【正文】 平面圖 /周邊環(huán)境 .商圈 .人口 .公共設(shè)施 /物管 … 檢驗?zāi)闶欠裾娴膲? 清楚呢 ? 產(chǎn)品了解清單 ? 地區(qū) ? 政府對地區(qū)未來規(guī)劃 ? 交通網(wǎng)絡(luò) ? 周邊環(huán)境 ? 周邊商圈 ? 周邊居民 /人群 ? 周邊公共設(shè)施 ? 周邊小區(qū) /項目 ? 發(fā)展商的初步心理價位 ? 項目面積 ? 項目地形 ? 項目建筑風(fēng)格 ? 建筑材料 ? 小區(qū)規(guī)劃 ? 小區(qū)內(nèi)配套 ? 園林設(shè)計 ? 戶型平面圖 ? 各戶型數(shù)目 ? 期數(shù) ? 物管服務(wù) ? 發(fā)展商背景 /聲譽 ? 建筑師 /設(shè)計師 /園林設(shè)計師 /物業(yè)管理公司 … ? … 幾個有意思的自問自答題 … ? 產(chǎn)品是否能滿足它該滿足的消費者期待 ? ? 產(chǎn)品有沒有一些優(yōu)點 ,如果能讓更多人知道 ,可以讓它更具吸引力 ? ? 產(chǎn)品是不是有一個合理的性價比 ? ? 如果有各式各樣的戶型 /單位 /設(shè)計等 ,會否構(gòu)成清晰定位上的障礙 ? ? 如果你可以自由作主 ,是不是有一些東西你會去改變 ,讓產(chǎn)品變得更有吸引力 ? 深入研究市場和競爭對手 … 插入多個圖片 : 像了解自己的項目一樣 了解你的主要競爭對手 產(chǎn)品了解清單 ? 地區(qū) ? 政府對地區(qū)未來規(guī)劃 ? 交通網(wǎng)絡(luò) ? 周邊環(huán)境 ? 周邊商圈 ? 周邊居民 /人群 ? 周邊公共設(shè)施 ? 周邊小區(qū) /項目 ? 發(fā)展商的初步心理價位 ? 項目面積 ? 項目地形 ? 項目建筑風(fēng)格 ? 建筑材料 ? 小區(qū)規(guī)劃 ? 小區(qū)內(nèi)配套 ? 園林設(shè)計 ? 戶型平面圖 ? 各戶型數(shù)目 ? 期數(shù) ? 物管服務(wù) ? 發(fā)展商背景 /聲譽 ? 建筑師 /設(shè)計師 /園林設(shè)計師 /物業(yè)管理公司 … ? … 一個你必須有能力回答的問題 … 有什么讓我們的產(chǎn)品比競爭對手優(yōu)越 ? 研究市場 – 每天留意一切行業(yè)趨勢與動向 ? 插入圖片 5份報紙新聞報道 – 行業(yè)動向 – 消費者趨勢 – 貸款 /利率 – 政府政策 – 經(jīng)濟 /投資 一些協(xié)助喚起你 ” 知識庫 ” 的提問 … ? 有沒有一些市場的價值觀和態(tài)度是我們品牌 /項目的機會點 ? ? 品牌 /項目有沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性的舉動 ? ? 目前人們對房地產(chǎn)的態(tài)度有什么趨勢是有可能對品牌 /項目創(chuàng)造機會或構(gòu)成影響 ? ? 有什么社會族群是品牌 /項目可以利用的 ? ? 有什么新市場上的趨勢會影響人們對品牌 /項目的看法 ? ? 其他發(fā)展商的一些共同的舉動 ,將會對人們?nèi)绾慰创康禺a(chǎn)構(gòu)成影響 ? ? 政府 /銀行等的一些政策 /規(guī)劃 ,是會改變?nèi)藗兊馁徺I態(tài)度和行為 ? ? … 另一個工具可引發(fā)對大環(huán)境的思考 : “STEP” 分析 Social 社會 (inc. Environmental 包括環(huán)保 ) Technological (科技 ) Economic (經(jīng)濟 ) Political (政治 ) 目前狀況 出現(xiàn)的趨勢 深入研究消費者 … 插入多個圖片 : 進行初步目標(biāo)消費人群的篩選 … 可嘗試從以下幾項發(fā)想和收集數(shù)據(jù) : ? 地區(qū) (CATCHMAN AREA) ? 消費能力 (SPENDING POWER) ? 消費動機 (MOTIVATION) ? 家庭結(jié)構(gòu) (FAMILY STRUCTURE) ? 族群形態(tài) (COMMUNITY) ? … 鎖定初步目標(biāo)消費人群 ,以后深入了解 … 研究范圍 ? 對房地產(chǎn)的態(tài)度 ? 生活模式 /包括傳播渠道使用習(xí)慣 ? “ 夢想生活 ” 的幻想 協(xié)助工具 /方法 (時間容許可使用 ) ? 訪問 /座談會 /二手資料 ? “ 他 ” 生活的一天 ? 訪問 /座談會 ―夢想生活 ” 的描繪 ? (插入 A DAY IN A LIFE 工具 ) ? 他在那里 ,干什么 ,與誰 ? 他使用的是什么品牌 ? 他接觸到的傳播渠道是什么 ? (插入 FINGER PRINT 工具 ) ? 你的 ” 夢想生活 ” 的情景 ? 你一個擁有你 ” 夢想生活 ” 的朋友的故事 策略三角思考 產(chǎn)品 (吸引的特點 .與對手的差異 . 主要障礙 /弱點 …) 消費者 (獨有的心態(tài) /需要 /行為 . 對房地產(chǎn)類別的態(tài)度 …) 市場 /競爭 (大環(huán)境趨勢 /機會 /問題 . 