、存、銷一條龍系統(tǒng)，達(dá)到信息流暢； 搞好部門之間、人員之間、公司之間的信息溝通系統(tǒng)。對營銷人員的績效考核也只是停留在一般銷售數(shù)據(jù)，而對銷售的 過程不考慮，員工因?yàn)樵陂_發(fā)新客戶的過程中的辛苦得不到認(rèn)可而激情不高； 包裝設(shè)計(jì)部由于高素質(zhì)的策劃設(shè)計(jì)人員不足，目前的工作量時(shí)緊時(shí)松，再加上薪酬問題，很難 聘請高素質(zhì)的策劃設(shè)計(jì)人員； 營銷中心和各分公司之間采取一體化管理，造成有些部門或人員得到 “多頭 ”管理，有時(shí)候有的 事件不知道和誰報(bào)告； 營銷中心對分公司部門的直接管理，有時(shí)候因?yàn)榫嚯x原因，得到信息不對稱，因而使決策遲緩 或決策失誤，同時(shí)分公司的領(lǐng)導(dǎo)積極性也不高； 營銷中心對全國市場調(diào)查分析不多，有時(shí)候僅僅從事事務(wù)性管理，而從宏觀上控制指導(dǎo)的不多。 營銷 執(zhí)行 計(jì)劃 現(xiàn)狀描述： 每周有例會(huì)，月度有經(jīng)營計(jì)劃會(huì)，季度有三地營銷人員的聯(lián)誼分析會(huì)； 客戶經(jīng)理每月提供重點(diǎn)客戶走訪計(jì)劃，并且月度要有報(bào)告； 診斷建議： 月度營銷計(jì)劃制定的比較好，而且能夠根據(jù)環(huán)境發(fā)生變化及時(shí)調(diào)整計(jì)劃； 營銷計(jì)劃的執(zhí)行方面不是太理想，計(jì)劃的準(zhǔn)確性也要加強(qiáng)（今年上半年有的產(chǎn)品完成計(jì)劃的 60％，有的產(chǎn)品完成計(jì)劃的 130％以上。 21 營銷管理系統(tǒng)分析 3. 營銷信 息系統(tǒng) 2. 營銷組 織執(zhí)行系統(tǒng) 4. 營銷控 制系統(tǒng) 1. 營銷計(jì) 劃系統(tǒng) 營銷支撐體系 22 營銷 計(jì)劃 系統(tǒng) 營銷 戰(zhàn)略 計(jì)劃 現(xiàn)狀描述： 明確的營銷經(jīng)營戰(zhàn)略不多，只有每年的任務(wù)計(jì)劃，并將年度計(jì)劃分解到各分公司； 開發(fā)新市場計(jì)劃（華東的膠卷、電器等）； 實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟后實(shí)施兼并（比如大力發(fā)展常潤模式）。 生 產(chǎn) 者 現(xiàn)狀描述： 金屬包裝行業(yè)由于行業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)入壁壘較低，生產(chǎn)企業(yè)較多，而目前的企業(yè)呈現(xiàn)出小、亂、差的特點(diǎn)； 比較大的公司采取自我消化的方式（比如中山凱達(dá)、雀巢公司）； 目前公司在金屬包裝行業(yè)中是第一位，但是總體規(guī)模在行業(yè)中不大。 19 建議： 進(jìn)一步維護(hù)好現(xiàn)有客戶，并積極開發(fā)代理客戶； 積極開發(fā)金屬瓶蓋（占金屬產(chǎn)品近 50％）食品、化工類客戶。 18 建議： 加強(qiáng)與供應(yīng)廠家之間的關(guān)系，在必要的時(shí)候可以實(shí)行動(dòng)態(tài)聯(lián)盟， 使供應(yīng)廠家成為自己的上游供應(yīng)商； 多選擇幾家供應(yīng)商，要擁有與供應(yīng)商侃價(jià)的能力； 成立價(jià)格采購委員會(huì)，與廠家簽訂合同，確保生產(chǎn)材料供應(yīng)。 16 營銷中觀環(huán)境分析 1 2 3 4 營銷中介單位 客戶 生產(chǎn)者 供應(yīng)商 17 建議： 公司在成功的市場與大客戶上運(yùn)用直銷模式，而在自己不熟悉 的市場上運(yùn)用代理模式 (象可口可樂公司、大型的國外設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)； 培養(yǎng)代理制經(jīng)驗(yàn)，在國內(nèi)外市場上深挖掘代理制潛力。 