【正文】 制。 80 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) 從行動到想象 ——Steve Jobs： ―令消費者愉悅”；人們的”狂熱 足以改變世界“。 ——Ben Jerry： 用獨特的公司文化、具有社會 責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨一無二的風(fēng)味以及像 ―雨林 脆冰”之類的名稱，吸引人們的注意。 ——個人電腦：強調(diào)性能的產(chǎn)品 ——化妝品：奢華的產(chǎn)品 ——手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 ——汽車：制造業(yè) ? 重新定義： ——Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨樹 一幟而吸引了消費者的注意。 ——斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條 幅，條幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造， 60馬克”。 82 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) ? 商業(yè)銀行重新定義在細(xì)分市場上如何服務(wù)于藍領(lǐng)——儲蓄和現(xiàn)金交易。 – 使顧客得到很大的便利來交換較低的存款利率。 ? 缺乏資源 ——美體小鋪不能承擔(dān)高成本的包裝，所以它通過其包裝 來強調(diào)它的生態(tài)意識。 84 品牌重塑 總體而言，可以從以下任何一點來重塑品牌： – 重新定義品牌的屬性 ——用相近的屬性來取代原來的屬性（凱洛格的 Frosted Flakes通過關(guān)注成年人的孩子重新奪回了市場份額 ）。 – 聚焦于既有品牌權(quán)益和品牌屬性的某一方面（克萊斯勒 PT Cruiser車）。 – 奧斯摩比汽車花費了一億美金發(fā)起一場運動 ——“這不是您父輩的奧斯摩比車 ‖。 85 通過增加品牌組合來重塑品牌 從有個性的新消費者或許可品牌來獲益： – Reebok用 Pump來挑戰(zhàn) Nike 。杰克 遜）：百事新生代。 86 通過發(fā)展新的用途來重塑品牌 ? Arm和 Hammer： 將焙烤用蘇打的用途延伸至牙 膏、除臭劑和地毯清洗劑等產(chǎn)品線上。 ? 箭牌口香糖用來幫助戒煙。 87 通過關(guān)注被忽視的顧客群來重塑品牌 ? 象牙皂過去被認(rèn)為是嬰兒用香皂。 ? Van Heusen通過將廣告預(yù)算瞄準(zhǔn)女士，終于超過 Arrow（ 男士襯衣 ） 而取得市場第一名 ——女士是 男士襯衣購買決策的主要影響者。 ? 到 20世紀(jì) 90年代時，被認(rèn)為是屬于老年人的品牌。 ? 將廣告預(yù)算集中使用在新產(chǎn)品上，在沒有得罪老顧客的情 況下重新進行品牌定位。 89 在企業(yè)市場上建立品牌 90 品牌的作用是什么？ 用品牌來為顧客營造信心和信任，使顧客從本品牌所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）中獲得價值，并使顧客所獲得的價值等同于或超過品牌所承諾的價值。 ? Polo等品牌常在情感滿足上提供附加值。即：結(jié)合顧客的實際情況，為顧客提供低成本解決方案。 92 在企業(yè)市場上建設(shè)品牌的挑戰(zhàn)性 在許多行業(yè)： ? 顧客普遍需要最低的總成本 … 最低的價格 … 以 及 … ? 顧客普遍要求提供更加個性化的產(chǎn)品、行動方 案、系統(tǒng)和服務(wù)。 93 “品牌”在企業(yè)市場上的含義 ? 您的品牌也是您的承諾 ——是您立志在價 值鏈中成為一個可靠伙伴的承諾： ? 為您的顧客 ? 為您的顧客的顧客 94 “品牌”在企業(yè)市場上的含義 ? 商業(yè)品牌建設(shè)意味著： ? 通過提供有附加價值的行動方案、服務(wù)和系統(tǒng) 來與顧客建立顧問式的合作關(guān)系。 ? 通過“為顧客創(chuàng)造價值”得到回報：為顧客建立 權(quán)益。 95 “品牌”在企業(yè)市場上的含義 ? 并非所有顧客都期待顧問式的銷售關(guān)系。 ? 顧問式銷售關(guān)系的客戶是戰(zhàn)略型顧客，您可以 與他們一起成長，并且會從為他們創(chuàng)造附加價 值中得到回報。 ? 使他們感覺到的價值最大化。 96 “品牌”在企業(yè)市場上的含義 ?為不同類型的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。 ? 在以下情況下，使交易成本最小化： ? 顧客不認(rèn)為您的產(chǎn)品組合具有價值。 97 理解企業(yè)市場的價值 想通過經(jīng)濟價值而不是價格手段來競爭的廠家一般是這樣做的：聲稱自己的服務(wù)能提供較低的總成本，并以內(nèi)部評估及客戶口碑為證。 98 投資報酬率模型 投資報酬率模型以某商業(yè)顧客群的低成本需求為依據(jù)，提供一些數(shù)據(jù)： ? 證明對顧客需求的高超的理解能力。 ? 為真正需要附加價值的顧客提供服務(wù)依據(jù)：針 對特定顧客群提供產(chǎn)品組合。 ? 花崗巖公司保證按時送貨率達到 99%以上。 ? 花崗巖公司決定找出丟失的這 1個小時的價值 … 100 投資報酬率模型 花崗巖公司 ? 1小時的價值 – 員工工資： 4 人 30美元 /小時 = 120美元 – 設(shè)備租金：設(shè)備停開平均費用是 500美元 /小時 ? 在準(zhǔn)時送貨的情況下，每送 10次貨的價值是 620美 元，即 62美元 /次（假設(shè)每 10次送貨中平均有 2次 晚到）。 101 企業(yè)如何使用投資報酬率模型 投資報酬率模型被用來 : ? 開發(fā)用作銷售工具的電子數(shù)據(jù)表。 ? 獲得顧客交易的較大份額。 102 第一步：了解目前顧客的成本 通過了解顧客的獲得、擁有、使用成本來識別潛在合作型顧客： ? 