競爭的優(yōu)勢 /弱點 /普遍現(xiàn)象 …) 品牌挑戰(zhàn) 產(chǎn)品 : 二期產(chǎn)品 ? 貨量： 230套 ? 面積： 300—600平方米 ? 主力戶型： 350平方米單位 ? 產(chǎn)品價位：從 600萬 —1200萬之間 ? 主力戶型價格約 700萬 產(chǎn)品 : 二期與一期相比 ? 業(yè)主入伙，形成一定的口碑傳播 ? 教育配套的投入使用 ? 經(jīng)過冬季考驗的園林給銷售較大支撐 ? 二期位置、園林、設(shè)計都是星河灣中最好的 ? 二期單位面積更大 , ，更優(yōu)越 ? 價格上漲 5000元 /㎡ 產(chǎn)品 二期是在一期品質(zhì)已被認同基礎(chǔ)上 推出的更高端產(chǎn)品 消費者 : 二期目標(biāo)人群 ?主力消費群與一期屬于同一類型 ——東區(qū)高端商務(wù)人群 ?但相對一期消費群，他們更富有 ?可能擴大到北京其他區(qū)域的富人，但是是對東區(qū)、產(chǎn)品類 型抗性較小的群體 消費者 面臨更多選擇、對產(chǎn)品要求更多 市場 /競爭 ?產(chǎn)品性質(zhì)相近的競爭樓盤 朝陽公園的周邊高端樓盤（例如：棕櫚泉、新城國際、北京GOLF、公園大道、陽光上東），但因部分項目近尾聲，預(yù)計未來 北京 GOLF、公園大道、觀湖國際、 NAGA上院 等將會成為主要競爭對手。 ?北京具有同等價位的中高檔別墅項目： 觀唐、中海瓦爾登湖、 萬城華府、格拉斯小鎮(zhèn)、緣溪堂 等 如果鎖定消費者來自東區(qū)，我們沒有直接的競爭對手 ? 雖然周邊同期開售的高端項目眾多，但主要以 100200平米、高層的中小戶型為主 如果從全北京市場看，跟別墅在總價上有競爭 ?2萬元的單價，使產(chǎn)品競爭上升至整個北京別墅產(chǎn)品的競爭層面 市場 /競爭 消費者 更多選擇、對產(chǎn)品要求更多 市場 /競爭 如果鎖定消費者來自東區(qū) 我們沒有直接的競爭對手 如果從總價看，跟別墅有競爭 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認同基礎(chǔ)上 推出的更高端產(chǎn)品 消費者 更 多選擇 、對產(chǎn)品要求更多 市場 /競爭 如果鎖定消費者來自東區(qū) 我們沒有直接的競爭對手 如果從總價看，跟 別墅 有競爭 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認同基礎(chǔ)上 推出的 更高端 產(chǎn)品 品牌挑戰(zhàn) 如何把一個高級樓盤塑造成奢侈品 品牌挑戰(zhàn) 是能清楚顯示要達成行銷目的最 核心問題 同時是一個 策略 方向 消費者 更多選擇、對產(chǎn)品要求更多 市場 /競爭 如果鎖定消費者來自東區(qū) 我們沒有直接的競爭對手 如果從總價看，跟別墅有競爭 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認同基礎(chǔ)上 推出的更高端產(chǎn)品 要為產(chǎn)品增加附加價值 消費者 更多選擇、對產(chǎn)品要求更多 市場 /競爭 如果鎖定消費者來自東區(qū) 我們沒有直接的競爭對手 如果從總價看，跟別墅有競爭 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認同基礎(chǔ)上 推出的更高端產(chǎn)品 如何讓消費者覺得星河灣的產(chǎn)品比以前更好 消費者 更 多選擇 、對產(chǎn)品要求更多 市場 /競爭 如果鎖定消費者來自東區(qū) 我們沒有直接的競爭對手 如果從總價看，跟 別墅 有競爭 產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認同基礎(chǔ)上 推出的 更高端 產(chǎn)品 品牌挑戰(zhàn) 如何把一個高級樓盤塑造成奢侈品 ? (多插一個三角案例 ,用以做接下來的練習(xí) ) 練習(xí) :請為這個案子發(fā)想品牌挑戰(zhàn) 練習(xí) :答案 一個好的策略和 一個對的策略之間的唯一分別 洞悉 INSIGHTS 什麼是 insight? Insight 是什麼？ Facts 現(xiàn)象 Understanding 瞭解 Insight 洞悉 真相 Consumer Behavior Human Truth The truth is more important than the facts － Frank Lloyd Wright (18681959) Consumer Insight 是什麼？ Deep understanding of consumer behavior, beliefs, attitudes or emotions. 深度瞭解消費現(xiàn)象與行為背後的原因， 是一個動機，也是一種情緒 請問年輕人為何不烹調(diào) ? 他們沒空做家事 ? 他們不喜歡煮飯 ? 他們不知如何做菜 ? 他們被寵壞了 ? 他們擔(dān)心害怕 Insight是心理層次，不是行為表現(xiàn) 他們擔(dān)心害怕 請問：當(dāng)你老時，你開始在乎你的健康，因為 … ? 你覺悟到你快到