社會(huì)環(huán)境： 我國包裝企業(yè)數(shù)量由80年代初的 5500家發(fā)展到現(xiàn)在的 2萬余家； 包裝行業(yè)極具分散，大的壟斷寡頭不多； 亞洲包裝中心將落戶杭州，另外在長江三角洲會(huì)形成較大的包裝產(chǎn)業(yè)群。 技術(shù)環(huán)境： 新技術(shù)、新材料、新工藝在包裝行業(yè)的廣泛運(yùn)用； 依靠新技術(shù)，可加強(qiáng)包裝的可靠性、環(huán)保性 依靠新技術(shù)，可以降低成本，并迅速形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)占領(lǐng)市場 技術(shù)上取得突破，在包裝材料、包裝設(shè)計(jì)、包裝機(jī)械方面均有很大進(jìn)展 評價(jià)與分析： 利用新技術(shù)、新設(shè)備來改造我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，提升我們產(chǎn)品的競爭檔次； 新材料的應(yīng)用，如納米技術(shù)； 新產(chǎn)品的開發(fā)： 新領(lǐng)域的開拓：如紙質(zhì)包裝。 評價(jià)與分析： 目前的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，包裝業(yè)也擺脫了多年停滯不前的狀況，進(jìn)入快速發(fā)展階段，特別是隨著中國人民生活水平的提高，人們對包裝業(yè)的需求量會(huì)逐步增大，市場發(fā)展?jié)摿薮螅ū热缡称钒b業(yè)）。 評價(jià)與分析： 我們要抓住有利的國際、國內(nèi)環(huán)境，實(shí)施國際化戰(zhàn)略； 根據(jù)各國的法律要求，公司產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展方向：環(huán)保型 、薄型化、專用功能化 ； 13 營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國外經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 2023年全球包裝產(chǎn)值8000億美元； 目前歐美經(jīng)濟(jì)、日本經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)入良性循環(huán)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度穩(wěn)中有升； 俄羅斯與一些歐洲國家經(jīng)濟(jì)也得到發(fā)展，而且歐洲是世界最大的包裝市場。 法律環(huán)境： 各國均以 14000為標(biāo)準(zhǔn)推廣環(huán)保綠色包裝模式； 法制化：最早是德國制定了《循環(huán)經(jīng)濟(jì)法》， 1981年，丹麥政府推出了《包裝容器回收利用法》； 1990年歐共體制定了《廢棄物運(yùn)輸法》 ； 1994年 1，歐共體發(fā)布《包裝及包裝廢棄物指令》，之后，西歐各國先后制定了相關(guān)法律法規(guī)； 許多國家對過度包裝限制。 特點(diǎn) 三 階 段 8 三、精神載體 ——企業(yè)營銷文化： 營銷三階段對公司營銷戰(zhàn)略影響： 階 段 對營銷戰(zhàn)略的影響 開創(chuàng)期 開始重視銷售工作，建立自己營銷隊(duì)伍； 摸索建立自己營銷組織結(jié)構(gòu)，逐步探索營銷模式； 解除公司包袱，以全新姿態(tài)參與市場競爭； 為公司后來的營銷業(yè)績初步打下基礎(chǔ)； 整合期 培養(yǎng)了優(yōu)秀的營銷人員，為企業(yè)未來的發(fā)展墊定基礎(chǔ)； 改造傳統(tǒng)營銷觀念，逐步建立以客戶為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷觀； 團(tuán)隊(duì)營銷、全員營銷等現(xiàn)代營銷模式的開創(chuàng)與運(yùn)用； 創(chuàng)新期 營銷環(huán)境、營銷意識(shí)、營銷模式的轉(zhuǎn)變； 原有營銷模式的深挖掘，整體服務(wù)營銷的開創(chuàng)； 跳躍式的發(fā)展戰(zhàn)略，需要有創(chuàng)新營銷模式與此匹配，來提高市場的適應(yīng)力與競爭力； 9 三、精神載體 ——企業(yè)營銷文化： 資源與營銷精神載體的匹配 企業(yè)營銷文化的塑造 硬件資源： 深挖掘現(xiàn)有 營銷模式，發(fā) 揮她最大潛能； 創(chuàng)新新的營 銷模式，適應(yīng) 戰(zhàn)略發(fā)展需求； 保證一定 的人、財(cái)、物。 