【正文】 對移動通信特有的需求 ?是需要長期堅持和貫徹的品牌 ?服從于三大客戶品牌 ?幫助客戶品牌更好的服務(wù)其中的細(xì)分客戶群 ?培育細(xì)分客戶群，隨著細(xì)分客戶群的發(fā)展，在有需要時可以建立獨(dú)立新品牌 ?服從和服務(wù)于客戶品牌，幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和手段 ?只是特定時間段內(nèi)的市場推廣行為，重要性隨著產(chǎn)品生命周期的延伸而減退 ?服從和服務(wù)于客戶品牌，幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和手段 ?更好的向消費(fèi)者傳遞中國移動客戶服務(wù)的理念和內(nèi)容 不同的品牌 /標(biāo)識在日常工作中應(yīng)不同對待 企業(yè)品牌 服務(wù)標(biāo)識 業(yè)務(wù)標(biāo)識 客戶子品牌 客戶品牌 功 能 型 標(biāo) 識 情 感 型 品 牌 ?由集團(tuán)公司市場部統(tǒng)一策劃并進(jìn)行日常管理 管理方式 ?由集團(tuán)公司市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一策劃和原則的制定 ?省公司、地市公司市場部根據(jù)集團(tuán)公司制定的原則進(jìn)行具體的驅(qū)動因素方案的設(shè)計等 ?以全國性統(tǒng)一的廣告為主 ?贊助 /冠名合適的活動來加強(qiáng)品牌宣傳 ?在客戶品牌的宣傳中結(jié)合傳遞企業(yè)品牌的內(nèi)涵 宣傳貫徹方式 ?全國性統(tǒng)一的廣告主要突出品牌形象和要素 ?贊助 /冠名合適的活動，尋找合適的合作伙伴，來加強(qiáng)品牌宣傳 ?不同的省、市根據(jù)當(dāng)前特定的活動或宣傳重點(diǎn)，進(jìn)行有針對性的宣傳 ?主要由集團(tuán)公司市場部統(tǒng)一策劃和原則的制定，省 /地市公司細(xì)化 ?部分有特殊明確需求的省份，可以在集團(tuán)公司的批準(zhǔn)后單獨(dú)制定方案 ?全國性統(tǒng)一的廣告主要突出子品牌的特殊定位 ?以省公司范圍內(nèi)的統(tǒng)一宣傳為主 ?不同的省、市根據(jù)當(dāng)前特定的活動或宣傳重點(diǎn)，進(jìn)行有針對性的宣傳 ?主要由集團(tuán)公司市場部與集團(tuán)公司數(shù)據(jù)部等相關(guān)部門合作策劃管理 ?省公司可以在集團(tuán)公司批準(zhǔn)后單獨(dú)制定方案 ?以省公司范圍內(nèi)的統(tǒng)一宣傳為主 ?配合客戶品牌某一時期內(nèi)的宣傳重點(diǎn)進(jìn)行特定的推廣和促銷活動 ?由集團(tuán)公司市場部與集團(tuán)公司相關(guān)部門合作策劃管理，省 /地市公司細(xì)化 ?全國、省市統(tǒng)一宣傳理念 ?配合客戶品牌某一時期內(nèi)的宣傳重點(diǎn)進(jìn)行特定的推廣 通過企業(yè)品牌統(tǒng)一傳遞企業(yè)的社會責(zé)任、倡導(dǎo)和諧社會 這是 中國移動“正德厚生，臻于至善”的企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)，三大客戶品牌都是建立在這一堅實的文化基礎(chǔ)之上的 神州行 動感地帶 全球通 中國移動 神州行 動感地帶 全球通 中國移動 ?通過企業(yè)品牌來統(tǒng)一傳遞，更加直接有效，消費(fèi)者更容易感知 ?企業(yè)品牌和客戶品牌之間形成清晰的層次 ?三大客戶品牌能更加突出各自不同的特點(diǎn) 對消費(fèi)者 ?通過企業(yè)品牌來統(tǒng)一傳遞這一文化理念，能更直接作用于企業(yè)形象 ?更容易獲得資本市場和廣泛的社會公眾的認(rèn)可 ?有利于集中資源，避免過多重復(fù)投入 對中國移動 ?客戶品牌的要素過多，導(dǎo)致客戶品牌文化遭到稀釋 ?增加了不同客戶品牌的重復(fù)元素，造成了消費(fèi)者的混淆 ?企業(yè)形象的提升不夠直接 ?可能會有比較多的重復(fù)投入，造成資源的浪費(fèi) 可以在三大客戶品牌的一些活動、宣傳中結(jié)合企業(yè)的這一形象，從而更好的將兩者有機(jī)結(jié)合，互相促進(jìn) 向消費(fèi)者傳遞社會責(zé)任的不同方式 推薦的方式 企業(yè)品牌 ?