【正文】 價(jià)格底線 需求控制 成本限制 競爭對(duì)手價(jià)格和 其他內(nèi)部與外部因素限制 第二節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)方法 定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 以產(chǎn)品成本為依據(jù)的定價(jià)方法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 以顧客不同需求為依據(jù)的定價(jià)方法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 以競爭者價(jià)格為依據(jù)的定價(jià)方法 —— 根據(jù)對(duì)成本的運(yùn)用和獲利的角度不同可劃分： （ 1）成本加成定價(jià) （ 2）盈虧平衡定價(jià) （ 3）目標(biāo)利潤定價(jià) （ 4）邊際成本定價(jià) （ 1）成本加成定價(jià) 總成本加成定價(jià)法 公式： 單價(jià) =單位產(chǎn)品總成本 (1+目標(biāo)利潤率 ) 關(guān)鍵： 考慮企業(yè)內(nèi)外因素確定合理的目標(biāo)利潤率 優(yōu)點(diǎn)： ①最簡單的定價(jià)方法 ②可避免或緩解價(jià)格競爭 ③對(duì)買主和賣主公平 不足： 若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，企業(yè)預(yù)期利潤難實(shí)現(xiàn) 以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上一定 比例的預(yù)期利潤率來制定價(jià)格 （ 2）盈虧平衡定價(jià) —— 以盈虧平衡點(diǎn)決定企業(yè)保本價(jià)格的方法。 限制價(jià)格 （限制最高限價(jià)） 它是政府所規(guī)定的某種產(chǎn)品最高價(jià)格總是低于市場的均衡價(jià)格 。最低價(jià)格總是高于市場的均衡價(jià)格的。 市場結(jié)構(gòu) 廠商數(shù)目 產(chǎn)品差別程度 現(xiàn)實(shí)中接近的行業(yè) 廠商控制價(jià)格程度 完全競爭 很多 標(biāo)準(zhǔn)化 農(nóng)業(yè) 沒有 壟斷競爭 較多 有差別 零售業(yè) （餐館、理發(fā)店） 有一些 寡頭壟斷 幾個(gè) 有或沒有差別 汽車制造業(yè) 相當(dāng)大 完全壟斷 一個(gè) 無替代品 公用事業(yè) 很大 四種市場結(jié)構(gòu)的價(jià)格特征 ?《 中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法 》 和《 價(jià)格法 》 規(guī)定： 除依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，不得以排擠競爭對(duì)手或者獨(dú)占市場為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品。 壟斷競爭市場 行業(yè)內(nèi)存在許多賣者，各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品替代性強(qiáng)。 市場結(jié)構(gòu)的類型 完全競爭市場 行業(yè)內(nèi)存在大量的買者和賣者，產(chǎn)品沒有差別，每個(gè)買者或賣者所占的市場份額非常小，幾乎不對(duì)整個(gè)市場構(gòu)成影響。 (2)競爭者價(jià)格及策略 ? 如果企業(yè)與競爭者價(jià)格相差很大，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量會(huì)急劇變化，不利于企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。例如，某些低檔食品、低檔服裝就有負(fù)的需求收入彈性，因?yàn)橄M(fèi)者收入增加后，對(duì)這類產(chǎn)品的需求量將減少，甚至不再購買這些低檔產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品。 ? 有些產(chǎn)品的需求收入彈性較小，意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量的增加幅度較小，一般來說，生活必需品的情況即是如此。 ? 谷賤傷農(nóng) 價(jià)格 需求量 O 豐收使產(chǎn)量增加 ?需求的收入彈性： 需求的收入彈性是指收入變動(dòng)引起的相應(yīng)需求的變動(dòng)率。 富有彈性 的商品 —— 適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量 。 ?需求的價(jià)格彈性： 某一產(chǎn)品的價(jià)格變化引起需求量變化的程度，一般用需求量變動(dòng)率與價(jià)格變動(dòng)率之比來表示，其計(jì)算結(jié)果稱為需求的價(jià)格彈性系數(shù)（ Ed）。 