本診斷報(bào)告在談到集團(tuán)公司營銷共性時(shí)主要以杭州中糧美特為研究對象，在談到個(gè)性 化差異時(shí)，將番禺、廊坊單獨(dú)指出； 注意保密：未經(jīng)雙方許可，不得外傳。中糧美特公司營銷管理現(xiàn)狀診斷 1 目錄 一、營銷診斷主要結(jié)論 二、營銷診斷思路（ 1234模型） 三、精神載體 ——企業(yè)營銷文化 四、物理載體 ——營銷戰(zhàn)略框架 五、營銷實(shí)施 ——營銷人員素質(zhì) 六、實(shí)效功能 ——營銷業(yè)績分析 七、相關(guān)問題分析 八、幾個(gè)問題討論 2 一、營銷診斷主要總結(jié) : 3 營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)：公司領(lǐng)導(dǎo)有較明確營銷戰(zhàn)略思想，但在戰(zhàn)略的實(shí)施過程中 沒有得到有效全部的貫徹實(shí)施； 營銷計(jì)劃系統(tǒng)：制度比較健全，但計(jì)劃的準(zhǔn)確性和可預(yù)測性需要加強(qiáng)； 營銷執(zhí)行系統(tǒng)：各項(xiàng)營銷制度執(zhí)行的比較到位，但在營銷策略上顯得略微 有點(diǎn)生硬，策略的靈活性和及時(shí)性有待進(jìn)一步提高； 從公司的競爭核心上說：產(chǎn)品的質(zhì)量總體不錯(cuò)，針對各種產(chǎn)品的個(gè)性 化營銷方案比較好，某些產(chǎn)品在行業(yè)中遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二名，但是產(chǎn)品的系統(tǒng)性鎖定不 明確，需要公司進(jìn)行戰(zhàn)略性優(yōu)化組合，確定重點(diǎn)發(fā)展方向； 從市場開發(fā)角度來分析，雖然公司進(jìn)行了精細(xì)化營銷，但這種精細(xì)化只是 針對客戶而言，并沒有系統(tǒng)性的戰(zhàn)略布局，大的產(chǎn)業(yè)比較明確，但在細(xì)的方面還不 夠深化，開發(fā)的方式局限于客戶導(dǎo)向型，而不是戰(zhàn)略部屬型； 在客戶開發(fā)方面：我們在聯(lián)絡(luò)、拜訪、促進(jìn)、分類上做的都不錯(cuò)，但是操 一、營銷診斷主要總結(jié) : 4 一、營銷診斷主要總結(jié) : 方法上有待進(jìn)一步提高； 在整個(gè)客戶攻關(guān)過程中，我們采取多對一、一對一方式，效果不錯(cuò)； 在營銷策劃方面，我們組織了較多的活動(dòng)，但是在主題上不突出，宣傳活動(dòng) 系統(tǒng)性不強(qiáng)，但是團(tuán)隊(duì)的配合性較好，目的性也較清楚； 各種會(huì)議及活動(dòng)的前期工作做的較好，執(zhí)行也不錯(cuò)，但是追蹤、后續(xù)服務(wù)方 面做的不是很好； 營銷管理過程中，各職能職責(zé)比較清楚，但是在杭州營銷人員與其他部門的 協(xié)調(diào)難度甚至大于市場競爭的壓力； 1目前營銷績效考核體系基本能夠反應(yīng) “ 按勞分配 ” 的原則，但是在大客戶開發(fā) 方面、一般營銷人員方面體現(xiàn)的還不夠好； 1營銷組織方面的 “ 一體化管理 ” 是適應(yīng)但是的企業(yè)環(huán)境，但是不能夠反應(yīng)現(xiàn)在 競爭狀況，包括總部與分部的管理理順方面都需加強(qiáng)。 5 二、營銷診斷思路（ 1234模型）： 營銷 業(yè)績 企業(yè)營 銷文化 營銷人 員素質(zhì) 營銷戰(zhàn) 略框架 營銷模式創(chuàng)新 流 程 速 度 整 合 海 外 市 場 開 拓 開發(fā)管理 6 二、營銷診斷思路（ 1234模型）： 1234模型解釋： 1：表示