【正文】 種調(diào)查手段獲取下列信息，包括自然環(huán) 境、自然條件、人口數(shù)量和基礎(chǔ)設(shè)施狀況；經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和市場體系、市場功能發(fā)展?fàn)顩r；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，如人均 GNP、人均 NI等指標(biāo)；消 費(fèi)者對特定產(chǎn)品需求的特點(diǎn)和滿足狀況；消費(fèi)者對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷要素的敏感程度。一種商品可能有不同性質(zhì)的購買者，比如大米可以 (6) 賣給食品廠作為制造食品的原料，也可以賣給包裝加工廠分成小包 (7) 裝供應(yīng)超級市場或副食品商店，但這是兩種性質(zhì)不同的子市場。 2．工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) (3) 用戶性質(zhì)。用戶規(guī)模和購買力是企業(yè)細(xì)分工業(yè)用品市場的重要因 (4) 素。 (2) 用戶規(guī)模與購買力大小。工業(yè)用品的供應(yīng)數(shù)量大， (3) 對運(yùn)輸問題考慮得較多。歸納起來，進(jìn)行工業(yè)用品市場細(xì)分時主要以下 列因素為依據(jù) (1) 地理位置。 5 上述消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，有些也適用于工業(yè)品市場的劃 分。 (4) 行為變數(shù)。所謂心理細(xì)分，即企業(yè)按照心理變數(shù) (如生活方式、 (4) 個性等 )來細(xì)分消費(fèi)者市場。由于人口因素直接影響消費(fèi)者的需求特征， 而且較其他因素更易于辨認(rèn)和衡量，因而是消費(fèi)品市場中最常 用、最主要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 (2) 人口變數(shù)。所謂地理變數(shù)細(xì)分，即企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理 位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場，然后選擇其中一個或幾個 子市場作為目標(biāo)市場。在市場 營銷學(xué)中一般將其概括為地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù) 四大類。 這兩大市場既有共性，又有特性，在進(jìn)行細(xì)分時必須依照各自的特征 設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，以使細(xì)分的結(jié)果合理、有效。 3 市場營銷組合即企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道 等各種因素而制定的市場營銷方案，就每一特定細(xì)分市場而言，只有 一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。市場細(xì)分對中小企業(yè)尤為重要，通過 市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)不愿顧及、市 場需求量相對較小的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場的需求，在 整體競爭激烈的市場條件下，從某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益， 求得生存和發(fā)展。市場細(xì)分對企業(yè)的市場營 銷活動的成功有著重要意義。市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為 細(xì)分市場或分市場。戰(zhàn)略營 銷計劃即在分析當(dāng)前市場環(huán)境和機(jī)會的基礎(chǔ)上，描繪 范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，即目標(biāo)市場營銷戰(zhàn) 略；戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則針對一個特定范圍制定營銷策略， 包括產(chǎn)品、定價、分銷和促銷策略。 1 第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分 二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 三、市場營銷組合 一、市場細(xì)分 市場營銷是通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品以滿足使 用者需求的一種社會和管理過程。企業(yè)的規(guī)模和所處的行業(yè)不同， 其職能戰(zhàn)略也不盡相同。企業(yè)的總體戰(zhàn)略要得 到貫徹實(shí)施，必須將其分解成為更具體、更有可 操作性的職能戰(zhàn)略。第八章 企業(yè)職能性戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目的與提要 通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解市場營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念，理解上述幾種職能戰(zhàn)略的內(nèi)容和實(shí)施方式，掌握其制定原則和方法。 本章分 四節(jié) 來學(xué)習(xí)： 第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 財務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié) 人力資源戰(zhàn)略 第四節(jié) 研發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營 (事業(yè)部 ) 戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次。企業(yè)職能戰(zhàn)略即職能部門戰(zhàn) 略，又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的 短期戰(zhàn)略計劃，它使職能部門的管理人員可以更 清楚地認(rèn)識到本職能部門在實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略中 的責(zé)任和要求。本章主要介紹企業(yè)最基 本的職能戰(zhàn)略，包括市場營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、 人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略。市場營銷計劃分為 兩個層次，即戰(zhàn)略營銷計劃和戰(zhàn)術(shù)營銷計劃。 (一 )市場細(xì)分的意義 2 市場細(xì)分以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需 求的顧客群體。在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具 有較多的共同性，不同細(xì)分市場之間的需求具有較多的差異性，企業(yè) 應(yīng)明確細(xì)分市場的數(shù)量及各自的主要特征。 在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)市場中有吸引 力的機(jī)會，通過市場細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已得到滿足，哪些只滿足 了一部分，哪些仍是潛在需求。 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 2．有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn) 不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇目標(biāo)市場往往是盲目的；不認(rèn)真地鑒 別各個細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。 市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢被明顯地暴 露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時有效地發(fā) 揮本企業(yè)的優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)? 