【正文】 10 用戶體驗(yàn)測(cè)試執(zhí)行回顧調(diào) 研 產(chǎn) 品 城市 組 數(shù) 人數(shù) 被 訪 者條件 手機(jī) 閱讀 上海 2組 6 u1530歲u手機(jī)和互 聯(lián) 網(wǎng)用 戶u使用 過(guò) 手機(jī) 電 子 書 或有 電子 閱讀習(xí)慣 的用 戶 （至少每天 閱讀 1次，可交叉使用過(guò) 小 說(shuō) 、英 語(yǔ) 、 動(dòng) 漫）合 計(jì)— 2組 12定性調(diào)研調(diào)研方法 n 用戶焦點(diǎn)座談會(huì)小組Enfo Growth Page 11 目錄1 項(xiàng)目目標(biāo)、研究方法和執(zhí)行回顧2 市場(chǎng)容量分析3 競(jìng)爭(zhēng)分析4 調(diào)研分析5 產(chǎn)品功能拓展規(guī)劃和營(yíng)銷策略建議6 附件Enfo Growth Page 12 悲觀預(yù)測(cè)樂(lè)觀預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)手機(jī)閱讀的市場(chǎng)用戶規(guī)模預(yù)估達(dá) 2億手機(jī)閱讀市場(chǎng)用戶規(guī)模 ＝現(xiàn)有手機(jī)用戶數(shù) 本次調(diào)研中，愿意使用手機(jī)閱讀用戶的占比%（來(lái)源：工信部 2023年第一季度通信業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況分析）（ N=4422）手機(jī)閱讀市場(chǎng)用戶規(guī)模 2億 ＝現(xiàn)有手機(jī)用戶數(shù) 本次調(diào)研中，愿意使用手機(jī)閱讀的核心用戶占比 %（來(lái)源：工信部 2023年第一季度通信業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況分析）（ N=4422）Enfo Growth Page 13 中國(guó)電信手機(jī)閱讀市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)方法＝ 中國(guó)電信預(yù)測(cè)的手機(jī)用戶數(shù) 電子閱讀的市 場(chǎng)滲透率2023年，預(yù)計(jì)中國(guó)電信手機(jī)閱讀的用戶規(guī)模將達(dá)到 中國(guó)電信手機(jī)閱讀市場(chǎng)容量注：? 考慮到中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，我們采用電子閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展初期（ 0608年）的市場(chǎng)滲透率? 中國(guó)電信手機(jī)用戶數(shù)來(lái)源于中國(guó)電信內(nèi)部預(yù)測(cè)，電子閱讀市場(chǎng)滲透率來(lái)源于 08年手機(jī)閱讀趨勢(shì)報(bào)告年份 中國(guó) 電 信 預(yù)測(cè)手機(jī)用 戶 數(shù) 參考市 場(chǎng) 滲透率 手機(jī)適配率 收 費(fèi) 用 戶 滲透率 手機(jī) 閱讀 用 戶規(guī) 模2023 6150萬(wàn) % 48% % 2023 9150萬(wàn) % 64% % 2023 12150萬(wàn) % 80% % Enfo Growth Page 14 目錄1 項(xiàng)目目標(biāo)、研究方法和執(zhí)行回顧2 市場(chǎng)容量分析3 競(jìng)爭(zhēng)分析4 調(diào)研分析5 產(chǎn)品功能拓展規(guī)劃和營(yíng)銷策略建議6 附件Enfo Growth Page 15 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)與結(jié)論?閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐步提升?電子閱讀對(duì)傳統(tǒng)閱讀的替代趨勢(shì)明顯?手機(jī)閱讀規(guī)模急劇擴(kuò)張?海外運(yùn)營(yíng)商或廠商已有較為成功的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)?高質(zhì)量的內(nèi)容及良好的閱讀體驗(yàn)是手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵要素?擁有高質(zhì)量的內(nèi)容?產(chǎn)業(yè)本身現(xiàn)存發(fā)行渠道單一、運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高、資金鏈緊張等問(wèn)題?由于不具備計(jì)費(fèi)通道、營(yíng)銷渠道，無(wú)法開展手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)分析海外案例傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)分析手機(jī)閱讀廠商分析中移動(dòng)手機(jī)閱讀分析建議?