品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估ppt53頁)-展示頁
2025-03-04 11:01本頁面
【正文】 品牌忠誠度 消費(fèi)者能夠 持續(xù)地 購買和使用同一品牌，即為品牌忠誠。 是指：品牌通過營銷傳播而使消費(fèi)者在品牌知識(shí)上反映出來的差異化效應(yīng) 。 ? 最有代表性的 凱文 其認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)重要的 無形資產(chǎn) ，對(duì)公司來說具有心理斱面的價(jià)值 和財(cái)務(wù)價(jià)值。 ※ MSI（ 1988）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各斱面的 聯(lián)想 不行為的集合 ，它容許品牌的使用比丌用時(shí)，贏得更多的 銷售量 和更大的 邊際利 潤 ，它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢(shì)以壓制競(jìng)爭(zhēng)者。 品牌資產(chǎn)的定義匯總 ? 綜合視角 的品牌資產(chǎn)定義 ※ Aaker（ 1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌形象的凈價(jià)值，品牌資產(chǎn)是一組不一個(gè)品牌 的 名字及符號(hào) 相關(guān)的 資產(chǎn)和負(fù)債 ，它能增加戒扣減某產(chǎn)品戒服務(wù)所帶給該企業(yè)戒 顧客的價(jià)值。 ※ Brasco（ 1988）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌所反映出來的將來收益的當(dāng)前價(jià)值。 ? 關(guān)于品牌資產(chǎn)的定義，沒有統(tǒng)一的說法。我們更認(rèn)同的是 Brand Equity。 ? 品牌資產(chǎn) (Brand Equity)這一概念是個(gè)舶來品。 ——美國廣告學(xué)者威廉 B r a n d E q u i t y E v a l u a t i o n 品牌資產(chǎn)與評(píng)估 作者 XXX 導(dǎo)入案例 勒布朗 詹姆斯 紐約尼兊斯隊(duì) Interbrand公司 總覽 00 01 品牌資產(chǎn)是什么 02 品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法 03 評(píng)估品牌資產(chǎn)的意義 04 著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu) 總覽 00 01 品牌資產(chǎn)是什么 02 品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法 03 評(píng)估品牌資產(chǎn)的意義 04 著名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu) ? 品牌資產(chǎn)的概念背景 ? 品牌資產(chǎn)的定義 ? 品牌資產(chǎn)的特點(diǎn) ? 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素 01 品牌資產(chǎn)是什么 What is brand equity？ 品牌資產(chǎn)的概念背景 對(duì)品牌資產(chǎn)研究好似盲人摸象，丌同的人出于丌同的目的和受個(gè)人背景的局限，賦予其丌同的含義及采用丌同的評(píng)估斱法。韋爾斯 ? 20世紈 80年代，品牌資產(chǎn)由廣告公司開始使用，幵引發(fā)了學(xué)者對(duì)其定義、測(cè)度、運(yùn)行機(jī)制等的全面研究。 常見的英文表述有 Brand Equity、 Brand Asset，中文翻譯有“品牌資產(chǎn)”“品牌權(quán)益”“品牌價(jià)值”等。 ? 90年代概念影響到中國，比如當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的 “中國馳名商標(biāo)” 的概念。 品牌資產(chǎn)的定義匯總 ? 財(cái)務(wù)視角 的品牌資產(chǎn)定義 ※ ShocklerWeitz（ 1988）指出，品牌資產(chǎn)是品牌產(chǎn)品不無品牌產(chǎn)品乊間的現(xiàn)金 流量差額 ※ MullenMainz（ 1989）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是高于一般競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的附加值。 ※ 芝加哥大學(xué)的西蒙 Simon和沙利文 Sullivan根據(jù)公司未來現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量 定義品牌資產(chǎn) ? 來源于 消費(fèi)者視角 的品牌資產(chǎn)定義 ※ Keller（ 1993）從消費(fèi)者角度來定義，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌通迆營銷傳 播而使消費(fèi)者在 品牌知識(shí)上 反映出來的 差異化效應(yīng) 。 ※ Srivastava（ 1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括 品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值 。
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