【正文】 繪制蛇型圖時，要把所有反面詞組放在左端點，把正面詞組方在右端點，以便自左至右呈一致反面詞組放在左端點，把正面詞組方在右端點，以便自左至右呈一致的分布，便于比較。n 表表 2 中的兩銀行對比蛇型圖就可以清楚地看到兩銀行的總體服務質(zhì)量中的兩銀行對比蛇型圖就可以清楚地看到兩銀行的總體服務質(zhì)量差異，以及它們在各個單項上的差異。 表表 1 語意差別量表舉例語意差別量表舉例 3 2 1 0 +1 +2 +3 服 務 不周 —— —— —— —— —— —— —— 服 務 周到店址不便 —— —— —— —— —— —— —— 店址便民等候 過長 —— —— —— —— —— —— —— 等候不 長環(huán) 境不佳 —— —— —— —— —— —— —— 環(huán) 境良好n 優(yōu)點：優(yōu)點： 它既注重總和得分，也注重單項得分，而后一點對于兩個或兩它既注重總和得分，也注重單項得分，而后一點對于兩個或兩個以上調(diào)查對象的比較很重要。 n （舉例）（舉例） 表表 1是一個劃分七階段的語意差別量表是一個劃分七階段的語意差別量表 ,它是調(diào)查顧它是調(diào)查顧客對銀行服務意見的測量表。從某種意義上說，它是評比量表的集合使用。 語意差別量表：、語意差別量表： 是同時列出若干子量表，每一子量表的是同時列出若干子量表，每一子量表的兩端是極端反義詞，在兩個反義詞之間劃分出三個以上階兩端是極端反義詞，在兩個反義詞之間劃分出三個以上階段，在不同階段用不同的形容詞記錄態(tài)度或意見；被調(diào)查段，在不同階段用不同的形容詞記錄態(tài)度或意見；被調(diào)查者在每一子量表上都選擇一個答案，然后將答案匯總，以者在每一子量表上都選擇一個答案，然后將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度或意見。 碧浪碧浪 白貓白貓 奧妙奧妙 佳美佳美 （例（例 2）：用于兩兩比較時可用如下形式：）：用于兩兩比較時可用如下形式： (給不同啤酒品牌打分給不同啤酒品牌打分 ) 青島青島 豪門豪門 (總分為總分為 100分分 ) 青島青島 五星五星 (總分為總分為 100分分 ) 青島青島 藍帶藍帶 (總分為總分為 100分分 )n 它常用于不同品牌產(chǎn)品的比較以調(diào)查消費者對它常用于不同品牌產(chǎn)品的比較以調(diào)查消費者對品牌的偏好，也可用于對同一問題的不同因素品牌的偏好，也可用于對同一問題的不同因素之間重要性程度的比較。 （例（例 1）：請給以下各洗衣粉品牌打分，分數(shù)總和必須為）：請給以下各洗衣粉品牌打分，分數(shù)總和必須為 100分。 ?華 姿 ?飄 柔 ?力士 ?蜂花 ?飄 逸 ?奧 麗 斯固定總數(shù)量表：是指調(diào)研人員列舉出若干用、固定總數(shù)量表：是指調(diào)研人員列舉出若干用于對比的項目，由被調(diào)查者根據(jù)自己的認識程于對比的項目，由被調(diào)查者根據(jù)自己的認識程度給每個項目評分，各項目得分總和必須是固度給每個項目評分，各項目得分總和必須是固定定 100分。象。表?？捎嬎悴煌瑧B(tài)度分數(shù)的百分比，以供比較。度的資料的方法。事項的態(tài)度、觀點或反應所使用的定量測量法。均數(shù)、和調(diào)和平均數(shù)等任一量數(shù)表示。變量不僅可以加減運算還可以做乘除運算，是最高級別的變量。、等比變量：具有可形成比率關系的等距間隔屬性的變量。平均數(shù)。其代表值或平均水平能用算術度之分，還可進行加減數(shù)學運算。、等距變量：具有等距間隔屬性差異的變量。