【正文】 需求、市場分析 21 市場分析 (1)： 市場總量分析 分析方法 注釋 ? 總量分析主要是分析整體市場容量成長情況 ? 按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標(biāo)出其年均增長率 ? 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導(dǎo)入期還是成長期，或是成熟期及衰退期 ? 一般而言，成長期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時應(yīng)以快速市場占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對策 ? 而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時企業(yè)應(yīng)以市場細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策 年份 市場 容量 年均 3% 年均 10% 22 市場分析 (2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化 ? 一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊(yùn)含機(jī)會，而衰退中的細(xì)分市場蘊(yùn)藏威脅 ? 產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 尺寸 – 彩管 – 功能 – ... 分析方法 注釋 1998 1999 2023產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 23 說明 2023 2023 2023 2023 2023 年遞增率 20232023 X X X X X 單位：百萬美元 3G GPRS X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% 100%= X% GSM/ CDMA X% X% X% X% X% 示意 24 市場分析 (3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化 ? 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化 ? 一般而言，成長中的市場蘊(yùn)含機(jī)會，而衰退中的市場蘊(yùn)藏威脅 ? 地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 大區(qū) – 省 分析方法 注釋 1998 1999 2023地區(qū) 3 地區(qū) 2 地區(qū) 1 地區(qū) 4 市場 份額 市場 份額 市場 份額 市場 份額 25 市場分析 (4)：消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化 ? 消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化 ? 一般而言，擴(kuò)大中的消費(fèi)群蘊(yùn)含機(jī)會而衰退中的消費(fèi)群蘊(yùn)藏威脅 ? 消費(fèi)群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 年齡 – 特征 (初次購機(jī)，換機(jī)，一戶多機(jī) ) – 場合 (農(nóng)村家電普及，新婚購機(jī) ) – 性質(zhì) (家庭用戶，工程用戶 ) 分析方法 (舉例 ) 注釋 1998 1999 2023消費(fèi)群 3 消費(fèi)群 2 消費(fèi)群 1 26 市場分析 (5)： 購買動機(jī)及考慮因素 分析方法 注釋 ? 主要分析消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時各考慮因素的重要性變化情況 ? 在當(dāng)前時點(diǎn)上 (2023年 )排在前 3位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場上的關(guān)鍵成功因素 ? 成長中 考慮因素對企業(yè)形成機(jī)遇，而衰退中的因素對企業(yè)造成威脅 百分比 1997 1998 1999 2023 品牌 造形 音響 質(zhì)量 27 市場分析 (6)： 購買行為 分析方法 (以彩電為例 ) 注釋 ? 購買行為分析目的是分析消費(fèi)者在產(chǎn)品選購的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進(jìn)而識別出關(guān)鍵成功因素 購買行為 信息搜集 品牌選擇 最終購買 影響因素 關(guān)鍵因素識別 ? 報紙、媒體廣告 ? 親友、鄰居口碑 ? 逛商場 ? 市場比較 ? 促銷員介紹 ? 促銷 ? 形象建立 ? 賣點(diǎn)訴求 ? 賣場建設(shè) ? 促銷員培訓(xùn) ? 