【正文】 0430302C20**A. Click to add textClick to edit Master subtitle styleB. 羅蘭 ?貝格 對(duì)中國(guó)移動(dòng)渠道建設(shè)和管理的普遍問(wèn)題的認(rèn)識(shí)渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足核心渠道建設(shè)不健全，無(wú)法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢(shì)渠道管理體系需要完善 大小渠道發(fā)展機(jī)會(huì)“以大規(guī)模渠道銷售發(fā)展新用戶 ”大規(guī)模渠道“發(fā)展銷售能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)渠道開發(fā)和維護(hù)高價(jià)值用戶群 ”優(yōu)質(zhì)渠道“引導(dǎo)并利用渠道發(fā)展來(lái)增強(qiáng)移動(dòng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ”虛擬運(yùn)營(yíng)商 /服務(wù)提供商大小 渠道附加價(jià)值優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)固的核心渠道是保持長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵21BJS905030430302C市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形式的演化對(duì)核心渠道建設(shè)提出了更高的要求新的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) …? 市場(chǎng)滲透率逐步提高? 用戶需求多樣化? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜更激烈對(duì)核心渠道建設(shè)的要求? 核心渠道要在發(fā)展新用戶的同時(shí)，更好地服務(wù)和維護(hù)老用戶以提升用戶價(jià)值? 核心渠道要針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的用戶特點(diǎn)開展差異化與特色化銷售? 核心渠道要在新業(yè)務(wù)的推廣與服務(wù)方面發(fā)揮重要作用? 抵御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道沖擊，核心渠道要重視渠道形象塑造22BJS905030430302C但是，現(xiàn)有的核心渠道在銷售、服務(wù)和溝通三方面的定位未能跟上市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)? 移動(dòng)直接管理控制的核心渠道本身的零售比重不高，對(duì)用戶的吸引力也不強(qiáng)? 核心渠道的門店銷售能力弱，特別是合作營(yíng)業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱? 沒(méi)能有效激勵(lì)現(xiàn)有用戶的移動(dòng)消費(fèi)，對(duì)新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對(duì)企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足? 用戶希望更多營(yíng)業(yè)廳以外的渠道能夠提供服務(wù)? 服務(wù)功能主要由營(yíng)業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低? 外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高? 重要用戶群對(duì)渠道服務(wù)的不滿意率相對(duì)更高? 移動(dòng)沒(méi)有借助核心渠道與市場(chǎng)和用戶進(jìn)行雙向溝通? 不同類型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰? 在渠道終端的形象塑造沒(méi)有形成顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)銷售功能 服務(wù)功能 溝通功能23BJS905030430302C而且，與渠道相關(guān)的客戶投訴量居高不下156 197 162 95 133 101 76 124 175 123 7385當(dāng)月1860投訴總量：渠道相關(guān)投訴占總投訴量比例：客戶服務(wù)類投訴（ 2023年） 社會(huì)渠道類投訴（ 2023年）2023年月份某市公司與渠道相關(guān)的客戶投訴量24BJS905030430302C25**A. Click to add textClick to edit Master subtitle styleB. 羅蘭 ?