產(chǎn)業(yè)鏈先天不足，缺乏計(jì)費(fèi)通道和營(yíng)銷渠道，對(duì)傳統(tǒng)的閱讀產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力?開發(fā)了客戶端的接入方式，但是其盈利模式不清晰?從產(chǎn)品形式方面，中移動(dòng)從 WAP方式向客戶端、手持終端方式發(fā)展，給客戶提供更加良好的客戶體驗(yàn)；?從內(nèi)容合作方面，首先引入成熟的 CP/SP，保證內(nèi)容的質(zhì)量，然后擴(kuò)大合作范圍，提供更加豐富的內(nèi)容，并逐步加強(qiáng)對(duì) CP/SP的控制?掌控手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的重點(diǎn)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和客戶體驗(yàn)?內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面：根據(jù)用戶的偏好，與相應(yīng)的內(nèi)容提供商合作，核心在于掌握內(nèi)容的版權(quán)Enfo Growth Page 16 目錄n 閱讀市場(chǎng)趨勢(shì)分析n 海外成功案例分析n 傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)分析n 手機(jī)閱讀廠商分析n 移動(dòng)手機(jī)閱讀分析n 電信閱讀產(chǎn)品建議Enfo Growth Page 17 隨著生活水平的提高，用戶的閱讀需求日益增加，閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模隨之提升?傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)包括期刊市場(chǎng)、報(bào)紙市場(chǎng)、圖書市場(chǎng)。n 提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根本是研究用戶使用行為及其需求 ：對(duì)中國(guó)電信而言，了解用戶的使用行為、進(jìn)一步挖掘用戶使用需求是提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。中國(guó)電信個(gè)人產(chǎn)品綜合研究咨詢項(xiàng)目 —— 重點(diǎn)產(chǎn)品部分 手機(jī)閱讀2/24/2023Proposal forEnfo Growth Page 2 目錄1 項(xiàng)目目標(biāo)、研究方法和執(zhí)行回顧2 市場(chǎng)容量分析3 競(jìng)爭(zhēng)分析4 調(diào)研分析5 產(chǎn)品功能拓展規(guī)劃和營(yíng)銷策略建議6 附件Enfo Growth Page 3 項(xiàng)目目標(biāo)和總體研究方法產(chǎn)品研究市場(chǎng)空間分析產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模潛力產(chǎn)品資費(fèi)分析產(chǎn)品可能的資費(fèi)形式、價(jià)格區(qū)間目標(biāo)客戶細(xì)分個(gè)人用戶群，以及不同用戶群對(duì)各產(chǎn)品的現(xiàn)有和潛在需求情況產(chǎn)品功能分析產(chǎn)品應(yīng)該具有的功能模塊，以及相應(yīng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在類似產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)情況定量研究，通過(guò)以下維度確定用戶特征 ：運(yùn)營(yíng)商品牌、性別、年齡、學(xué)歷、行業(yè)、職業(yè)、收入、手機(jī)話費(fèi)、手機(jī)增值業(yè)務(wù)費(fèi)用、社交圈子、使用行為手機(jī)增值業(yè)務(wù)的資費(fèi)形式和價(jià)格區(qū)間相對(duì)而言比較簡(jiǎn)單，在定性調(diào)研和定量調(diào)研時(shí)相對(duì)弱化，重點(diǎn)在總體的整合營(yíng)銷策略中體現(xiàn)定量和定性調(diào)研重點(diǎn)?產(chǎn)品內(nèi)容?產(chǎn)品功能?產(chǎn)品形式?客戶需求?產(chǎn)品形態(tài)?商業(yè)模式?營(yíng)銷推廣?海外研究?異業(yè)分析?目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)策略建議?產(chǎn)品功能拓展規(guī)劃建議?