促銷形式 28 競爭態(tài)勢（ 1) – 主要競爭對手分析 主要對手 主要產(chǎn)品 優(yōu)勢 市場占有率 主要客戶 劣勢 國 際 國 內(nèi) 示意 公司 1 公司 2 公司 3 公司 4 公司 5 公司 6 29 競爭態(tài)勢 (2) –市場占有率分析 1997 1998 1999 2023 年遞增率 19972023 100%= 單位：百萬美元 X% X% X% X% X% X% 公司 1 公司 4 公司 3 其它 $X $X $X $X X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% 示意 公司 2 30 一般 準(zhǔn)確 一般 卓越 專業(yè)的戰(zhàn)略咨詢能力 對中國的精準(zhǔn)認(rèn)識 麥肯錫 波士頓咨詢公司 貝恩 其他國內(nèi)中小咨詢公司 埃森哲 安達(dá)信 中國咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 海外戰(zhàn)略兵團(tuán) IT 咨詢公司 科爾尼 羅蘭貝格 競爭態(tài)勢 (3) –競爭對手能力與戰(zhàn)略分析 31 關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 機(jī)會 威脅 五年計劃進(jìn)入第二年，經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入高速發(fā)展 國家必然出臺緩解金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)質(zhì)量問題的解決方案 競爭對手對 XXX場重視程度不夠 電子化銀行的發(fā)展給中小銀行的生存和發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會 客戶對服務(wù)的方便性非?？粗? 中國目前金融產(chǎn)品還很不成熟 XXX金融機(jī)構(gòu)受地域限制，發(fā)展受到影響 XXX地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá) 金融秩序的進(jìn)一步規(guī)范將使我們的資產(chǎn)問題成為非常嚴(yán)重的問題 儲蓄客戶對銀行的商譽(yù)非?？粗? 總計 4 4 3 1 2 2 XXX金融機(jī)構(gòu)的 EFE 總加權(quán)分?jǐn)?shù)為 分，高于 分的臨界水平，說明我們面臨外部環(huán)境的現(xiàn)狀或可轉(zhuǎn)變因素較好，對于我們來說，外部環(huán)境提供的機(jī)會大于外部環(huán)境的威脅，關(guān)于這一點(diǎn)，我們將在戰(zhàn)略決定中進(jìn)行進(jìn)一步的說明。 對每一個因素確定權(quán)重，權(quán)重意味著該因素對我們在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中取得成功影響的相對大小。 每個因素的權(quán)重乘以它所對應(yīng)的評分，我們得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。 總加權(quán)分?jǐn)?shù)意味著外部環(huán)境對我們的經(jīng)營的綜合影響，如果高于平均分 分，說明外部環(huán)境對于我們來說，機(jī)會大于威脅，相反，則說明我們處于一種較為惡劣的經(jīng)營環(huán)境當(dāng)中。 競爭態(tài)勢矩陣（ CPM） 內(nèi)部分析 ——比較分析 36 CPM 矩陣用于確認(rèn)我們的主要競爭者及相對于我們的戰(zhàn)略地位，這些主要競爭者的特定優(yōu)勢與弱點(diǎn)。但是， CPM 中的因素包括內(nèi)部和外部兩方面的問題，評分則表示相對的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。 37 企業(yè)資源與能力分析將把各競爭要素按重要程度以及企業(yè)擁有程度進(jìn)行綜合分析，以此揭示出企業(yè)真正的競爭實力 分析內(nèi)容 資料來源 ? 行業(yè)重要性分析 ? 企業(yè)擁有程度分析 ? 行業(yè)重要性 — 企業(yè)擁有程度綜合分析 ? 各項資源與能力優(yōu)劣勢分析 ? 內(nèi)部研討會 內(nèi)部分析 ——資源與能力分析 38 企業(yè)資源與能力分析 (1) 分析方法 注釋 ? 關(guān)鍵因素分析主要分析各要素對行業(yè)競爭的重要性以及本企業(yè)擁有程度 ? 通過將各因素根據(jù)兩維指標(biāo)在矩陣中定位后，企業(yè)可以直觀地分析出企業(yè)對關(guān)鍵因素的擁有程度 ? 企業(yè)應(yīng)將其核心能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上 ? 企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉(zhuǎn)移出來，轉(zhuǎn)而投到那些目前擁有程度低，但對行業(yè)競爭成功意義重大的那些因素中去 低 高 行 業(yè) 競 爭 重 要 性 低 高 企業(yè)擁有程度 平均 市場推廣 重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域 平均 人力資源 品牌 銷售 技術(shù) 政府關(guān)系 資金 質(zhì)量 39 企業(yè)資源與能力分析 (2) 重要程度分析技術(shù) 銷售市場推廣售后服務(wù)品牌 物流 采購人力資源資金產(chǎn)品質(zhì)量成本生產(chǎn)能力政府關(guān)系橫向得分技術(shù) 1 1 1 1 0 2 2 2 2 1 2 2 1 18銷售 1 1 0 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 