獲得成本：銷售價格，定單錯誤，行政管理， 產(chǎn)品評估和流通成本（財務(wù)和信用）。 103 第一步：了解目前顧客 ? 擁有成本：融資，儲存，檢查和質(zhì)量控制，保險， 收縮，報廢，內(nèi)部處理，等等 … ? BT升降機公司專門制造供倉庫用叉車。 104 第一步：細(xì)分目前的顧客 ? 使用成本：作業(yè)服務(wù)，培訓(xùn)，勞力，生產(chǎn)力，機器 檢修，機器壽命，清除，成品缺陷率， 整合成本，等等 … ? 花崗巖公司（建筑石材）開發(fā)了一種巧妙的卡 片定單處理系統(tǒng)，采用該系統(tǒng)可大大提高運送 準(zhǔn)時率。 105 第二步：集中于一個顧客群 ? 根據(jù)顧客的使用成本對顧客進行描述后，選擇一組 可能會接受較高價值產(chǎn)品（相對于競爭對手所提供 的價值而言）的顧客（比如，關(guān)于獲得成本、使用 成本、擁有成本等）。 ? 對該類顧客愿意接受各種內(nèi)外部資源的設(shè)想進行確 認(rèn)。 106 第三步：現(xiàn)場研究 ? 撰寫建議書，并將其派發(fā)給主要顧客。 ? 付款或折扣 ? 優(yōu)先供應(yīng)新產(chǎn)品 ? 分享研究成果 ? 通過觀察、收集數(shù)據(jù)、測試或其它方式來論證、估 算投資報酬率模型。 ? 將要用來界定價值組成的一些 計算方式 ：例如，降 低機器停工維修的每小時成本，節(jié)省行政人員每小 時的管理費用 … ? 描述您的產(chǎn)品和競爭品在 功能、性能上的差異性 。 108 用投資報酬率模型區(qū)分各類顧客并分別為其提供不同價值的產(chǎn)品。 ? 目標(biāo)明確的產(chǎn)品組合：為特定的顧客群設(shè) 計 靈活的供應(yīng)組合 。 – 評估為顧客群提供額外服務(wù)的價值，并評估提供這種服務(wù)的成本。 轉(zhuǎn)向彈性市場供應(yīng) 來源： James Anderson, Kellogg School of Management 112 彈性市場供應(yīng)： Baxter Healthcare 項目 價格處理 給顧客的獎勵 執(zhí)行前景 持續(xù)購買記錄 ACCESS內(nèi)容 Baxter咨詢 交易型顧客 標(biāo)準(zhǔn) 不提供 不提供 不提供 不提供 不提供 戰(zhàn)略型顧客 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 選擇性付款 選擇性付款 來源： James Anderson and James Narus, 《 商業(yè)市場管理》 第 1版， Prentice Hall， 1999 113 總結(jié)性陳述： ? 投資報酬率模型是用來在顧問關(guān)系基礎(chǔ)上建立信任 的平臺，這種關(guān)系以“提供高經(jīng)濟價值”為基礎(chǔ)。 ? 比較高的價格 ? 顧客交易的較大部分 114 品牌建設(shè)總結(jié)： ? 投資報酬率模型是用來在顧問關(guān)系基礎(chǔ)上建立信任 的平臺，這種關(guān)系以“為顧客提供高經(jīng)濟價值”為基 礎(chǔ)。 ? 比較高的價格 ? 顧客交易的較大部分 115 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 01:57:3501:57:3501:573/17/2023 1:57:35 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 01:57:3501:57:3501:57Friday, March 17, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 3月 17日星期五 上午 1時 57分 35秒 01:57: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 上午 1時 57分 :57March 17, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 上午 1時 57分 35秒 上午 1時 57分 01:57: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 01:57:3501:57:3501:573/17/2023 1:57:35 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 01:57:3501:57:3501:57Friday, March 17, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 17日星期五 上午 1時 57分 35秒 01:57: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 1時 57分 :57March 17, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 1時 57分 35秒 上午 1時 57分 01:57: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 01:57:3501:57:3501:573/17/2023 1:57:35 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 01:57:3501:57:3501:57Friday, March 17, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 :57:3501:57:35March 17, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 1時 57分 :57March 17, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 1時 57分 35秒 上午 1時 57分 01:57: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