推廣策略建議定性研究，已使用用戶和未使用用戶的對(duì)比：尋找目標(biāo)用戶特征、使用習(xí)慣和方式、使用障礙、期望和潛在需求Enfo Growth Page 4 項(xiàng)目執(zhí)行回顧 — 定性調(diào)研調(diào) 研 產(chǎn) 品 城市 組 數(shù) 人數(shù) 被 訪 者條件 手機(jī) 閱讀上海 1組 6 已使用用 戶 9人 u手機(jī)和互 聯(lián) 網(wǎng)用 戶u使用 過(guò) 手機(jī) 電 子 書 或有 電子 閱讀習(xí)慣 的用 戶 （至少每天 閱讀 1次，可交叉使用過(guò) 小 說(shuō) 、英 語(yǔ) 、 動(dòng) 漫、WAP網(wǎng) 頁(yè) 下 載 ）u 年 齡 1635歲 ， 90后、80后、 70后平均分布未使用用 戶 9人u手機(jī)和互 聯(lián) 網(wǎng)用 戶u年 齡 1635歲 ， 90后、80后、 70后平均分布南京 1組 6廣州 1組 6合 計(jì) — 3組 18定性調(diào)研調(diào)研方法 n 用戶焦點(diǎn)座談會(huì)小組Enfo Growth Page 5 項(xiàng)目執(zhí)行回顧 — 定量調(diào)研方法 城市 選 址 選 址依據(jù) 總樣本量有效 樣本量樣 本分布備 注街頭攔訪上海 徐家匯港匯廣場(chǎng)有美 羅 城，數(shù) 碼 廣 場(chǎng) ，周 邊 是商 務(wù) 樓群，人流量大，各 類 人群集中 628 626?1519歲、 3539歲、4044歲、 4555歲，各60人左右? 2024歲、 2529歲、3034歲，各 120人左右? 男女比例平均分布計(jì)劃為每城市各 600個(gè)樣本，為保證有效問(wèn)卷的數(shù)量，每個(gè)城市增加 5%的冗余量，共4534份，最終有效樣本量為4422，有效樣本比為 %中山公園 有地 鐵 站，交通樞 紐 地，周 圍 有 龍 之夢(mèng) 購(gòu)物廣 場(chǎng) ，人流量大北京崇文門新世界 繁 華 地段，人流量大，年 齡 段分布廣 640 628白石橋家樂(lè)福 人流量大，北京市 場(chǎng)調(diào) 研 選 址首 選成都春熙路 成都市黃金商 業(yè) 圈 , 集 購(gòu) 物 ,美食 ,游玩等一應(yīng) 俱全，人流量大632 616府南河周邊茶吧 成都人會(huì)喜 歡 在河 邊 曬太陽(yáng)、喝茶，人氣很旺的 場(chǎng) 所廣州廣州北京路 商業(yè)中心，廣州本土及外地人流量最大的地方之一，年齡段充沛632 624天河城 廣州的時(shí)尚中心，人流量大崗頂 電子產(chǎn)品集中售賣地，年齡段充沛，接受新事物的消費(fèi)者數(shù)量居多長(zhǎng)沙南門口 步行街街尾處，人流量大630 622沿江風(fēng)光帶 休閑地方，曬太陽(yáng)，喝茶，下棋的人多南京山西路市民廣場(chǎng) 休閑廣場(chǎng)，人流量大，有休息的座椅 728 672新街口時(shí)尚萊迪廣場(chǎng) 購(gòu)物中心，人流量大沈陽(yáng)中街興隆大家庭 商業(yè)步行街，有休息座椅 ,年齡結(jié)構(gòu)合理644 634太原街中興商場(chǎng) 步行街上有休息座椅 ,消費(fèi)人群較為時(shí)尚合 計(jì) 4534 4422Enfo Growth Page 6 用戶體驗(yàn)測(cè)試的調(diào)研方法調(diào)研目標(biāo)調(diào)研背景n 體驗(yàn)性是用戶爭(zhēng)奪的重要方面，競(jìng)爭(zhēng)開始加劇 ：對(duì)于手機(jī)閱讀來(lái)講，內(nèi)容和體驗(yàn)性是吸引和保留用戶的兩個(gè)關(guān)鍵，而中國(guó)移動(dòng)也已推出自有品牌的手機(jī)閱讀的客戶端軟件和手執(zhí)終端。調(diào)研范圍n 通過(guò)研究手機(jī)閱讀用戶的使用行為和喜好，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有用戶對(duì)手機(jī)閱讀客戶端軟件的需求，為中國(guó)電信的產(chǎn)品改進(jìn)及開發(fā)提供建議。有著穩(wěn)定的規(guī)模。在各類數(shù)字閱讀中，“ 網(wǎng)絡(luò)在線閱讀 ” 排第一 (%)，其次是通過(guò) “ 手機(jī)閱讀 ” (%)。 (數(shù)據(jù)來(lái)源： 2023中國(guó)數(shù)字出版年會(huì) 20231020)?隨著技術(shù)的發(fā)展，閱讀呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。n 電子閱讀的優(yōu)勢(shì) 傳播速度快 傳播成本低 傳播范圍廣 可以形成互動(dòng) 多媒體的閱讀效果，比書本閱讀更加趣味性Enfo Growth Page 23 與此同時(shí)，手機(jī)閱讀市場(chǎng)規(guī)模正在急劇擴(kuò)張圖 1： 2023～ 2023年手機(jī)閱讀產(chǎn)值變化情況數(shù)據(jù)來(lái)源： 08年電子圖書趨勢(shì)報(bào)告（ 090418）單位：萬(wàn)元圖 1：由于手機(jī)閱讀用戶身份易于確認(rèn)，付款方便，可以預(yù)計(jì)手機(jī)閱讀的產(chǎn)值和份額亦將持續(xù)擴(kuò)大。（20232023中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告） 。