圍繞奧運(yùn)主題，開展各類宣傳和大型活動，倡導(dǎo)公眾對奧運(yùn)的關(guān)注和參與 ?以奧運(yùn)為題材，開展各類相關(guān)的公益活動，例如配合綠色奧運(yùn)主題進(jìn)行環(huán)保相關(guān)的活動，倡導(dǎo)全社會對公益的關(guān)注和回報社會的氛圍 ?積極參與奧運(yùn)相關(guān)建設(shè)和活動，配合奧運(yùn)會的籌備和舉辦，塑造有責(zé)任感的奧運(yùn)合作伙伴形象 ?大量積極主動的媒體宣傳，強(qiáng)調(diào)中國移動作為奧運(yùn)合作伙伴，對奧運(yùn)、對社會的巨大承諾 ?以中國移動的平臺，向廣大用戶宣揚(yáng)奧運(yùn)活動和奧運(yùn)精神 例如，對于奧運(yùn)合作伙伴主題的宣傳，就應(yīng)當(dāng)主要通過企業(yè)品牌，同時客戶品牌分別配合其行動 ?倡導(dǎo)全球通用戶發(fā)揮自身優(yōu)勢，為奧運(yùn)做出切實的貢獻(xiàn) 捐助奧運(yùn)相關(guān)活動 帶動跟多人參與奧運(yùn)相關(guān)活動 ?組織動感地帶用戶積極參與奧運(yùn)志愿者行動 ?幫助身邊的人更好的參與奧運(yùn) 向家人傳播奧運(yùn)知識，共同迎接奧運(yùn) ?號召廣大神州行用戶從我做起，從身邊做起，當(dāng)好奧運(yùn)的主人，為奧運(yùn)會營造一個好的氛圍 學(xué)習(xí)簡單的英語 樹立文明新風(fēng) 企業(yè)品牌 移動公司直接參與相關(guān)建設(shè)和活動 同時倡導(dǎo)公眾對奧運(yùn)的關(guān)注和參與 企業(yè)品牌將承載更多的社會責(zé)任 “感恩廣東”就是很好的實踐 利用信息化手段和平臺，關(guān)愛學(xué)生、農(nóng)民、外來工群體 ?為學(xué)生提供學(xué)習(xí)平臺、勤工儉學(xué)平臺、創(chuàng)業(yè)就業(yè)平臺 ?為農(nóng)民提供健康生活平臺、科學(xué)致富平臺 ?為外來工提供親情溝通平臺、信息服務(wù)平臺、綜合援助平臺、個人發(fā)展平臺 利用移動信息化助力廣東信息經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ?幫助企業(yè)開拓國際視野、提升國際競爭力 ?為產(chǎn)業(yè)營造一種環(huán)境、建設(shè)一批基地、凝聚一批企業(yè)、培養(yǎng)一批人才 通過發(fā)現(xiàn)廣東環(huán)境之美、人文之美、傳統(tǒng)之美，培養(yǎng)審美情操，弘揚(yáng)健康和諧文化 ?發(fā)現(xiàn)廣東之美 ?助建和諧社區(qū) ?弘揚(yáng)和諧文化 ?履行和諧服務(wù) 和諧 跨越 關(guān)愛 內(nèi)化一種感恩的心態(tài) （每人都有感恩之心） 營造一種感恩的氛圍 （大家齊心營造感恩之風(fēng)） 履行一種感恩的責(zé)任 （人人履行感恩之責(zé)） “感恩” 三大 層面 “感恩” 三大 系列 “希望通過“感恩廣東”，積極助力解決一些社會難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題，助力廣東企業(yè)提升國際競爭力，同時在社會上產(chǎn)生良好影響和良性循環(huán)，為助力建設(shè)“人人盡有感恩之心、社會崇尚感恩之氣”的“和諧廣東”而貢獻(xiàn)力量 ” —— 廣東移動總經(jīng)理徐龍 資料來源 : 公司網(wǎng)站 企業(yè)品牌 匯豐銀行同樣使用企業(yè)品牌來傳遞社會責(zé)任 高端用戶品牌 ? 理財 ? 信貸 ? 國際支持等 自助銀行品牌 ? 網(wǎng)上金融規(guī)劃工具 ? 在線投資工具 ? 在線投資信息等 關(guān)心社區(qū) ?捐助社區(qū)的教育和環(huán)保事業(yè) ?為下一代保留文化和傳統(tǒng) ?幫助內(nèi)地人民的志愿者活動 重視環(huán)保 ?在經(jīng)營活動中推行環(huán)保政策 ?與供應(yīng)商合作來倡導(dǎo)環(huán)保 ?支持 WWF等環(huán)保組織的活動 以人為本 ?為員工提供理想的工作環(huán)境 ?促進(jìn)多元文化，以兼容并蓄、求同存異的態(tài)度，創(chuàng)造和諧團(tuán)隊 誠信之道 ?以持續(xù)發(fā)展為本的概念經(jīng)營銀行業(yè)務(wù) ?