其代表值或平均水平可用中位數(shù)。其代表值或平均水平可用中位數(shù)。由于不等距，所既可用于分類，也可反映程度、大小、好壞。n 順序變量：具有邏輯順序或等級位次屬性差異的變量、順序變量：具有邏輯順序或等級位次屬性差異的變量 。用于分類，無大小之別?！?用于分類，無大小之別。擇。在這幾種，或列出后過于繁瑣時?；蜃杂商顚憽Ｉ洗鸢?。案，或者也可不選。之間要互斥，避免答案交叉重復。便。個最合適的答案。n 缺點缺點 : 調(diào)查統(tǒng)計結果只能反映被調(diào)查者的一調(diào)查統(tǒng)計結果只能反映被調(diào)查者的一種態(tài)度或一種狀態(tài)，忽視了程度的差別種態(tài)度或一種狀態(tài)，忽視了程度的差別 .n 因此這種設計只適用于簡單真實的具體問因此這種設計只適用于簡單真實的具體問題調(diào)查或適用于引導回答者轉(zhuǎn)移到合適的題調(diào)查或適用于引導回答者轉(zhuǎn)移到合適的問題上問題上 (即所謂分叉式問題即所謂分叉式問題 )。 ○同意同意 ○不同意不同意 ○不知道不知道方案 贊 成（ % ） 不 贊 成（ % ） 不知道（ %）ⅠⅡ7350214743四、敏感問題的處理四、敏感問題的處理n 釋難法釋難法n 人稱代換法人稱代換法n 數(shù)值歸檔法數(shù)值歸檔法第三節(jié)第三節(jié) 一般問題答案的設計一般問題答案的設計 一、是非兩分型一、是非兩分型 : n 優(yōu)點優(yōu)點 : n ①① 便于填表者回答；便于填表者回答；n ②② 簡單明了，易于統(tǒng)計；簡單明了，易于統(tǒng)計；n ③③ 強制性強，可使中立意見者偏向一方。 ○同意同意 ○不同意不同意 ○不知道不知道 n 《《 方案二方案二 》》 應通過一項法律對不系安全帶的駕車者罰應通過一項法律對不系安全帶的駕車者罰款。n 問題要中性化，避免帶導向性和誘導性問題問題要中性化，避免帶導向性和誘導性問題n 問題要單純明朗，避免暗含答案或暗含假設（問題要單純明朗，避免暗含答案或暗含假設（見實驗）見實驗） n 實驗：實驗： 《《 方案一方案一 》》 通過立法要求汽車駕駛者系安全帶是通過立法要求汽車駕駛者系安全帶是個好辦法。n 盡量獲得事實：盡量獲得事實： 即使是態(tài)度問題也應量化。 n 要對問題確定界限：時間、地點、人物、事要對問題確定界限：時間、地點、人物、事件、頻率應該有特定范圍。 n 問題愿意回答：盡量不問窘迫問題；必須問則問題愿意回答：盡量不問窘迫問題；必須問則講究技巧。n 按問題與答案的關系分：開口問題與閉口問題（偽按問題與答案的關系分：開口問題與閉口問題（偽裝與非偽裝問題）裝與非偽裝問題）n 按問題間的聯(lián)系分：系列問題與非系列問題按問題間的聯(lián)系分：系列問題與非系列問題事實性行為性動機性態(tài)度性預期性二、問題的篩選二、問題的篩選n 問題本身的必要性問題本身的必要性 ———— 根據(jù)調(diào)研目的根據(jù)調(diào)研目的n 問題細分的必要性問題細分的必要性 ———— 能細分必須細分能細分必須細分n 被調(diào)查者是否掌握所問信息被調(diào)查者是否掌握所問信息 ———— 不掌握的問題不要問不掌握的問題不要問n 被調(diào)查者是否提供所問信息：被調(diào)查者是否提供所問信息： 敏感問題敏感問題被調(diào)查者掌握信息但不提供的三種情況被調(diào)查者掌握信息但不提供的三種情況 缺乏回答能力缺乏回答能力 回答麻煩回答麻煩n 實驗：實驗： 下列哪條陳述與您對貴金屬法的意見相吻合？下列哪條陳述與您對貴金屬法的意見相吻合？ 回答率回答率 n 對美國來說是個好舉動對美國來說是個好舉動