【正文】 的機會和威脅，這 些市場的最基本的環(huán)境。LOGO33 競爭者增長率%%%%%%%%%%%Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor OtherLOGO34 競爭者價格$$$$$$$$$$$Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor OtherLOGO35 競爭者市場份額Competitor by Share%%%%%%%%%%%Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor OtherLOGO36 SWOT分析v去評估公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅是一個很有價值的形式分析，一個去評估公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅是一個很有價值的形式分析，一個 SWOP分析是對分析是對 完成評估非常有效。v用這個主題做總得比較去選擇一種方式來獲取你潛在購買者，在市場分析這一個章節(jié)有一用這個主題做總得比較去選擇一種方式來獲取你潛在購買者，在市場分析這一個章節(jié)有一 個單獨的主題，就是詳細的比較重點競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。如果可能，你可以扮演一一 個潛在用戶去獲取一些信息。v當然這些信息也有可能會變化，競爭對手的信息可能從公開的信息上可以獲得一些有用的當然這些信息也有可能會變化，競爭對手的信息可能從公開的信息上可以獲得一些有用的 信息，競爭信息可能被局限在那種競爭對手私下獲得的情形中。LOGO26中國電視市場已經(jīng)進入了相對飽和期，人均用戶擁有率到達近 100%,而高檔電視極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場的下一個消費熱點主要耐用消費品的百戶擁有率比較 原因? 由于行業(yè)技術(shù)進步 ,純平電視逐漸成為被淘汰產(chǎn)品 ,尤其是在重點一級城市? 消費者對家居環(huán)境舒適程度和鑒賞能力日益提高 .? 消費者在短期內(nèi)對投資性消費品 (住宅 /汽車 )的購買力受到收入水平偏低和保守的收入預期的的限制電視洗衣機冰箱錄音機錄像機音響摩托車微波爐冰柜計算機 手機汽車Source: 國家統(tǒng)計年鑒 ,空調(diào)27 競爭對手增長率 份額矩陣CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherCompetitor by Growth and Share0%0%0%0%1%1%1%1%Growth Rate Relative Price (lower to higher)Diameter = market shareLOGO28 消費者分析注重實用和注重技術(shù)是中國兩大主流消費群體， THOMSAN可考慮其作為目標市場潛在電視消費者類型注重技術(shù)注重實用注重檔次注重時尚LOGO29100% 100% 100% 100%1000 1000~20232023~3000 3000收入實用時尚檔次技術(shù)由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對消費者類型影響的比例 — TV100% 100% 100% 100%22~24 25~34 35~44 45~59年齡實用時尚檔次技術(shù)100% 100%大專以下 大專以上教育程度實用時尚檔次技術(shù)100% 100% 100% 100%知識分子 企管人員 工人 /職員 退休人員職業(yè)實用時尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)+其它(樣本 =512人 )Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析30技術(shù)先進將是對 TV消費者最具吸引力的要素之一不同類型消費者的態(tài)度的比較(樣本 =512人 )實用型消費者最大家電企業(yè)最大白電企業(yè)最大 TV企業(yè)合資獨資企業(yè)進口品牌本地品牌技術(shù)最先進企業(yè)時尚型消費者 檔次型消費者 技術(shù)型消費者Source: 東方市場調(diào)查公司45% 47%31受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費者最主要的因素不同因素對消費者類型影響的比例 –電視100% 100% 100% 100%1000 1000~20232023~3000 3000收入實用時尚檔次技術(shù)56% 53% 56% 58%26% 31% 25% 25%13%5%5%6%5%12%14%10%100% 100% 100% 100%22~24 25~34 35~44 45~59年齡實用時尚檔次技術(shù)100% 100%大專以下 大專以上教育程度實用時尚檔次技術(shù)100% 100% 100% 100%49% 56% 58% 57% 57%12% 13%34% 23% 25% 25% 24%4%6%5% 6%7% 12%14%16%知識分子 企管人員 工人 /職員 