（ CNNIC）手機(jī)閱讀市場(chǎng)規(guī)模正在急劇擴(kuò)張Enfo Growth Page 24 因?yàn)?，電子閱讀不能完全填補(bǔ)用戶分散的閱讀時(shí)間，手機(jī)閱讀可以有效滿足用戶便捷性的需求7： 00起床7： 308： 00騎車上班8： 005： 00慢節(jié)奏的工作17:0017:30騎車回家17:3022:00休息閱讀時(shí)間 閱讀時(shí)間7:00起床7:308:30乘地鐵上班8:3012:30快節(jié)奏的工作12:3013:00午餐13:3014:00坐車去見(jiàn)客戶14:0018:00會(huì)議19:0022:00應(yīng)酬22:0023:00休息閱讀時(shí)間 閱讀時(shí)間 閱讀時(shí)間 閱讀時(shí)間去書店買書去網(wǎng)上看書用手機(jī)看書手機(jī)閱讀滿足了人們對(duì)閱讀便捷的要求?隨身?隨時(shí)?隨地Enfo Growth Page 25 目錄n 閱讀市場(chǎng)趨勢(shì)分析n 海外成功案例分析n 傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)分析n 手機(jī)閱讀廠商分析n 移動(dòng)手機(jī)閱讀分析n 電信閱讀產(chǎn)品建議Enfo Growth Page 26 觀察海外運(yùn)營(yíng)商，相關(guān)產(chǎn)品已有較好的發(fā)展 —NTT DoCoMo 手機(jī)閱讀市場(chǎng)目標(biāo)用戶分析NTTDoCoMo公司是日本最大的電訊公司，占據(jù)了全日本電訊市場(chǎng)的 56%份額， imode是一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，引發(fā)了日本商界和個(gè)人生活方式的巨大變革。圖： 2023年日本 Imode手機(jī)用戶對(duì)電子書認(rèn)知及實(shí)際下載經(jīng)驗(yàn)調(diào)研3392人107人1458人1397人389人41人1887人58人461人862人462人80人若以男女的性別及年齡層做個(gè)別分析，則可以發(fā)現(xiàn)下列狀況：l19歲以下的女生使用手機(jī)電子書的比率是同年齡層男生的兩倍；l整體而言，日本女性使用手機(jī)下載電子書的比率高于男性；l整體而言，日本女性用戶不知道電信業(yè)者提供電子書下載服務(wù)比重比男性使用者高數(shù)據(jù)來(lái)源：日本手機(jī)電子書使用調(diào)查 2023Enfo Growth Page 27 NTT DoCoMo手機(jī)閱讀市場(chǎng)目標(biāo)用戶內(nèi)容和時(shí)間偏好分析單位： % N=1297圖 1： 2023年 IMODE手機(jī)閱讀用戶電子書下載內(nèi)容偏好調(diào)研l(wèi)若不分性別，被下載類型最多的電子書依次為小說(shuō)、女性漫畫、男性漫畫；l若區(qū)分性別，被下載類型最多的電子書為漫畫類圖 2： 2023年 IMODE手機(jī)閱讀用戶電子書閱讀時(shí)間偏好調(diào)研l(wèi)整體而言，人們的偏好閱讀時(shí)間依次為睡覺(jué)前、回家后、途中；l若區(qū)分性別，男性和女性對(duì)于在途中的偏好有些差別單位： % N=1297Enfo Growth Page 28 NTT手機(jī)閱讀產(chǎn)品成功關(guān)鍵要素： 1，依托日本良好的閱讀環(huán)境，將民眾良好的閱讀習(xí)慣成功遷移至手機(jī)良好的閱讀習(xí)慣成功遷移至手機(jī)? 日本是世界上報(bào)紙消費(fèi)量最大的國(guó)家之一，幾乎每人每天都要看一份報(bào)紙，截至 2023年 10月 1日，日本總?cè)丝跒?1億 2萬(wàn) 7千人。手機(jī)電子書占整個(gè)市場(chǎng)的 86％，達(dá) 402億日元，比上年增長(zhǎng)了 42％。? 政府主導(dǎo)下，不同的企業(yè)都在各自的環(huán)節(jié)上完善自己的工作，基本上沒(méi)有重復(fù)建設(shè)，不同媒體在彼此競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了比較良性的循環(huán)報(bào)紙 圖書 圖片 小說(shuō) 動(dòng)漫e eeeeeee eee e ee e eEnfo Growth Page 29 NTT手機(jī)閱讀產(chǎn)品成功關(guān)鍵要素： 2，較強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商成功整合了產(chǎn)業(yè)鏈，把控了從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到終端提供的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)用戶終端銷售鏈條 增值業(yè)務(wù)內(nèi)容鏈條運(yùn)營(yíng)商終端制造商內(nèi)容擁有商終端提供商零售商內(nèi)容提供商內(nèi)容整合商u用戶是整個(gè)價(jià)值鏈的