本企業(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力 3．有利于制定市場營銷組合策略 4．有利于提高企業(yè)的競爭能力 依據(jù)最終用戶的不同，市場可以分為消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場。 (二 )市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1．消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)品市場，受到消費(fèi)者所在地理區(qū)域、年齡、性別、宗教信仰、 收入水平、生活方式和購買行為等多種因素的影響，不同的消費(fèi)者具 有不同的需求特征，這些特征是我們細(xì)分消費(fèi)品市場的依據(jù)。 4 (1) 地理變數(shù)。地理變數(shù)具體包括地理位置、地形、行 政區(qū)域、氣候條件等因素。所謂人口變數(shù)細(xì)分，即按照人口總量、性別、年齡、 文化程度、收入水平、家庭狀況、宗教信仰、民族等人口統(tǒng)計 學(xué)特征細(xì)分市場。 (3) 心理變數(shù)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需 (5) 求從生理需求向心理需求轉(zhuǎn)化，因而消費(fèi)心理因素成為市場細(xì)分 (6) 的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。所謂行為變數(shù)細(xì)分，即企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的購買動機(jī)或 (5) 使用某種商品所追求的利益、使用者狀況及使用頻率、對品牌的 (6) 忠誠狀況以及對各種營銷因素的敏感程度等變數(shù)來細(xì)分消費(fèi)者市場。但由于兩者的購買動機(jī)和行為存在很大差異，因而市場細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn)也有所區(qū)別。生產(chǎn)型企業(yè)所處的位置相對比較集中，因此，工業(yè) (2) 用品市場比消費(fèi)品市場也相對集中一些。在細(xì)分市場時，要考慮購買者的集中地區(qū) (4) 和運(yùn)輸條件，并結(jié)合企業(yè)自身的力量進(jìn)行全盤研究?？梢詮馁Y產(chǎn)規(guī)模和營業(yè)額的角度來劃 (3) 分用戶規(guī)模。不同規(guī)模的用戶，在產(chǎn)品質(zhì)量、需求數(shù)量、服務(wù)等多方面均有 (5) 不同的要求。在工業(yè)用品用戶中，有的從事制造業(yè)，有的從事分 (4) 級包裝，有的是中間分銷商，這些業(yè)務(wù)不同的購買者很自然地分屬 (5) 到不同的市場。 6 1．調(diào)查階段 準(zhǔn)確、充足的數(shù)據(jù)是做出正確決策的基礎(chǔ)。 (三 )市場細(xì)分的步驟 7 在對每一細(xì)分市場作出評估，并對其有充分了解之后，企業(yè)必 須確定其目標(biāo)市場。細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力、現(xiàn)在 和將來的競爭程度、提供“超額”價值的成本等，都是選擇目標(biāo)市 場時應(yīng)考慮的主要因素。 3．描述階段 在這一階段，企業(yè)主要對上一階段所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、整 理，重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在需求上的共性和特性，對于在某一特征 上具有明顯共性的消費(fèi)者可以合并為一個子市場，依據(jù)不同的特征 可以得到不同的市場劃分。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì) 分后，要從若干個細(xì)分市場中選擇一個或多個細(xì)分市場作為自己的 目標(biāo)市場。具體包括以下四個標(biāo)準(zhǔn)。企 業(yè)可以通過各種市場調(diào)查手段和銷售預(yù)測方法來衡量目標(biāo)市場現(xiàn)在 的銷售狀況和未來的銷售趨勢。 二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 2．可盈利性 可盈利性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)有較大的市場潛力， 有較強(qiáng)的消費(fèi)需求、購買力和發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)進(jìn)入這一市場后，有 望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟(jì)效益。 9 4．可操作性 可操作性即企業(yè)針對選擇的目標(biāo)市場能有效地制定和實(shí)施營銷 計劃、戰(zhàn)略和策略。 1．市場集中化 這是一種最簡單的目標(biāo)市場選擇模式。 2．產(chǎn)品專業(yè)化 這是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 (二 )目標(biāo)市場選擇策略 目標(biāo)市場是企業(yè)計劃進(jìn)入的細(xì)分市場，或計劃滿足的具有某一 特定需求的顧客群體。 10 3．市場專業(yè)化 這是指企業(yè)專門經(jīng)營用于滿足某一特定顧客群體需要的各種產(chǎn) 品。 4．選擇專業(yè)化 這是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和吸引力，且符合 企業(yè)目標(biāo)和資源條件細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與 其他細(xì)分市場之間聯(lián)系較少。實(shí)力雄 厚的大型企業(yè)只有選用這種模式，才能收到良好的效果 (三 )目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 在對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估并確定了目標(biāo)市場后，接下來就要 為各個目標(biāo)市場制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。 11 1．無差異營銷戰(zhàn)略 無差異營銷戰(zhàn)略是指經(jīng)過市場細(xì)分后企業(yè)雖然認(rèn)識到各個目標(biāo) 市場存在差異，但權(quán)衡利弊得失，認(rèn)為共性勝于個性，決定以統(tǒng)一 的產(chǎn)品、同樣的銷售渠道、統(tǒng)一的促銷措施和價格向整個目標(biāo)市場 進(jìn)行銷售。美國的尼爾 ?鮑敦在 1950年提出了 市場營銷組合的概念和市場營銷組合 12個要素。 3．集中型營銷戰(zhàn)略 這是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。企業(yè)可以在下述三種戰(zhàn)略中進(jìn)行 選擇，包括無差異營銷戰(zhàn)略、集中型營銷戰(zhàn)略和差異型營銷戰(zhàn)略。它不僅包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、 包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證的因素。地點(diǎn)通常稱為分銷或渠道， 即企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場，所組織和實(shí)施的各種活動， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)取? 產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是市場營銷過程中可以控制的因素， 也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段。它們之間不是彼此分離的，而是相互依 存、相互影響和相互制約的。 13 財務(wù)戰(zhàn)略，指財務(wù)決策者在特定環(huán)境下，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略和既定目標(biāo)，在充分考慮企業(yè)長期發(fā)展中各環(huán)境因素變化對理財活動影