中國(guó)人民大學(xué)mba營(yíng)銷策劃學(xué)徐傳有教授主講-展示頁(yè)
2025-03-07 13:18本頁(yè)面
【正文】 從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種 “累積 ”的印象 一般說來，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括 8項(xiàng)內(nèi)容：l 內(nèi)容提要l 當(dāng)前營(yíng)銷狀況分析l 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)l 營(yíng)銷目標(biāo)l 營(yíng)銷策略l 營(yíng)銷活動(dòng)程序l 營(yíng)銷預(yù)算l 營(yíng)銷控制 。戰(zhàn)術(shù)216。l 請(qǐng)看《看動(dòng)畫學(xué)策劃》l 第一輯《如何制動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃》l 第二輯《 SWOT分析》l 第三輯《不同時(shí)期營(yíng)銷策劃》策劃的三字箴言術(shù)勢(shì)時(shí)216。普遍戰(zhàn)略還是專賣戰(zhàn)略 計(jì)劃216。？新產(chǎn)品如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣寫做想216。策劃是陰謀 PK企劃是陽(yáng)謀l 營(yíng)銷策劃是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。l 我們認(rèn)為： 營(yíng)銷策劃是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。l 美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為： “策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。廣告策劃是營(yíng)銷策劃的靈魂也是營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)知識(shí)l 什么是廣告策劃：l 不到長(zhǎng)城非好漢l l 非?？蓸?— 非常可樂的事l l l 2廣告設(shè)計(jì)不能夸大 \要真實(shí) （株洲太子奶）l l l（ 3）、調(diào)研的項(xiàng)目：l A了解同類產(chǎn)品的廣告訴求l B要了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、和制造過程l 了解的越詳細(xì)越能發(fā)現(xiàn)閃光點(diǎn) 例如樂百事 27層凈化，層層凈化．l C要了解未買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的看法，要求和希望l （以滿足消費(fèi)者的需求 例如，山野菜餃子）l D了解已購(gòu)買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，和消費(fèi)心理．（例如報(bào)喜鳥西服的座談會(huì)）二、廣告創(chuàng)意的程序，為目標(biāo)市場(chǎng)定位l 定位準(zhǔn)確＝廣告成功了一半l 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分三的原則：l 打得進(jìn)的 萬寶路改為男性市場(chǎng)l 分得開的 吉利女性專用刀l 賺得到的 利潤(rùn)中國(guó)人民大學(xué) EMBA《營(yíng)銷策劃》l l 原則：l （ 1）能否在第一眼就吸引消費(fèi)者 l （ 2）是否新穎獨(dú)特l （ 3）是否符合銷售策略l 投放期 — 廣告突出產(chǎn)品特點(diǎn)，廣告攻勢(shì)要強(qiáng)l 成長(zhǎng)期 — 為了促使還沒買這類產(chǎn)品的消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買，廣告要突出這類產(chǎn)品的知名度l 成熟期 — 此時(shí)要突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處突出品牌l 飽和期 — 廣告宣傳力度要減少 .要改為經(jīng)濟(jì)型廣告l 淘汰期 — 要宣傳新改良的產(chǎn)品l ［案例］農(nóng)夫山泉有點(diǎn)煩 ―― 水仙花廣告與天然水大戰(zhàn) 百迪 全面上市 的市場(chǎng)調(diào)研策略． （維納斯之夜演唱會(huì)） l反觀注 官司廣告 驚訝燈l柔情殺手 — 致歉廣告（好來西服飾公司）l主題活動(dòng) 長(zhǎng)虹集團(tuán)廣告語(yǔ)（ MI）l觀注廣告 l 正觀注 健力寶 草船借箭l l －企業(yè)形象戰(zhàn)的階段l 過去的時(shí)代是廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)l 現(xiàn)在是物流戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和形象大戰(zhàn)l 產(chǎn)品在不同的階段要有不同的廣告策略商務(wù)通的廣告歷程產(chǎn)品階段品牌階段形象階段 