【正文】 者檢表 客戶事業(yè)檢表 品牌評估 消費者調(diào)查 品牌現(xiàn)狀檢表 (品牌資產(chǎn)摘要 ) 消費者與產(chǎn)品類別之關(guān)系 品牌定位 品牌個性 與品牌關(guān)聯(lián)之傳播 我們?yōu)槭裁丛谀抢?？ 分析事實資料 5項發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè) /市場發(fā)現(xiàn)檢表 檢測表 品牌發(fā)現(xiàn)檢表 SWOT分析 品牌圖 消費者發(fā)現(xiàn) 目標視聽群分析 消費者購買系統(tǒng) 消費者關(guān)系系統(tǒng) 傳播發(fā)現(xiàn) 品牌資產(chǎn)稽核 傳播模式稽核 III 記號語言學 客戶發(fā)現(xiàn) 檢測表 主要發(fā)現(xiàn)摘要 我們能到哪里 ？ 訂定方向 首日會議 品牌概念 品牌遠景 我們怎么去那里 ？ 執(zhí)行品牌遠景 品牌創(chuàng)意 創(chuàng)意簡報 廣告 設(shè)計 直接行銷 促銷活動 公關(guān)活動 其他 傳播計劃 傳播任務(wù)分析 傳播角色 工具評估格 我們是否達到目標 ？ 評量我們的目標工作成效 表現(xiàn)評估檢測表 表現(xiàn)評估工作單 現(xiàn)在是開始挖寶的時候了 。你也必須了解下次要怎么做 ， 還會更好 。第二，要環(huán)繞品牌創(chuàng)意研擬出一套傳播計劃。 由此產(chǎn)生的 “ 品牌遠景 ” ，就成為品牌傳播的策略焦點 。 我們?yōu)槭裁丛谀抢?？ 分析事實資料 為了幫助你找到具有啟發(fā)性的洞察 ， TTB提供所需工具來探索五大關(guān)鍵領(lǐng)域 。” ――James Webb Young c. 1916 我們現(xiàn)在在哪里 ？ 收集事實資料 你要對你的品牌目前所處地位 ， 建立四個層面的觀察 。 TTB企劃循環(huán) “要讓你的產(chǎn)品真正顯得出眾，你必須找到一個大創(chuàng)意，讓每一項促銷工作，都環(huán)繞著它來設(shè)想 而且在產(chǎn)品包裝、容器及有關(guān)產(chǎn)品的每一件物品上都要表現(xiàn)出來。品牌全行銷規(guī)劃 我們的任務(wù) 幫助我們的客戶進行短期銷售， 并且建立他們長期的品牌價值。 利用這一卓越的理解 來幫助我們的客戶制定 最有效的整體品牌傳播計劃 創(chuàng)意概念足夠在每一個與策劃 相一致的傳播渠道中都起作用 什么是品牌？ ★ 一個品牌其實是消費者對它的反應(yīng) ? ★ 消費者將所有可用的元素匯集起來，形成 一個清晰的并且極其堅實的品牌印象 ◇ 他們行動 … ◇ 迅速地 ◇ 無意識地 ◇ 極其精確地 某個品牌的定義： 一個產(chǎn)品或服務(wù)因為消費者對它的信任而建立的一種與消費者持續(xù)上升的關(guān)系 ★ 簡言之 … ◇ 一個產(chǎn)品 … 我們想要賣什么 ◇ 一個品牌 … 消費者想買些什么 品牌總體印象 產(chǎn)品 價格 分布 報道 推銷 競爭者 公共關(guān)系 歷史 其它關(guān)聯(lián) （時間、地點、環(huán)境） 名稱 包裝 因特爾網(wǎng) 廣告 關(guān)系營銷 制造商 使用者 我們是為品牌創(chuàng)造、 建立并且維持與消費者 長期信任關(guān)系而存在的。任何白紙黑字印出來的訊息、形式的細微之處，都要與它所說的話吻合。 一系列的檢核表外加品牌評估與消費者調(diào)查 ， 讓你得以評估你的品牌訴求 ， 并作成摘要 。 我們能到哪里？ 訂定方向 你自己及品牌小組的其他成員 ， 在首日會議中要站在 “ 消費者的立場 ” 。 我們怎么去那里？ 執(zhí)行品牌遠景 這時候要靠全體組員的創(chuàng)意，賦與 TTB生命 ! 首先，找出“品牌創(chuàng)意”，也就是品牌遠景在創(chuàng)意上的表達。 我們是否到達目標 ？ 評量我們的工作成效你必須知道 ， 我們在達成目標的路上 ， 有什么進展 。 TTB提供我們工具 ， 以我們的表現(xiàn)來評估并從中學習 。因為有了五大發(fā)現(xiàn)：深刻了解對你的品牌來說 ， 何者才是真正重要的 ， 而你必須做什么 ， 才能鞏固品牌與消費者之間的關(guān)系 。 產(chǎn)業(yè) 消費者 客戶態(tài)度和資源 品牌 傳播 消費者發(fā)現(xiàn) 你所要做的最關(guān)鍵決定之一是你的目標消費者應(yīng)該是誰 — 而且為什么。了解了你的潛在顧客會怎么去想，怎么去做，也許就是你的最大金礦，因為有這的了解，才知道消費者在決定要買什么東西時，是如何接納傳播。它定義消費者經(jīng)歷的思考或行動的六個階段。 可能是第一次有這個念頭 ， 也可能已想過幾次 。 一時沖動：純粹是一時興起 ， 例如買冰淇淋 、 糖果或 CD。 生活方式：為了自娛所作的購買 ， 例如渡假 、 買新衣或買攝影機 。 問：這是那一種購買 ？ 建議：宣告式廣告 企業(yè)廣告 公關(guān)活動 考 慮 接下來 ， 消費者會想他從購買中 ， 到底要得到什么樣的滿足 。 自我表達： 個人形象的需要 ， 例如衣服 、 香煙 、 汽車或化妝品 。 自我改進： 提升個人的績效 ， 例如電腦 、 銀行存款或投資 。 口碑： 親朋好友以及熟人都是很好的來源，而且會帶給他們 “同儕壓力”。 宣傳： 媒體廣告與相關(guān)資料則是設(shè)計出來的訊息來源。 影響其選擇的兩個因素： 功能價值 ： 某一品牌的表現(xiàn)會比另一種品牌好嗎 ？ 比較有價值嗎 ？ 效果更比較持久嗎 ？ 非功能價值： 哪種品牌更吸引人 ？ 更有個性 ？ 信譽比較好 ？ 問：何種價值 ， 最能區(qū)分及提升品牌的價值 ？ 建議：品牌廣告 產(chǎn)品強化 /改良 選 擇 銷售點影響 消費者已經(jīng)決定要購買 ， 但以下的任何一項能可能改變他的心意 。 展示： 要有明顯 、 能吸引人以及正確的位置 。 試用： 現(xiàn)場證明其性能 ， 可以影響消費者的購買意愿 。 售后服務(wù)： 保證 、 服務(wù)計劃 、 擔保 ， 都能影響消費者的購買意愿 。 這時候 ， 只有一種因素 ，會有影響：產(chǎn)品是不是象它自己說的那么好 ？