與政府合作，打擊商業(yè)罪案 企業(yè)品牌 全球禮遇 專享優(yōu)越 無可比擬 一站式優(yōu)勢 強(qiáng)大 自主 全方位配套 個人理財品牌 ? 投資服務(wù) ? 年度金融計劃 ? 股票交易等 客戶品牌中不針對傳遞與社會責(zé)任有關(guān)的信息 完全通過企業(yè)品牌來強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任 匯豐銀行在自身回報社會的同時， 也積極倡導(dǎo)公眾關(guān)心環(huán)保與建設(shè)和諧社會 關(guān)心社區(qū) 重視環(huán)保 以人為本 企業(yè)品牌 ?學(xué)生商業(yè)體驗計劃 ?調(diào)解朋友及家庭糾紛計劃 ?特殊教育項目 ?匯豐綠色大使 ?長江復(fù)原項目 ?自帶水杯運(yùn)動 ?環(huán)球人口老化及退休調(diào)查 ?關(guān)懷行動 ?以持續(xù)發(fā)展為本的概念經(jīng)營銀行業(yè)務(wù) ?與政府合作，打擊商業(yè)罪案 ?培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神、領(lǐng)導(dǎo)才能和團(tuán)隊合作 ?培養(yǎng)學(xué)生調(diào)解糾紛的能力，從而培育積極、正面的文化 ?為智障人士提供學(xué)習(xí)機(jī)會并鼓勵他們?nèi)谌肷鐣?，從而?chuàng)造和諧共融的社會 ?教育市民保護(hù)植物 ?鼓勵當(dāng)?shù)厝嗣駨氖律鷳B(tài)旅游、種植水生蔬菜等環(huán)保作業(yè) ?號召公眾減少使用一次性水杯 ?推動公眾對人口老化問題的正確認(rèn)識，減少可能的負(fù)面影響 ?改善員工工作生活的質(zhì)素，倡導(dǎo)健康工作和生活 ?倡導(dǎo)公眾對社會責(zé)任的重視 ?倡導(dǎo)安全社會 誠信之道 ?為學(xué)生提供機(jī)會學(xué)習(xí)商業(yè)運(yùn)營 ?向?qū)W校提供捐助，為學(xué)生提供機(jī)會學(xué)習(xí)調(diào)解糾紛的機(jī)會 ?資助成立專門面向智障人士的社區(qū)教育學(xué)院 ?匯豐員工參與生態(tài)考察、義工服務(wù)等，協(xié)助保護(hù)環(huán)境 ?資助世界自然基金會保護(hù)長江淡水資源和瀕危動植物 ?鼓勵員工自帶水杯 ?參與研究世界各地對人口老化和長壽問題的態(tài)度和行為 ?提升員工健康意識，向員工灌輸健康知識 ?開設(shè)社會責(zé)任型投資基金 ?保障客戶免受損失，提高客戶防范意識 活動和項目 匯豐直接回報社會 倡導(dǎo)公眾關(guān)心環(huán)保與建設(shè)和諧社會 沃達(dá)豐也通過企業(yè)品牌來傳遞社會責(zé)任 沃達(dá)豐 Live！ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌 沃達(dá)豐“簡約派”老年用戶方案 沃達(dá)豐“通行證” 國際旅行用戶方案 沃達(dá)豐“商業(yè)” 集團(tuán)客戶方案 消費(fèi)者事項 ?控制有年齡限制的內(nèi)容提供 ?倡導(dǎo)公眾在開車時合理使用手機(jī) 社會及經(jīng)濟(jì) 影響 ?幫助殘疾人士使用手機(jī) ?選擇有社會責(zé)任的供應(yīng)商 ?改善員工的工作環(huán)境和生活質(zhì)量 ?資助各種非政府組織和基金會 環(huán)境 ?節(jié)省能源，減少溫室氣體排放 ?盡量使用可再生能源 ?與供應(yīng)商合作提高網(wǎng)絡(luò)設(shè)備能效 ?大力倡導(dǎo)和推行手機(jī)回收 手機(jī)與健康 ?支持手機(jī)對健康影響的研究 ?對手機(jī)設(shè)備進(jìn)行嚴(yán)格的安全實驗 ?