科技讓你更輕松 呼機(jī)手機(jī)商務(wù)通一個(gè)都不能少 濮存希 －成熟男人代言人形象廣告十大模式l觀念與精神廣告 現(xiàn)在很多企業(yè)家常說市場(chǎng)飽和了 ,做廣告也沒用了l營(yíng)銷策劃的最高境界： 察其所需 海霸表《營(yíng)銷策劃》第一章廣告策劃與整合營(yíng)銷l 廣告策劃是營(yíng)銷策劃的核心手段l 一個(gè)不做廣告的企業(yè)等于一個(gè)美麗的少女在黑暗的角落里向她心中的白馬王子暗送秋波 大家都知道廣告的重要性中國(guó)人民大學(xué) EMBA《營(yíng)銷策劃》l美國(guó)有一家企業(yè) l每年 50% 的廣告不知道用在那里了 ll 人的原始沖動(dòng)就是異想天開 ,但是往往也是創(chuàng)意的來源 .l 創(chuàng)意、創(chuàng)新能夠使一個(gè)落后國(guó)家變成先進(jìn)國(guó)家，也能夠使一個(gè)落后企業(yè)變成先進(jìn)企業(yè)。l 人的原始沖動(dòng)就是異想天開 ,但是往往也是創(chuàng)意的來源 .這是什么廣告公布答案l 這種減肥可樂連貓喝完后都苗條得可以鉆老鼠洞。徐傳有 教授 正重走長(zhǎng)征路呢 崔永元 在美國(guó)投資呢 柳傳志 老人家已仙逝 ……德魯克 很遺憾，中國(guó)簽證被拒 韋爾奇 中國(guó)人民大學(xué) EMBA《營(yíng)銷策劃》今日主講教授：比爾 蓋茨 不過，他忙著退休來不了杰克 彼得 陳天橋 正在為游戲轉(zhuǎn)型操勞 牛根生 參加超女去了 徐傳有 他確定能來！錯(cuò)過一位大師很正常，錯(cuò)過七位 …… 也沒啥，不管怎樣，八位嘉賓中，徐傳有先生已經(jīng)確定來！中國(guó)人民大學(xué) MBA導(dǎo)師 教授又來了中國(guó)人民大學(xué) EMBA《營(yíng)銷策劃》中國(guó)人民大學(xué) EMBA《營(yíng)銷策劃》 趙忠祥營(yíng)銷失敗與饒穎 的破局營(yíng)銷營(yíng)銷授課目錄 :l 第一章 :廣告策劃與整合營(yíng)銷l 第二章 :營(yíng)銷策劃人必修的策劃知識(shí)l 第三章 :公關(guān)策劃與營(yíng)銷策劃十大模式l 第四章 :競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃與企業(yè)營(yíng)銷診斷策劃 (藍(lán)十字工程 )l 第五章 :營(yíng)銷智商測(cè)評(píng)與全新營(yíng)銷 4P策劃猜猜這是什么廣告，可別讓那些商家把咱當(dāng)傻子 公布答案l 嚼了 “某某 ”口香糖后牙齒健康得連湯匙都可以咬斷 薄的足以致命－l摩托羅拉超薄手機(jī) 機(jī)l廣告不是讓你猜猜猜l好的策劃就是瞬間的感覺l天霸表 有效的廣告是什么？l 要想廣告有效就要先有一個(gè)整體的策劃l整體的策劃A、廣告＃色彩的藝術(shù) B、廣告＃說明書 設(shè)計(jì)茶葉盒 C、好的廣告堅(jiān)持只說一點(diǎn)l 有效的廣告是什么？l廣告設(shè)計(jì)的 4大原則 l民族性（萬寶路）l本土化（番茄醬廣告）l人情味l有所為有所不為有效的廣告是什么？l3高質(zhì)量的制作與符合營(yíng)銷策劃規(guī)律的策劃創(chuàng)意l供其所求l海爾能洗地瓜的洗衣機(jī)策劃人的三大能力l尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)的敏感度l 百事可樂 PK可口可樂l 富士＼櫻花＼柯達(dá) l逆向思維能力（ 董事長(zhǎng)賽馬 ）l強(qiáng)烈的商業(yè)意思（亨特） 第一章第一節(jié) 有效的廣告是營(yíng)銷策劃的成功砝碼l 一、廣告分類l 廣義的廣告 狹義的廣告l 商業(yè)廣告： 媒體廣告（四大媒體）l實(shí)物廣告（ DM和實(shí)物）l形象廣告（重點(diǎn)）l形象廣告 免費(fèi)品嘗．試用（寶潔）l響應(yīng)廣告l企業(yè)事跡廣告 l護(hù)權(quán)式廣告l實(shí)力廣告 l誘惑廣告 l公益廣告第一章第一節(jié) 有效的廣告是營(yíng)銷策劃的成功砝碼l二、廣告創(chuàng)意的程序l 好廣告必須按流程策劃l 調(diào)研先行，避免拍腦袋決策l 我曾經(jīng)參加過 一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研會(huì)l 百威啤酒的換代產(chǎn)品 二、廣告創(chuàng)意的程序l市場(chǎng)調(diào)研：l （ 1）、調(diào)研的重要性－確立目標(biāo)市場(chǎng)l苦啤的廣告 成熟男人只飲用某某苦啤中國(guó)人民大學(xué) EMBA《營(yíng)銷策劃》l （ 2）調(diào)研的方法：l 入戶調(diào)研、街訪、電話訪問、座談會(huì)、逛街查看同行信息等 ．。第一章第一節(jié) 有效的廣告是營(yíng)銷策劃的成功砝碼l三、廣告創(chuàng)意的原則l 標(biāo)題＼文字＼圖片的統(tǒng)一 速溶奶 — 涼開水一沖就可飲用l .l 北京有一家店 9折開始每天降 1折 大陸地區(qū)定義：廣告策劃是針對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)程而
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