貝格 對(duì)中國(guó)移動(dòng)渠道建設(shè)和管理的普遍問(wèn)題的認(rèn)識(shí)渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足核心渠道建設(shè)不健全，無(wú)法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢(shì)渠道管理體系需要完善移動(dòng)內(nèi)部的渠道管理工作也存在缺陷，主要體現(xiàn)在管理力量不足和管理工作重心偏移 …管理人員配備管理內(nèi)容管理重點(diǎn)某市公司及五個(gè)縣市公司的管理現(xiàn)狀市公司市場(chǎng)部專門負(fù)責(zé)渠道管理的有 3名4名渠道管理人員（其中 1名為后臺(tái)人員）縣市 1 縣市 2 縣市 3 縣市 4 縣市 53名銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)渠道管理4名渠道管理人員1名渠道管理員 +1名業(yè)務(wù)指導(dǎo)員6名渠道管理人員改進(jìn)建議縣市公司管理員的主要工作是分配卡號(hào)和充值卡，檢查渠道工作人員是否帶工號(hào)牌、渠道衛(wèi)生狀況、宣傳資料擺放、是否經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品（包括聯(lián)通、小靈通）市公司負(fù)責(zé)給渠道打分，并進(jìn)行渠道暗訪是否經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市公司：若發(fā)現(xiàn)渠道經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，給予?？ā⒘P款、扣服務(wù)酬金等處罰縣市公司：分配卡號(hào)資源 發(fā)現(xiàn)渠道通常給予口頭警告舉 例26BJS905030430302C… 導(dǎo)致移動(dòng)無(wú)法真正地掌控移動(dòng)渠道資源且提高渠道向心力對(duì)渠道的管理不夠全面，對(duì)渠道門面等表現(xiàn)形式管理多，對(duì)渠道的真正經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展思路缺乏了解市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，未能及時(shí)獲得 “ 第一線的戰(zhàn)況 ” 、搜集重要的市場(chǎng)信息（包括消費(fèi)者偏號(hào)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新動(dòng)向）并作出反應(yīng)每人平均負(fù)責(zé)管理十幾個(gè)移動(dòng)的渠道 窮于應(yīng)付日常事務(wù)，沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行渠道的研究和分析雖然有對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的渠道的懲罰措施，但縣市公司發(fā)現(xiàn)這種情況通常僅給予口頭警告雖然有禁止經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的名文規(guī)定，但執(zhí)行力度不夠，有些地區(qū)移動(dòng)渠道開聯(lián)通店的現(xiàn)象很嚴(yán)重渠道反應(yīng)移動(dòng)對(duì)直銷員的號(hào)碼資源傾斜嚴(yán)重 渠道積極性受銼，對(duì)移動(dòng)公司管理的公平合理性產(chǎn)生質(zhì)疑存在問(wèn)題 導(dǎo)致結(jié)果27BJS905030430302C此外，與渠道管理相關(guān)的管理和控制體系還有待進(jìn)一步建設(shè)1234考核制度? 對(duì)代辦、直銷的內(nèi)部任務(wù)制定和考核，以及對(duì)外部渠道的考核和代辦費(fèi)發(fā)放均以單一的放號(hào)量為基準(zhǔn)，缺乏對(duì)銷售效率、目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)程度等的綜合考評(píng)? 對(duì)違規(guī)行為沒(méi)有稽查措施和制約措施，或因?yàn)楹ε碌米锴蓝艞墤徒涫侄谓?jīng)銷商扶植計(jì)劃? 對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼或促銷支持計(jì)劃的缺乏科學(xué)的前期規(guī)劃和后期評(píng)估? 對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)人員的培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)不到位信息和決策? 信息分散? 對(duì)關(guān)鍵性信息沒(méi)有定期的收集，分析和整理，以供決策使用市場(chǎng)適應(yīng)? 對(duì)大賣場(chǎng)等新興強(qiáng)勢(shì)渠道的出現(xiàn)沒(méi)有明確的吸引和長(zhǎng)期合作的方案? 對(duì)原有外部渠道沒(méi)有優(yōu)勝劣汰的標(biāo)準(zhǔn)28BJS905030430302C29**A. Click to add textClick to edit Master subtitle styleC. 羅蘭 ?貝格在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転樵颇弦苿?dòng)提供價(jià)值浙江地區(qū)? 浙江移動(dòng)渠道戰(zhàn)略? 杭州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐? 溫州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐? 臺(tái)州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐 羅蘭 ?貝格公司在中國(guó)移動(dòng)行業(yè)渠道戰(zhàn)略和渠道轉(zhuǎn)型領(lǐng)域積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)河南地區(qū)? 河南移動(dòng)渠道戰(zhàn)略? 