俗語說 “ 有得必有失 ” 。 ?銷售成本 已銷售商品的生產(chǎn)成本或已提供勞務(wù)的成本及其他銷售的業(yè)務(wù)成本。 ? 價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，以貨幣表示的商品或勞務(wù)的價(jià)值就稱之為商品或勞務(wù)的價(jià)格。強(qiáng)大的規(guī)模壁壘令眾多的有意進(jìn)入微波爐行業(yè)的廠商不寒而栗，就連與格蘭仕在全球市場上火拼數(shù)年的 LG電子面對(duì)持續(xù)的虧損，也不得不做出調(diào)整，有計(jì)劃的撤出微波爐行業(yè)。 ? ? 格蘭仕這樣做，就是要摧毀競爭對(duì)手的信心，讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)有市場但沒有任何投資價(jià)值。生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 125萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕就把出廠價(jià)定在規(guī)模為 80萬臺(tái)的企業(yè)成本線以下；規(guī)模達(dá)到 300萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為 200萬臺(tái)的企業(yè)成本線以下。 格蘭仕賴以發(fā)家，并屢試不爽的秘訣在于其“總成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略，依托其強(qiáng)大的規(guī)模和成本控制能力，以此保持對(duì)競爭對(duì)手的成本優(yōu)勢和價(jià)格戰(zhàn)的資本。第 七講 價(jià)格策略 一、影響定價(jià)的因素 二、產(chǎn)品定價(jià)方法 三、定價(jià)策略 四、價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 2 格蘭仕的成本領(lǐng)先定價(jià)策略 ? 廣東格蘭仕堪稱是一家全球化家電專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，是中國家電優(yōu)秀企業(yè)之一。格蘭仕的核心競爭力歸納起來就八個(gè)字： 規(guī)模制造，低價(jià)制勝。曾一度信奉“價(jià)格是最高級(jí)競爭手段”的執(zhí)行總裁梁昭賢，憑借總成本領(lǐng)先，規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階就大幅降價(jià)，不斷的提升微波爐行業(yè)的“入門標(biāo)準(zhǔn)”。至今，格蘭仕已經(jīng)把微波爐行業(yè)的入門標(biāo)準(zhǔn)提升到了年產(chǎn) 1200萬臺(tái)的規(guī)模，在 1200萬臺(tái)產(chǎn)量以下的企業(yè)，就不得不面臨虧損，多生產(chǎn)一臺(tái)，就多虧損一臺(tái)。并由此構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。 ? 價(jià)格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益。 內(nèi)部因素 營銷目標(biāo) 成本 STP戰(zhàn)略 組織因素 外部因素 市場與需求性質(zhì) 競爭 其他環(huán)境因素 （經(jīng)濟(jì)、中間商、政府） 價(jià)格 決策 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 生存 短期利潤最大化 市場份額領(lǐng)先 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 定 價(jià) 目 標(biāo) 市場競爭激烈 、 產(chǎn)品積壓等影響企業(yè)生存 邊際收益等于邊際成本 （ MC=MR） 降價(jià)能使單個(gè)產(chǎn)品利潤損失通過擴(kuò)大銷售總額獲得補(bǔ)償 產(chǎn)品高質(zhì)量 、 有特色 、需求彈性小 固定成本 不隨產(chǎn)量和銷售 水平變化的成本 ?總成本：給定產(chǎn)量下固定成本與可變成本之和 可變成本 隨產(chǎn)量變化的成本 ?生產(chǎn)成本 生產(chǎn)單位為生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)而發(fā)生的各項(xiàng)生產(chǎn)費(fèi)用，包括各項(xiàng)直接支出和制造費(fèi)用。 ?機(jī)會(huì)成本 為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)而必須放棄的其他利益。 ?邊際成本 企業(yè)每增加或減少一個(gè)單位而引起總成本變動(dòng)的數(shù)值。 0 P Q D D P 0 Q 富有彈性 缺乏彈性 P2 P1 Q2 Q1 P2 P1 Q1 Q2 ? 需求彈性的五種類型 彈性較大 的商品 —— 宜采用低價(jià)，實(shí)行 “