【正文】 啤酒對著觀眾說： “ 從今 以后不必再用牙齒了！ ” 爾后他很得意地一笑， 就在 他笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)他沒有兩顆門牙。 廣告后希望消費者對我的 看法： ? 按鈕： 阿超的真愛會讓美美幸福一生 ? 支持點 阿超已為美美買了一套房子 阿超現(xiàn)在每天都給美美買早餐 阿超每天寫一封信給美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著 阿超在眾人心中的形象，是一名好青年 What How 舉例： 某某粘合劑的策略是 “ 超強粘性 ” ， 創(chuàng)意概念是： “ 通過將兩種不可能粘合的東西粘合在一起來表現(xiàn)超強粘性 ” ， 執(zhí)行創(chuàng)意是：百事與可樂罐子粘在一起、銳步與耐克鞋粘在一起 …… 有一則易拉罐啤酒電視廣告，廣告主題是突出開罐 不用開瓶器，輕易一拉瓶蓋便可以飲用，極為方便。 ?消費者對我現(xiàn)是的看法： ?阿超？我知道，憨憨傻傻，很老實的，好象對我 不錯，見了我就臉紅。但是不是很信任阿強，因為他看來有些花 ? 小力 ?是美美新同事，風度偏偏的 純情小生，雖然初相識，但美美對他 印象很好，而且天天見面，值得注意。一個她可以信任的終身伴侶。她相信世界上會有真愛。 ?她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實上，她一直在尋找自己的另一半。 ? 高挑，會作家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運動及旅行，靜若處子，動如脫兔。有別于時下浮夸的男性。希望廣告后怎么看我們？ 3。 ? （在我們想要訴求的方面，品牌或產(chǎn)品具體 ? 出色到什么程度？用一句能 以感嘆號結(jié)束 ? 的句子來描述，比如 “香到 …… 程度！） 創(chuàng)意策略 ? 品牌定義 ? 廣告目的 ? 目標對象 ? 競爭對手 ? 定位 1。 一： ? 尋找品牌或產(chǎn)品的單一廣告訴求點。何為創(chuàng)意 熟悉 的東西聯(lián)系，然后 重新組合 ，令人感覺 新鮮 。 2. 創(chuàng)意就是 意外 ，就是要在消費者的眼睛和頭腦里放一個炸彈 !(針對大眾消費品而言 ) 實踐策略 的方法，而策略是 實現(xiàn)目標 的方法，所以創(chuàng)意有很強的 目的性 ， (簡單說，創(chuàng)意的目的是要讓人“ 看得見 ”，能“ 加深印象”，幫助人“易于理解”產(chǎn)品的利益 ) 有效的 有創(chuàng)造性的 說什么 怎么說 ? 由客戶服務(wù)人員， ? 由美術(shù)設(shè)計人員， ? 由文案企劃人員， ? 由 參與創(chuàng)意的整個團隊 （ TEAM）。 ? （它是該品牌獨有的，或是相對出色的， 或是對消費者很重要的方面） 二： ? 針對訴求點，描繪它優(yōu)秀的程度。消費者現(xiàn)在怎么看我們？ 2。按鈕 ? 利益點 ? 支持點 ? 語調(diào)和態(tài)勢 ? 必備 /限制條件 目標對象 廣告角色 品牌個性 競爭狀況 定位 A B 利益點 支持點 ?品牌定義 阿超是一個有為的年輕人，憨厚實在腳踏實地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學識豐富，平時也有些小幽默。 ?目標消費者 她是 25?0歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣。 ? 她叫美美。讀愛情小說的時候她時常流淚 ?是為了故事還是自己？她也弄不懂。她也不停的尋找那個能用心打動她的白馬王子。 ?競爭范疇 ?阿強 他認識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美兩次，善于拍拖，美美對他印象不錯。 