退休人員職業(yè)實用時尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)+其它32 競爭性分析v在描述那些最能影響你的收入的競爭因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占在描述那些最能影響你的收入的競爭因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占 有的市場份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場戰(zhàn)略、目標有的市場份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場戰(zhàn)略、目標市市 場、和一些你認為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會、出版社、媒體和來自金融團體的信息，市場場、和一些你認為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會、出版社、媒體和來自金融團體的信息，市場材材 料網(wǎng)頁可能都是一些很好的資源去分析你的競爭對手。保守的市場增長率可以減低下一年市場計 劃的難度。 事實上，市場的增長率是基于市場的特點嗎？能依靠它們么？不切實際的增長率創(chuàng)造的不事實上，市場的增長率是基于市場的特點嗎？能依靠它們么？不切實際的增長率創(chuàng)造的不 切實際的期望和市場計劃只能造成最后的失敗。如果市場 停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過和你的競爭對手去奪取很少的市場停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過和你的競爭對手去奪取很少的市場 份額。v如果你想發(fā)展的市場正在增長，那就要考慮如何利用你的競爭優(yōu)勢來取得市場。v隨時通過專家對市場潛在客戶增長的預測，包括市場分析報告，都能計算出隨時通過專家對市場潛在客戶增長的預測，包括市場分析報告，都能計算出 5年以上的增年以上的增 長預測。正確的方法是找一些專家、專業(yè)調(diào)研機構(gòu)、貿(mào)易組織或者新聞界的 消息，這些對于你同投資方，合作伙伴和顧問的溝通顯得由為重要。市場的增長，停滯和收縮，這些因素都會影響到利潤的 增長和發(fā)展?jié)撛谑袌?。LOGO23重視生態(tài)重視生態(tài)崇尚自然崇尚自然天然食品天然食品平衡飲食平衡飲食重視包裝重視包裝強調(diào)質(zhì)量強調(diào)質(zhì)量經(jīng)濟型消費經(jīng)濟型消費節(jié)儉型消費節(jié)儉型消費小康型消費小康型消費關(guān)注低價格關(guān)注低價格?目標消費群描述：目標消費群描述：?受教育程度、媒體喜好受教育程度、媒體喜好?年齡、性別、愛好年齡、性別、愛好?習慣習慣報紙報紙 雜志雜志 電視電視高檔高檔中檔中檔低檔低檔消費機構(gòu)消費機構(gòu)閱讀的媒體閱讀的媒體人人均均XX產(chǎn)產(chǎn)品品消消費費量量高高低低恩恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)高高低低消費特點消費特點?消費者選擇產(chǎn)品的首要考慮因素？消費者選擇產(chǎn)品的首要考慮因素？?影響消費的關(guān)鍵因素？影響消費的關(guān)鍵因素？?渠道的需求？（便利店？超市？大賣場？批發(fā)等？）渠道的需求？（便利店？超市？大賣場？批發(fā)等？）?對價格的敏感性？對價格的敏感性？?現(xiàn)在的市場認知狀況？現(xiàn)在的市場認知狀況？?消費趨勢消費趨勢 消費者分析例： 大米的消費者心里分析LOGO24 消費者消費需求分析感性感性消費時代消費時代 重視品牌、設(shè)計及適用性重視品牌、設(shè)計及適用性 喜歡、不喜歡為判斷喜歡、不喜歡為判斷感動感動消費時代消費時代 重視滿足感及喜悅重視滿足感及喜悅 滿意、不滿意為判斷滿意、不滿意為判斷消費形態(tài)的變化消費形態(tài)的變化理性理性消費時代消費時代 重視質(zhì)量、性能及價格重視質(zhì)量、性能及價格 好、壞為判斷好、壞為判斷高檔高檔中檔中檔低檔低檔80年代年代新世紀新世紀90年代年代認知價值認知價值傳播創(chuàng)造認知價值傳播創(chuàng)造認知價值客觀、真實的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費者認知的品質(zhì)客觀、真實的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費者認知的品質(zhì)LOGO25 市場增長v這個話題解釋和討論市場增長的。來適應(yīng)這種趨勢。v當你了解這種趨勢以后就要比較你的產(chǎn)品是不是這種趨勢的領(lǐng)導者，然后調(diào)整現(xiàn)在的戰(zhàn)略當你了解這種趨勢以后就要比較你的產(chǎn)品是不是這種趨勢的領(lǐng)導者，然后調(diào)整現(xiàn)在的戰(zhàn)略 來適應(yīng)這種趨勢。 