鄭州地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐? 洛陽(yáng)地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐? 新鄉(xiāng)地區(qū)渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐 其他提供渠道培訓(xùn)的地區(qū)? 江蘇移動(dòng)? 福建移動(dòng)? 廣西移動(dòng)? 新疆移動(dòng) 30BJS905030430302C并從理論和操作層面積累了大量渠道運(yùn)營(yíng)和管理相關(guān)領(lǐng)域的模式、方法和制度31BJS905030430302C32**A. Click to add textClick to edit Master subtitle styleC. 羅蘭 ?貝格在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転樵颇弦苿?dòng)渠道建設(shè) 和管理提供價(jià)值1. 建立分層渠道管理體系，增強(qiáng)掌控力度2. 自建、核心渠道發(fā)展規(guī)劃和管理3. 完善內(nèi)部管理機(jī)制移動(dòng)公司需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系? 渠道管理對(duì)象不僅限于直管的移動(dòng)渠道 ，移動(dòng)公司的管理力度需要有效延伸到 對(duì)銷售移動(dòng)產(chǎn)品的 非移動(dòng)渠 道 ，掃除渠道管理盲區(qū)? 借助 緊密層渠道的力量實(shí)現(xiàn)分層管理 ，移動(dòng)公司能夠全面掌握市場(chǎng)信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道掃除渠道盲區(qū)? 在 縣市公司 之間合理劃分渠道管理區(qū)域， 各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為 ，通過(guò)管理與激勵(lì)措施引導(dǎo) 代銷商 重視在本地區(qū)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展限制跨區(qū)竄貨? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) ，建立適度 扁平化 的銷售體系，提高渠道效率? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 ， 代替無(wú)序和不受控的 批卡戶 ，在移動(dòng)與非移動(dòng)渠道之間 合理分配利益優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)可控和高效的分層渠道管理體系33BJS905030430302C在市場(chǎng)容量大、非移動(dòng)渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式渠道分銷直管分銷適用條件 ? 市場(chǎng)容量較大，實(shí)際批發(fā)比重較高? 移動(dòng)公司渠道管理人員能力強(qiáng)? 批發(fā)商實(shí)力不強(qiáng)，批發(fā)體系不穩(wěn)定關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 成立 分銷中心 直接向無(wú)門頭店供貨? 通過(guò) 切斷號(hào)源 的方式打擊違規(guī)批卡? 控制價(jià)格 差異，保證移動(dòng)渠道利益適用條件 ? 市場(chǎng)容量大，實(shí)際批發(fā)比重高? 移動(dòng)公司渠道管理人員有限? 代銷商中具有分銷合作伙伴關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 選擇和發(fā)展 忠誠(chéng)度高 的分銷商? 加快吸引和培養(yǎng) 分銷管理人員? 健全管理制度 ，增強(qiáng)移動(dòng)公司對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力移動(dòng)公司自營(yíng)廳直銷員 無(wú)合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶門 頭 店分銷中心移動(dòng)公司自營(yíng)廳直銷員 分合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶銷 網(wǎng) 點(diǎn)分銷商34BJS905030430302C在移動(dòng)具有渠道優(yōu)勢(shì)且市場(chǎng)容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過(guò)直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式零售輻射直管零售移動(dòng)公司自營(yíng)廳直銷員 關(guān)聯(lián)店合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶移動(dòng)公司自營(yíng)廳直銷員合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶適用條件 ? 移動(dòng)渠道具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 渠道忠誠(chéng)度高，代銷商以零售為主? 移動(dòng)渠道分布合理，無(wú)銷售空白點(diǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議? 