向公眾宣傳和推廣相關(guān)研究成果 企業(yè)品牌 客戶品牌中不針對傳遞 與社會責(zé)任有關(guān)的信息 完全通過企業(yè)品牌 來強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任 同時可以使用企業(yè)品牌服務(wù)集團(tuán)客戶 例如采用 ―中國移動集團(tuán)客戶 ‖等的客戶標(biāo)識 國外運(yùn)營商一般直接采用企業(yè)品牌來服務(wù)集團(tuán)客戶，或是在在企業(yè)品牌后加上“集團(tuán)客戶”標(biāo)記 中國移動內(nèi)部也普遍認(rèn)為 應(yīng)使用企業(yè)品牌來服務(wù)集團(tuán)客戶 直接采用企業(yè)品牌 在企業(yè)品牌后加上“集團(tuán)客戶”標(biāo)記 246016資料來源 : 內(nèi)部調(diào)研；文獻(xiàn)研究； BCG分析 您覺得針對集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)應(yīng)使用哪一種模式？ 回答比例 % 為集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)建立新的客戶品牌或標(biāo)識 直接使用企業(yè)品牌，或在企業(yè)品牌后加特定標(biāo)識 目前不需要為集團(tuán)客戶建立新的客戶品牌或標(biāo)識 “對于集團(tuán)客戶，中國移動即 China Mobile 是最重要的品牌” – 集團(tuán)公司市場部 企業(yè)品牌 國外運(yùn)營商通常也運(yùn)用企業(yè)品牌來服務(wù)集團(tuán)客戶 多在品牌后加上 ―集團(tuán)客戶 ‖標(biāo)記 小企業(yè)資費(fèi)計劃 大 企業(yè)資費(fèi)計劃 移動通信業(yè)務(wù) 語音 系統(tǒng)應(yīng)急恢復(fù)方案 電郵和數(shù)據(jù) 電話會議 即時短信 分行業(yè)解決方案 拓展商業(yè)解決方案 金融 傳媒 零售 ...... 移動通信業(yè)務(wù) 語音 分行業(yè)解決方案 電郵和數(shù)據(jù) 企業(yè)優(yōu)化方案 資料來源：公司網(wǎng)站； BCG分析 補(bǔ)充材料 企業(yè)品牌 集團(tuán)客戶標(biāo)識內(nèi)涵需要覆蓋全面的企業(yè)客戶需求 集團(tuán)業(yè)務(wù)解決方案 具備行業(yè)屬性的縱向產(chǎn)品 不具行業(yè)屬性、但具集團(tuán)屬性的橫向產(chǎn)品 不具行業(yè)屬性的其他橫向產(chǎn)品 集團(tuán) VPMN 具有集團(tuán)屬性的 語音業(yè)務(wù) 例如：氣象通 ,銀信通 ,校訊通 ,警務(wù)通 ,農(nóng)信通 例如：短信直聯(lián) ,GPRS集團(tuán)接入 ,集團(tuán) VOIP專線 ,企業(yè)信息機(jī) ,企信通 例如：短號集群網(wǎng)、集團(tuán)彩鈴 集團(tuán)客戶標(biāo)識 例如“中國移動商業(yè)服務(wù)”（ China Mobile Business） 疊加在三大客戶品牌的個人服務(wù)之上，例如全球通集團(tuán)客戶、動感地帶集團(tuán)客戶、神州行集團(tuán)客戶 補(bǔ)充材料 企業(yè)品牌 客戶品牌是面向消費(fèi)者的核心界面， 與消費(fèi)者有最為緊密的情感連結(jié) 形象 資費(fèi) 產(chǎn)品 渠道 服務(wù) 獎勵回饋 企業(yè)理念 各類業(yè)務(wù) 服務(wù)理念 終端 客戶品牌 隨著市場和客戶的變化， 三大品牌的用戶也應(yīng)該有相應(yīng)調(diào)整 三年中市場有了很大的變化 …… 三大品牌的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)相應(yīng)調(diào)整 …… 全球通和動感地帶已經(jīng)成為較成熟的品牌，用戶對品牌有了一定的認(rèn)識 三大品牌的份額相對已較為穩(wěn)定，要有大幅度的改變較為困難 競爭對手建立了相應(yīng)的品牌，用戶有了更多的選擇 各個品牌在目標(biāo)市場中的市場份額會受到一定的影響 手機(jī)的資費(fèi)普遍在降低 各品牌用戶普遍的 ARPU都有所降低 城市市場相對飽和，新增用戶主要來自農(nóng)村 全球通和動感地帶可能的新增用戶規(guī)模相對較小，神州行發(fā)展空間更大 客戶品牌 但用戶和市場變化要求三大品牌的用戶比例隨時調(diào)整 應(yīng)著眼于品牌純度和目標(biāo)市場占有率，自然的會達(dá)到理想比例 ?05和 06兩年中，三大品牌的用戶數(shù)比例相對穩(wěn)定，全球通 :動感地帶 :神州行大約為 10:15:75 ?ARPU120元的用戶比例從03年的 20%左右下降到 06年底的 13%左右 ?新增