你的行業(yè)和一些雜志都會提供給一些市場趨你的行業(yè)和一些雜志都會提供給一些市場趨 勢給你；另外你也可以買到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場會有更為詳細的信息勢給你；另外你也可以買到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場會有更為詳細的信息 通過上網(wǎng)或到圖書館得到一些免費的信息。v一些快速調(diào)查顯示趨勢對業(yè)務(wù)有極大的幫助。v理解市場趨勢可以使你走在市場的前面，奪取潛在用戶增加新的競爭優(yōu)勢?；蛘唢埖晖ㄟ^變化口味來發(fā)展新的顧客?？傊粩嘧兓瘉磉m應(yīng)市場的需求。 比如，建筑業(yè)務(wù)可以用重新裝修一個舊房子來代替買一個新房子，或者把大房子變成好多比如，建筑業(yè)務(wù)可以用重新裝修一個舊房子來代替買一個新房子，或者把大房子變成好多 小屋子。格，或者其他可以影響購買行為的因素。LOGO22 市場趨勢v描述市場趨勢，考慮戰(zhàn)略，市場趨勢包括地域的變化，消費需求的變化和一個新的潮流風描述市場趨勢，考慮戰(zhàn)略，市場趨勢包括地域的變化，消費需求的變化和一個新的潮流風 格，或者其他可以影響購買行為的因素。v用這個理論來結(jié)解釋你服務(wù)給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。v在一些案例中，需求的存在在我們提供產(chǎn)品之前就有，是否產(chǎn)品對同一個需求提供了不同在一些案例中，需求的存在在我們提供產(chǎn)品之前就有，是否產(chǎn)品對同一個需求提供了不同的滿足方式？是否總能有好的注意去滿足客戶需求？所以你應(yīng)該注意的是顧客非常滿意，不的滿足方式？是否總能有好的注意去滿足客戶需求？所以你應(yīng)該注意的是顧客非常滿意，不是不得不買。市場活動應(yīng)該滿足客戶最基本的需求。這個話題提醒所有的市場活動應(yīng)該滿足客戶最基本的需求。這個話題提醒所有的奮、安全和身份。你在節(jié)約客戶的時間、努力或者是錢？你正在提高他們的財產(chǎn)和自信或者潛力？或者你給予了他技能、安全感間、努力或者是錢？你正在提高他們的財產(chǎn)和自信或者潛力？或者你給予了他技能、安全感和尊嚴？或者將他們的風險、恐懼和負債降到最底？和尊嚴？或者將他們的風險、恐懼和負債降到最底？v考慮到你能提供給客戶的更廣的利益，比如一個汽車，不僅僅是運輸?shù)墓δ?，更重要的興考慮到你能提供給客戶的更廣的利益，比如一個汽車，不僅僅是運輸?shù)墓δ?，更重要的興奮、安全和身份。你在節(jié)約客戶的時它不僅僅是賣的產(chǎn)品，而是客戶的滿意程度。它不僅僅是賣的產(chǎn)品，而是客戶的滿意程度。這可能是營銷計劃里最重要的話題。LOGO19 區(qū)域市場人口分析n產(chǎn)品品類產(chǎn)品品類n生活習慣生活習慣n競爭格局競爭格局LOGO20完全獨占完全寡占差異化寡占完全競爭獨占性競爭產(chǎn)品差異化弱產(chǎn)品差異化弱產(chǎn)品差異化強產(chǎn)品差異化強一個供應(yīng)者一個供應(yīng)者 少數(shù)供應(yīng)者少數(shù)供應(yīng)者 許多供應(yīng)者許多供應(yīng)者微軟微軟 石油石油 香煙、啤酒香煙、啤酒最佳模式：最佳模式：通路優(yōu)勢通路優(yōu)勢成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢心理差異心理差異汽車業(yè)汽車業(yè)餐飲餐飲餐飲餐飲 市場結(jié)構(gòu)分析面對成熟期的面對成熟期的市場，產(chǎn)品成市場，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于功的關(guān)鍵在于差異化的策略差異化的策略主要問題：主要問題：產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期管理周期管理低附加值的生低附加值的生活必需品活必需品n建立新的細分市場建立新的細分市場n品牌差異化品牌差異化n其他差異化變量：渠其他差異化變量：渠道、道、 人員、服務(wù)、形象人員、服務(wù)、形象新價值的提供新價值的提供高品類優(yōu)勢與高品類優(yōu)勢與高品牌優(yōu)勢高品牌優(yōu)勢專業(yè)專業(yè) XX大米大米供應(yīng)商供應(yīng)商例：LOGO21 市場需求v這可能是營銷計劃里最重要的話題。 心理分析：他們考慮他們身體和財務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時間心理分析：他們考慮他們身體和財務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時間 消費行為：通常人們會選擇專業(yè)的服務(wù)并且測試可靠性和價值，通過以往的經(jīng)驗。 例如，從地域市場來說，芝加哥郊區(qū)有例如，從地域市場來說，芝加哥郊區(qū)有 65000人口，女性的平均年收入是人口，女性的平均年收入是 $40,000以上，大學畢業(yè)，以上，大學畢業(yè)， 35到到 5 歲之間，并且有小孩。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識來理解客戶的 需求。你可以知道他們住處、年齡、性別和職業(yè)， 什么對于他們是最重要的，他們?yōu)槭裁匆I你的服務(wù)。v