【正文】 要環(huán)境因素的預(yù)期變化和變化率是多少，你為什么將你的預(yù)期設(shè)在這個水平上，預(yù)測背后的主要推動要素是什么？它同你的市場分析、主要目標(biāo)細(xì)分市場、銷售戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？為什么？存在什么風(fēng)險？什么事件會對預(yù)測產(chǎn)生負(fù)面的影響？你假設(shè)了什么事情發(fā)生，它會產(chǎn)生影響？當(dāng)然這是困難的事情，有時由于資料的不足，人們不得不更多地借助經(jīng)驗營銷環(huán)境審核政治 /法律因素：? 有關(guān)融資、稅務(wù)、收費、行業(yè)準(zhǔn)入、勞動用工等方面的政策；? 貿(mào)易實務(wù)方面的法規(guī)；? 關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī)? 財政政策? 廣告、促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等營銷環(huán)境審核經(jīng)濟因素：? 經(jīng)濟增長? 收入水平? 利率與匯率? 國際收支水平? 就業(yè)? 信貸政策? 收入分配? 稅收? 存款和債務(wù)? 價格水平營銷環(huán)境審核社會文化因素：? 人口結(jié)構(gòu)（年齡、性別、宗教等）? 家庭規(guī)模? 閑暇時間? 對健康和生活方式的態(tài)度? 教育? 家庭角色及演變? 工作方式變化? 機會營銷環(huán)境審核技術(shù)因素：?新材料?新工藝?新技術(shù)?信息技術(shù) 在 產(chǎn) 品技 術(shù) 方面存在哪些主要 變 化？在加工技 術(shù) 方面？公司在這 些技 術(shù)領(lǐng) 域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此 產(chǎn) 品？技術(shù)變革的加快 無限的創(chuàng)新機會技術(shù)法令的增加技術(shù)環(huán)境因素研發(fā)預(yù)算的變化營銷環(huán)境審核 /技術(shù)環(huán)境因素的影響營銷環(huán)境審核自然與環(huán)境因素：? 地理? 氣候? 自然資源的開采或提供? 污染? 生物降解材料內(nèi)部審核營銷：? 市場份額和地位? 品牌知名度、美譽度和忠誠度? 市場研究和信息系統(tǒng)? 預(yù)測和計劃水平? 營銷組合（ 有那些 細(xì) 分市 場 ，市場增長分析和預(yù)測；渠道發(fā)展趨勢 (分析 通 過 哪些主要的商 業(yè) 渠道 向 顧 客 傳 送 產(chǎn) 品 ,各種商 業(yè) 渠道的效率和成 長 潛力如何 ?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析；價格發(fā)展趨勢分析， 成本率、盈利方面有那些 變 化？ 廣告及促銷發(fā)展趨勢分析）? 市場導(dǎo)向與員工服務(wù)意識? 顧客滿意度? 公司形象內(nèi)部審核財務(wù)：? 資產(chǎn)負(fù)債率? 償債能力? 利潤率? 投資回報率? 融資能力組織與人力資源：? 組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性? 制度建設(shè)? 管理經(jīng)驗? 教育和培訓(xùn)水平? 員工流動率（尤其骨干技術(shù)、管理與營銷員工）? 員工態(tài)度與技能? 企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性? 領(lǐng)導(dǎo)技能內(nèi)部審核內(nèi)部審核研究與開發(fā)：? 新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等）? 創(chuàng)新能力? 設(shè)計與技術(shù)的專門知識、專利? 研發(fā)機構(gòu)與人員? 研發(fā)管理? 研發(fā)預(yù)算與收益內(nèi)部審核生產(chǎn)與物流：? 生產(chǎn)計劃與控制系統(tǒng)（ CIMS/MRP2/ERP/手工）? 自動化程度? 質(zhì)量控制水平（ ISO9000或 TQM）? 生產(chǎn)能力及靈活性? 物流能力和管理水平（運輸服務(wù)和倉儲設(shè)備的成本、效率和質(zhì)量如何）? 采購和供應(yīng)的保障水平 (生產(chǎn)所用關(guān)鍵原料的可獲得性前景,在諸供應(yīng)商的銷售模式中存在哪些變化趨勢 )? 廠齡和特征? 設(shè)備狀況? 單位成本? 瓶頸環(huán)節(jié)? 進(jìn)入與退出成本內(nèi)部審核? 首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。）? 環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將通過 SWOT分析中的對機會與威脅的分析來評估這些趨勢對組織的影響營銷環(huán)境審核q 環(huán)境預(yù)測是難點解釋你的預(yù)測。? 如果這個行業(yè)的供應(yīng)商和買方有強大的侃價實力，替代產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，潛在的進(jìn)入者蠢蠢欲動，正在行業(yè)內(nèi)的競爭對手舉措瘋狂，這是地獄行業(yè)? 如果同時行業(yè)的進(jìn)入門檻低，退出門檻高，那就萬劫不復(fù)波特五種競爭作用力模型特定行業(yè) 新進(jìn)入者的威脅供方侃價實力 買方侃價實力替代品的威脅行業(yè)競爭對手買方供方潛在者替代品壁壘和盈利能力壁壘和盈利能力進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘低且有穩(wěn)定回報低低高有穩(wěn)定的回報高高低低低有風(fēng)險的回報高有風(fēng)險的回報高高退出壁壘退出壁壘市場吸引力和競爭優(yōu)勢組合戰(zhàn)略市場吸引力和競爭優(yōu)勢組合戰(zhàn)略 示例市場吸引力市場吸引力LowMediumHigh安全閥活動隔板油泵航天設(shè)備零件離合器水泵聯(lián)軸Strong Medium Weak競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 投資投資 /成長成長 選擇選擇 /盈利盈利 收獲收獲 /放棄放棄營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標(biāo)市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四營銷環(huán)境審核? 識別與戰(zhàn)略有關(guān)的環(huán)境因素? 預(yù)測這些因素的變化趨勢。行業(yè)吸引力分析? 分析行業(yè)吸引力，對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有意義。事實上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。– 有自己的對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊伍。– 能作為或相當(dāng)于一個獨立的公司來運轉(zhuǎn)。下面的各項內(nèi)容（從 SWOT分析到營銷預(yù)算）需要為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獨立策劃。