企業(yè)渠道管理的建立-展示頁
2025-02-27 11:29本頁面
【正文】 道長度和市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者以及中間商因素的關(guān)系 市場因素： 顧客數(shù)量 地理分散度 顧客密度 銷售耗用時(shí)間 顧客的層次 平均訂貨量 產(chǎn)品因素： 體積 保存 單位價(jià)值 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度 技術(shù)特性 毛利 少 低 高 長 高 大 大 難 高 低 高 低 多 高 低 短 低 小 小 易 低 高 低 高 1 15 渠道長度和市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者以及中間商因素的關(guān)系 制造商因素： 財(cái)務(wù)能力 對控制的愿望 管理能力 顧客了解程度 經(jīng)銷商因素： 存在性 成本 服務(wù) 高 高 高 高 低 高 低 低 低 低 低 高 低 高 1 16 短渠道和長渠道的比較 (1) 短渠道優(yōu)點(diǎn) : 對零售價(jià)格的控制 對顧客服務(wù)的質(zhì)量水 平較高 提供產(chǎn)品的范圍較廣 對渠道的控制力較強(qiáng) 長渠道優(yōu)點(diǎn) : 能面對大量、分散的消費(fèi)者，廣泛的地理覆蓋 制造商資金壓力較小 不需大量人力資源 倉儲、運(yùn)輸、信用及促銷推廣得以分解 渠道成員可承擔(dān)各自適合的任務(wù) 1 17 短渠道和長渠道的比較 (2) 短渠道不足： 資金、實(shí)力要求高 大量存貨 倉儲及零售設(shè)施 具備足夠的專業(yè)知識和專業(yè)人 力資源 適用于： 產(chǎn)品生命周期的早期 產(chǎn)品的專業(yè)或技術(shù)支持要求較高 客戶分布密度高 需要復(fù)雜的安裝調(diào)試的工業(yè)類產(chǎn)品 長渠道不足： 制造商對價(jià)格控制力較弱 對產(chǎn)品流程和運(yùn)輸控制較少 服務(wù)水平參差不齊 較多的協(xié)調(diào)和管理 適用于： 產(chǎn)品生命周期的成長和成熟期 地域大客戶分散 技術(shù)支持要求較少的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 1 18 渠道的設(shè)計(jì)過程 道服務(wù)要求水平 方案 選定與評估渠道經(jīng)銷商 修正渠道設(shè)計(jì) 1 19 ? 首先分析顧客的購買行為 :為什么購買 ,何時(shí)購買 ,決策過程和心理 ,如何購買。 分銷渠道策略 就是企業(yè)為了生存和發(fā)展而選擇和制定適當(dāng)?shù)姆咒N渠道計(jì)劃，以指導(dǎo)企業(yè)的分銷管理工作。 渠道管理與談判 《學(xué)員手冊》 1 2 主要內(nèi)容 力的渠道 員 5. 強(qiáng)化談判能力 6. 對渠道管理與控制的再認(rèn)識 1 3 ? 渠道與公司營銷策略 (4P)的關(guān)系 ? 渠道的基本原理 ? 渠道的設(shè)計(jì)過程 ? 形成有效的渠道策略 1 4 渠道與公司營銷策略 (4P)的關(guān)系 企業(yè)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 (4P) 1 5 市場營銷策略的 4個基本要素 (4P) ? 價(jià)格 ? 產(chǎn)品 ? 促銷 ? 地點(diǎn) ? 其中 ,“” 要素就是研究如何通過有效的將其它的 3個 P，以更快的速度，更優(yōu)化的方法，更經(jīng)濟(jì)的手段，覆蓋更多的地方，從而最大限度地實(shí)現(xiàn) ? 。 1 6 渠道的基本原理 分銷渠道 就是促使產(chǎn)品和服務(wù)從商手中順利傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的，由各聯(lián)結(jié)起來的通道。 1 7 直接銷售：次接觸 渠道銷售： 次接觸 廠商 零售商 / 用戶 廠商 零售商 / 用戶 1 8 渠道存在的原因 ? 大量分銷與企業(yè)實(shí)力的局限 ? 大量分銷的需要與技術(shù)局限 ? 供需之間的匹配 : ? 提供品種較少而每一品種數(shù)量很大的產(chǎn)品 ? 需要品種較多而每一品種數(shù)量較少的產(chǎn)品 1 9 分銷渠道的主要功能 ? ：分類解包，集合 ? 高效率 1 10 分銷渠道的流程 制 造 商 零 售 商 最 終 消 費(fèi) 者 及 用 戶 批 發(fā) 商 實(shí)物流 所有權(quán)流 資金流 風(fēng)險(xiǎn)流 訂貨流 付款流 促銷流 市場信息流 談判流 1 11 分銷渠道的長度 (渠道的層級 ) M M M M W W J R R R C C C C 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 制造商 / 消費(fèi)者 / 零售商 批發(fā)商 / 中盤商 /專業(yè)經(jīng)銷商 1 12 分銷渠道的寬度 是指渠道中的層次中使用同類型中間商數(shù)目。 ? 顧客對渠道服務(wù)產(chǎn)出的需求主要為 : ? 批量大小 ,市場分散程度 (就近便利 )，等候時(shí)間 ,品種選擇組合 ,服務(wù)后盾(產(chǎn)品展示 ,安裝 ,送貨，維修 )，良好的關(guān)系 ,低價(jià)格 , 對終端環(huán)境的要求 ,金融信貸支持等 (1)顧客需求的 1 20 ? 然后根據(jù)顧客的需求不同，以及客戶重要性的不同來設(shè)計(jì)渠道 : ? 即，運(yùn)用渠道組合提供他們需要的渠道服務(wù)產(chǎn)出 (續(xù) ) 1 21 (2)目標(biāo)和限制因素 ? 渠道的目標(biāo)應(yīng)表述清楚預(yù)期服務(wù)的產(chǎn)出水平 ,費(fèi)用最小化 .以及經(jīng)銷商的任務(wù) ? 限制因素有 :法律法規(guī) ,費(fèi)用情況 ,經(jīng)銷商能
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