小力還沒有密集發(fā)揮攻勢，美美對 小力也也不是很了解，但是個實力 雄厚的敵手。 ?小力和阿強也不錯，但是，誰才是我可以信托的終身伙伴呢？ ?啊！我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他。 日本發(fā)布的廣告創(chuàng)意，是一位姑娘用纖弱的手指輕輕 一拉，啤酒罐蓋便打開了，表示毫不費力。 這種不同 的廣告創(chuàng)意，前者平淡，后者幽默風趣，有新意。類比聯(lián)想廣告是指人們對一件事物的感知，立即引起與該事物在性質(zhì)、形態(tài)方面相似的事物的回憶。比如上面這則廣告就是如此，當人們看到這位沒有門牙的酒鬼也能暢飲這種不用開瓶器的啤酒，馬上就會聯(lián)想到自己在沒有開瓶器開啤酒時，常用牙咬的情景，看現(xiàn)在這位沒有門牙的酒鬼都能打開啤酒，可想而知，這個啤酒是多么容易地被打開，所以很快就強烈地感受到這種不必用開瓶器就能打開的啤酒所帶來的好處。在運用對比聯(lián)想時應注意少用或不用恐懼式訴求，也不能借此提高自己，貶低別人。 我們必須面對它 ， 別無選擇 ， 它給我們帶來了經(jīng)驗與效率 ， 也給我們帶來了麻煩 。 所以我們要突破我們的思維方式 ， 既然是國際化的比賽 ， 我們是否可以從中國的傳統(tǒng)入手 ， 突出我們中國化的設(shè)計元素 ， 當然還 可以找到其它關(guān)于和平的素材 。 現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意人正面臨著前所未有的壓力，也前所未有的清楚，他們需要無中生有，讓不可能成為可能 。各類產(chǎn)品都有自己的規(guī)則，很多廣告公司在處理某些個案時，因長年累月的積習，不假思索地采用固定不變的廣告方式，所以我們的當務(wù)之急就是要突破傳統(tǒng)。 二、學會忘掉所學 廣告創(chuàng)意的重要之處在于應盡量試著讓你從過去的習慣與既有知識里解脫出來。 廣告設(shè)計人必須培養(yǎng)質(zhì)疑的能力，把質(zhì)疑當作一種訓練。例如魚為什么只能在水里游，可否給它畫上兩只腳在地上行走？馬桶只能呆在衛(wèi)生間嗎？可否讓它掛到展廳的墻上成為一幅前衛(wèi)的藝術(shù)品？難道馬永遠是被人騎的嗎？我們也讓人背一回馬怎么樣？創(chuàng)意人必須具備質(zhì)疑的能力和忘掉所學的態(tài)度。 其實大多數(shù)人在 孩子時期 都會擁有這種想像的技巧，比如從烏云中看到魔鬼，將掉落的樹枝當成槍劍等，這種兒童的幻想和我們創(chuàng)造性地看待周遭事物的方法其實是一樣的。 適應癥：用于消除因肥胖引起的郁悶和痛苦。 陽光健身 四、善于出奇創(chuàng)新 要想 創(chuàng)造一些具有奇特視覺效果 ，就必須用不同于以往的眼睛來觀察這個世界，從一個全新的角度來看待既有的現(xiàn)實。 當人們看到街上倒立行走的人，一定會多看幾眼，人的好奇心驅(qū)使人只對新鮮事物感興趣，創(chuàng)意“新鮮”并非都十分困難，例如一個廣告畫面中是一個清潔女工正在用吸塵器清潔地毯，生活當中常見的一個場景，用正常的角度去看的話那真是太平常了，但當把這個場景調(diào)換個角度，清潔女工是在垂直的墻壁上打掃掛在墻上的地毯時，一個令人耳目一新的創(chuàng)意就產(chǎn)生了。 例如當一個男人的腰部打結(jié)扭曲；蒙娜麗莎變成一個肥胖的婦女；一位在彈鋼琴的男士的雙手被無限拉長；駱駝長出了五個駝峰時，它帶給我們的將是全新的、極具沖擊力的視覺效果。例如將香煙和槍口綜合成一個新的形象，傳達出吸煙等于自殺的概念；將汽車輪胎與眼球綜合成一個新的形象，傳遞出行駛安全的訊號等等。 （它是該品牌獨有的，或是相對出色的，或是對消費者 很重要的方面） 步