在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動(dòng)渠道? 擴(kuò)大自有渠道銷售比重適用條件 ? 移動(dòng)渠道具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 代銷商以自有渠道零售為主? 關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實(shí)際銷售情況? 通過(guò)差異化激勵(lì)，扶持忠誠(chéng)度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象35BJS905030430302C其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實(shí)現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強(qiáng)移動(dòng)公司對(duì)終端渠道資源的激勵(lì)與控制能力移動(dòng)公司渠道激勵(lì)銷售提升銷售渠道分銷商共同管理杠桿銷售? 移動(dòng)公司采用分銷管理獎(jiǎng)金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動(dòng)渠道，掃除管理盲區(qū)? 移動(dòng)公司的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素? 借助移動(dòng)公司掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源 ，要達(dá)到提高銷售和擴(kuò)大渠道控制力的效果36BJS905030430302C渠道體系調(diào)整首先需要達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)、降低盲區(qū)銷售比重、 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的渠道轉(zhuǎn)型某地區(qū)移動(dòng)公司實(shí)行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖1)1) 6月份分銷尚未正式啟動(dòng)，因此統(tǒng)計(jì)的是分銷商候選人的銷量37BJS905030430302C1 2 3 4 5 6 7 8 9 10實(shí)施渠道轉(zhuǎn)型的地區(qū)與周邊未實(shí)施地區(qū)的銷售變化對(duì)比實(shí)踐證明，通過(guò)渠道轉(zhuǎn)型理順渠道體系以后，可以提高渠道銷售效率和銷售能力，增強(qiáng)移動(dòng)公司產(chǎn)品的銷售能力周邊地區(qū)放號(hào)聯(lián)通新用戶數(shù)渠道轉(zhuǎn)型L地移動(dòng)放號(hào)月份38BJS905030430302C39**A. Click to add textClick to edit Master subtitle styleC. 羅蘭 ?貝格在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転樵颇弦苿?dòng)渠道建設(shè) 和管理提供價(jià)值1. 建立分層渠道管理體系，增強(qiáng)掌控力度2. 自建、核心渠道發(fā)展規(guī)劃和管理3. 完善內(nèi)部管理機(jī)制在綜合分析的基礎(chǔ)上制定自建和核心渠道戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃自辦營(yíng)業(yè)廳合辦營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)銷售功能投入成本 服務(wù) /溝通功能 控制力度 對(duì)內(nèi)部管理能力的要求新業(yè)務(wù)推廣 品牌 /形象建立最高 最低40BJS905030430302C并以客觀的財(cái)務(wù)分析驗(yàn)證戰(zhàn)略規(guī)劃補(bǔ)貼費(fèi) 用 18， 000酬金及 獎(jiǎng) 勵(lì) 95， 000總計(jì) 113， 0002023年移動(dòng)在該專營(yíng)店的資金投入（單位：元）房屋租 賃 30， 400員 工工 資 及 獎(jiǎng) 金 75， 600DDN電 路租用 12， 000電費(fèi) 及通信 費(fèi) 3， 500管理 費(fèi) 3， 500總計(jì) 125， 000假設(shè)在該點(diǎn)開設(shè)自辦廳的每年成本（單位：元）假設(shè)及說(shuō)明 ：? 員工工資 800元 /月，共 6人，一名主管工資 1500元 /月? 管理費(fèi)為其它所有期間支出的 10%? 自辦廳尚未計(jì)算一次性投入的裝修費(fèi)及設(shè)備購(gòu)買費(fèi)用業(yè)務(wù)量投入成本(單位 : 元 )專營(yíng)店補(bǔ)貼自辦廳投資成本專營(yíng)店酬金及獎(jiǎng)勵(lì)12,000113,000125,000某指定專營(yíng)店示例：自建營(yíng)業(yè)廳建設(shè)的財(cái)務(wù)分析 ** 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)處理，非真實(shí)數(shù)據(jù)，僅為示例性41BJS905030430302C以模塊化的零售扶持計(jì)劃 強(qiáng)化核心渠道建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售能力提升 通過(guò)合作促銷，合作廣告，銷售競(jìng)賽和返利等方式促進(jìn)零售網(wǎng)點(diǎn)銷售。 培訓(xùn)和激勵(lì)經(jīng)銷商銷