三、職能戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營銷戰(zhàn)略時應(yīng)參照。一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營理念 /價值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競爭力、戰(zhàn)略目標(biāo)。但是在服務(wù)行業(yè)，競爭力可能是像擁有一個特殊號碼那樣簡單，這也是實際的：一個成功的公司就建立在那個電話號碼上。最好理解的競爭力是基于專利技術(shù)的那些?？赡芩瞧髽I(yè)的顧客基礎(chǔ)，就像是在惠普與工程師和技術(shù)員之間傳統(tǒng)的關(guān)系一樣，或者它是形象和認(rèn)知度，就像是康柏。 有時市場份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋果電腦常年來使用它的專利操作系統(tǒng)作為一項競爭力，而微軟使用它的市場份額和市場地位來超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢。它有賴于制定， 1）一個任務(wù)或戰(zhàn)略方向， 2）階段性目標(biāo)， 3）增長戰(zhàn)略， 4）由不同市場和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營組合。有多少種營銷書籍，就有多少營銷戰(zhàn)略的定義。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪不遠(yuǎn)的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)（如年度），包括 4P等。u本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，根據(jù)實際情況選取重點加以闡述。u本模板力求將營銷戰(zhàn)略中共性的問題反映出來，但對各行各業(yè)的個性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃公司營銷戰(zhàn)略模板使用說明u營銷戰(zhàn)略是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實施步驟所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實企業(yè)戰(zhàn)略，指導(dǎo)營銷工作，統(tǒng)一思想。u本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費品和耐用消費品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報告文案工作。u本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實際情況增刪。提 示營銷計劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前市場情景和機會結(jié)合預(yù)測的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣時間較長的市場營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略。這里說明的是 3年企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃的模板 ,并基于消費品行業(yè)設(shè)計 .科特勒對營銷戰(zhàn)略的定義是：營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)單位用以達(dá)到它的目標(biāo)的基本方法，因此，它包括著目標(biāo)市場、營銷定位和組合、營銷費用水平中的主要決策。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓 . 佩利認(rèn)為： [營銷 ]戰(zhàn)略計劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機會相適應(yīng)的管理過程。制訂戰(zhàn)略營銷計劃的意義? 強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法 ,對公司有極大幫助：– 避免缺乏預(yù)先安排導(dǎo)致的營銷工作行動和開支上的混亂– 對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善– 對公司未來 3年的競爭戰(zhàn)略、成長戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項營銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營銷工作的一致性和連貫性– 有利于定位的實施– 未來不確定性的降低– 對公司未來控制的加強– 總體上增加實現(xiàn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的機會，同時增加公司的優(yōu)勢– 對與計劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃目 標(biāo)技 能資 源機 會營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目 標(biāo)技 能資 源機 會利潤 /成長營銷戰(zhàn)略計劃框架營銷戰(zhàn)略計劃框架公司使命公司使命 /任務(wù)任務(wù) /目標(biāo)目標(biāo)環(huán)境分析環(huán)境分析 /審核審核內(nèi)部分析內(nèi)部分析 /審核審核顧客分析顧客分析 /審核審核競爭者分析競爭者分析 /審核審核戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn)定位定位SWOT分析分析5 選擇戰(zhàn)略方向選擇戰(zhàn)略方向 /戰(zhàn)略制戰(zhàn)略制定定選擇戰(zhàn)略組合選擇戰(zhàn)略組合6 組織保證組織保證 /預(yù)算落實預(yù)算落實監(jiān)控體系監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力分析2143營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標(biāo)市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標(biāo)市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四 概述q 營銷審核及 SWOT分析的主要結(jié)論q 戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)q 目標(biāo)市場和定位q 主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟q 營銷預(yù)算營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標(biāo)市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司