【正文】 的“社會行為 和關(guān)系” 。 14. 通過渠道領(lǐng)袖地位而得勝（卡夫） 。 12. 通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗(yàn)而得勝（德州 儀器）。 13 盈利模式 10. 通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而得勝 （麥當(dāng)勞）。 8. 通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo) 準(zhǔn)而得勝（微軟）。 12 盈利模式 6. 通過發(fā)展和推廣具有轟動效應(yīng)的產(chǎn)品得 勝（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥 ）。 3. 通過不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達(dá)）4. 通過創(chuàng)新得勝（ 3M）。 10 成功的關(guān)鍵 ? 以目標(biāo)細(xì)分市場為中心 ? 品牌定位 ? 以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià) ? 渠道進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 11 盈利模式 1. 通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而得勝： 了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的 關(guān)系（萬寶路；肯德基 ）。 —出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達(dá)快?。荒ν辛_拉城）。 —出現(xiàn)更多的便利店（ 711便利店； Lawson； Kedi）。 ? 價(jià)格戰(zhàn)。 ? 行業(yè)及其分銷不健全。 杠桿協(xié)同作用：美國在線 — 時(shí)代華納 價(jià)格防御：美國在線 品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在對 品牌價(jià)值承諾信任的基礎(chǔ)之上（亞馬遜） ? 根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅 拉的 6Σ ）。 ? 提升顧客期望并使其得以實(shí)現(xiàn)（索尼游戲站；諾基 亞的設(shè)計(jì)；偉哥 ； Goretex）。 ? 戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃要體現(xiàn)建立忠誠顧客、集中精力留住老顧客的組合（沃爾瑪）。 ? 尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場潮流，并成為首選的供應(yīng)商（國際牌自行車與松下電器）。 ? 基于真實(shí)的人群和特殊的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位的市場細(xì)分（露得清）?？栴D ）?！? 菲利普 通過品牌戰(zhàn)略打造營銷力 第一天 管理消費(fèi)者品牌組合 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) 在企業(yè)市場建立品牌 建立品牌權(quán)益 當(dāng)今制勝的營銷戰(zhàn)略 1 當(dāng)今制勝的營銷戰(zhàn)略 2 何謂營銷？ 營銷的使命： 以客戶需求和欲望為中心； 理解 客戶價(jià)值， 創(chuàng)造 客戶價(jià)值，并通過為客戶創(chuàng)造的價(jià)值獲取有利潤的交換。 3 何謂營銷？ 定義： “營銷 不是 以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)?？铺乩詹┦? 4 市場驅(qū)動型企業(yè)的特征 ? 所有部門都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值（里茨 ? 公司與其渠道客戶結(jié)成聯(lián)盟，幫助他們在市場上贏得了勝利（卡特彼勒；卡夫 ）。 ? 在了解客戶需求的同時(shí)，通過附加價(jià)值獲取真正的回報(bào)（杜邦）。 ? 不斷研究客戶需求和欲望（迪斯尼，索尼）。 5 當(dāng)今營銷的制勝之道 ? 以信息技術(shù)解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜； Land’s End；國際牌自行車； Paris Miki）。 ? 增加客戶業(yè)務(wù)的市場份額（賽威超市連鎖店）。 6 當(dāng)今營銷的制勝之道 ? 從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷售（國 際紙業(yè) ——無金屬線包裝和激光打印紙） ? 把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那 些對于創(chuàng)造客戶價(jià)值并不必要的職能進(jìn)行外包 （耐克；莎拉 ?李食品） 7 當(dāng)今營銷的制勝之道 ? 客戶忠誠度和終生價(jià)值（ Harrah’s Casinos） ? 直接營銷（亨氏食品） ? 戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表） ? 客戶定制： Paris Miki公司運(yùn)用所擁有的 Mikisinnes設(shè)計(jì)系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出 適合不同客戶的造型設(shè)計(jì) 8 當(dāng)今營銷的制勝之道 新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)： 證明所擁有的價(jià)值： SciQuest 建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁 “鼠標(biāo) +水泥”模式 ：美國玩具反斗城 9 中國的營銷環(huán)境 ? 對外開放不斷擴(kuò)大。 ? 所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔將總銷售額 的 25%投入市場營銷）。 ? 渠道變化。 —出現(xiàn)更多超大型超市（法國的家樂福，德國的麥德龍， 美國的沃爾瑪山姆會員店）。 ? 洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來）。 2. 通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而得勝：建 立不同等級的產(chǎn)品 —— 銀卡、金卡及白 金卡（中國銀行，長城卡）。 5. 通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能 ）。 7. 通過對利基市場進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而得 勝（箭牌口香糖 ）。 9. 通過改變在價(jià)值鏈中的定位而得勝（英 特爾）。 11. 通過廣拓渠道、滲入各地市場而得勝（可口可樂）。 13. 通過在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪 — 以平實(shí)價(jià)格購買知名品牌；凌志轎車 — 豪華，而且 比奔馳車便宜）。 14 業(yè)績 (百萬美元 ) 基 年 1 2 3 4 5 銷售收入 銷售成本 毛利潤 制造費(fèi)用 銷售費(fèi)用 研發(fā)費(fèi)用 管理費(fèi)用 凈利潤 凈利潤率 (%) 資產(chǎn) 資產(chǎn)銷售率 (%) 資產(chǎn)收益率 (%) $ 254 135 $ 293 152 $ 318 167 $ 387 201 $ 431 224 $ 454 236 $ 119 48 18 22 15 $ 141 58 23 23 15 $ 151 63 24 23 15 $ 186 82 26 25 16 $ 207 90 27 24 16 $ 218 95 28 24 16 $ 16 $ 22 $ 26 $ 37 $ 50 $ 55 $ 160 56 $ 162 55 $ 167 53 $ 194 50 $ 205 48 $ 206 45 Figure Comm Tech’s FiveYear Performance 來源： Roger J. Best, MarketBased Management （ Prentice Hall， 1997） 財(cái)務(wù)記分卡 15 市場業(yè)績 基 年 1 2 3 4 5 市場增長 (單位 ) 銷售增長 市場占有率 % % % % % % % % % % % % % % % % % % 老客戶 新客戶 不滿意客戶 % % % % % % % % % % % % % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 相關(guān)服務(wù)質(zhì)量 相對新產(chǎn)品銷售 +19 + 0 + 8 +20 +0 +8 +17 2 +7 +12 3 +5 +9 5 +1 +7 8 4 Figure Comm Tech’s FiveYear Market Based Performance 來源： Roger J. Best, MarketBased Management（ Prentice Hall， 1997） 營銷記分卡 16 建立品牌權(quán)益 獲得并永遠(yuǎn)留住客戶 “我檢驗(yàn)我們是否成功的方式是：當(dāng)家庭主婦有意購買亨氏調(diào)味番茄醬時(shí)，如果店內(nèi)的亨氏調(diào)味番茄醬已經(jīng)缺貨，她是否會到店外其它地方去購買？” 亨氏食品公司前任 CEO Tony O’Reilly 17 品牌是什么？ 品牌建設(shè)的歷史： ? 起源于將“人類學(xué)研究”運(yùn)用于 ―現(xiàn)代社會行為”。 ? 消費(fèi)者行為是社會價(jià)值的基本特征之一。 Attachment 1 走向“消費(fèi)者社會”之路 ? 傳統(tǒng)社會：貨物對社會來講代表幸運(yùn)，這樣的 產(chǎn)品觀念代代相傳。 ? 消費(fèi)者社會：消費(fèi)隨著基本的社會行為發(fā)展， 消費(fèi)意味著身份，品牌代表著個(gè)人。品牌象征著生活方式。 ? 存在著許多社會群體 ? 公司可以僅僅針對一些社會群體來銷售產(chǎn)品。 ? 中國現(xiàn)在是一個(gè)“現(xiàn)代的、產(chǎn)品導(dǎo)向”的社會，消費(fèi)者 以 產(chǎn)品因素為核心 – 可靠、耐用 ... – 但它正向“消費(fèi) 者社會”接近。 ? 消費(fèi)者認(rèn)知差異的缺乏：不僅僅是價(jià)格戰(zhàn) 的錯(cuò)誤！ ? 缺乏對市場營銷研究的投入：市場細(xì)分、 形象和價(jià)值的差異化。 – 分銷商不能搜集大量來自零售環(huán)節(jié)的資料：使 得制造商與需求來源脫節(jié)。 – 零售終端很少有針對特定的消費(fèi)者細(xì)分市場的良 好定位。以優(yōu)秀的、顧 客導(dǎo)向的服務(wù)為后備。 ? 市場細(xì)分： 飄柔洗發(fā)水（寶潔）已經(jīng)在比較年輕的 消費(fèi)者心目中樹立起強(qiáng)勢品牌形象。 20 品牌權(quán)益的重要性 ? 更大的認(rèn)知價(jià)值 ? 減少獲得和留住客戶的營銷成本 ? 更多的交易手段 ? 更高的價(jià)格 ? 新產(chǎn)品延伸或品牌延伸成功的機(jī)會更大 ? 抵御價(jià)格競爭 21 品牌權(quán)益面臨的威脅 戰(zhàn)略上的威脅往往來自： ? 仿制品和利基產(chǎn)品吞噬市場份額。 ? 在電視機(jī)、家電、膠卷及其他領(lǐng)域，價(jià) 格戰(zhàn)威脅到品牌價(jià)值。 ? 謹(jǐn)防因戰(zhàn)術(shù)性行動而導(dǎo)致品牌衰減（沃爾瑪采用“天天 低價(jià)” 作為做生意的新路子 ——而不是低質(zhì)）。 ? 尋找與消費(fèi)者接觸的新方法（耐克：慶祝會；事件； 旗艦店）。 ? 為渠道吸引更多客戶。 ? 研究 目標(biāo)市場客戶的驅(qū)動因素。 ? 通過協(xié)調(diào)一致的傳播建立品牌 認(rèn)知和尊重（認(rèn)知價(jià) 值）。 ? 圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細(xì)分市場開展?fàn)I銷活 動。 —— 中國足球隊(duì)及世界杯比賽的贊助商。 中國的媒體趨勢 30 “優(yōu)秀市民”公關(guān)活動 ? 愛立信 ——60% 的元器件是在本土制造的 ——投資 160億人民幣 ——鼓勵(lì)供應(yīng)商到中國投資 ——與政府協(xié)作的本土化研發(fā)中心 ——愛立信中國學(xué)院 中國的媒體趨勢 31 2023年，廣告收入劇增 ? 超過 70億美元 ? 2023年將成為第四大廣告市場 ? 集中在少數(shù)大城市 : 上海占總量的 18% 中國的媒體趨勢 32 顧客“購買決策漏斗” ? 知曉： 消費(fèi)者知道品牌