21市場推廣 1 2 1 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 22售后服務(wù) 1 0 0 1 1 1 2 2 2 1 1 2 2 16品牌 2 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 22物流 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 1 2 2 8采購 0 0 0 1 0 1 1 0 0 2 1 2 2 10人力資源 0 0 1 0 0 2 2 1 2 2 1 2 2 15資金 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 2 2 7產(chǎn)品質(zhì)量 1 0 0 1 0 2 0 0 1 1 0 2 2 10成本 0 0 0 1 0 1 1 1 2 2 1 2 2 13生產(chǎn)能力 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 3由上表可以看出，在電視行業(yè)，品牌、市場推廣、銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、人力資源是企業(yè)競爭的重要因素。 結(jié)論：內(nèi)部因素評價矩陣（ IFE) 42 IFE 矩陣用于總結(jié)和評價 XXX金融機(jī)構(gòu)各職能領(lǐng)域的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)，并為確定和評價這些領(lǐng)域間的關(guān)系提供基礎(chǔ)。 對每一個因素確定權(quán)重，權(quán)重意味著該因素對我們在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中取得成功影響的相對大小，權(quán)重總和應(yīng)當(dāng)為 0。 每個因素的權(quán)重乘以它所對應(yīng)的評分，我們得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。 43 優(yōu)勢 /劣勢績效分析檢查表（ 1） 營銷能力 績效 重要性 特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中等 稍弱 特弱 高 中 低 公司信譽(yù) 市場份額 產(chǎn)品質(zhì)量 定價效果 分銷效果 促銷效果 銷售效果 創(chuàng)新效果 服務(wù)質(zhì)量 地理覆蓋區(qū)域 44 優(yōu)勢 /劣勢績效分析檢查表（ 2） 財務(wù)能力 績效 重要性 特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中等 稍弱 特弱 高 中 低 資金成本 /來源 現(xiàn)金流量 資金穩(wěn)定情況 制造能力 設(shè)備 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 生產(chǎn)能力 員工心態(tài) 按時交貨能力 技術(shù)和制造工藝 45 優(yōu)勢 /劣勢績效分析檢查表（ 3） 組織能力 績效 重要性 特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中等 稍弱 特弱 高 中 低 有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo) 經(jīng)理層心態(tài) 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向 彈性 /適應(yīng)能力 46 人力資源 物資資源 財務(wù)資源 技術(shù)資源 網(wǎng)絡(luò)資源 隱性資源 評分 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 穩(wěn)定增長戰(zhàn)略 5 增 長 戰(zhàn) 略 15 緊 縮 戰(zhàn) 略 1 收 割 戰(zhàn) 略 8 組 合 戰(zhàn) 略 7 競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 5 差 異 化 戰(zhàn) 略 8 目 標(biāo) 集 中 化 戰(zhàn) 略 11 行 動 戰(zhàn) 略 進(jìn) 攻 性 戰(zhàn) 略 14 防 御 性 戰(zhàn) 略 8 國 際 化 戰(zhàn) 略 9 戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟 7 高度支持 （ 3分） 支持力度較弱 （ 1分） 不支持 甚至有障礙 （ 0分） 結(jié)論：資源現(xiàn)狀所支持的啟動戰(zhàn)略 —— “富有 進(jìn)攻性 的以 目標(biāo)集中化 樹立競爭優(yōu)勢的 增長性戰(zhàn)略 ” 結(jié)論：資源評價 47 考慮通過管理提升、核心競爭力培育與調(diào)整資源配置等釋放與積累資源引起的變化。 人力資源 物資資源 財務(wù)資源 技術(shù)資源 網(wǎng)絡(luò)資源 隱性資源 評分 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 穩(wěn)定增長戰(zhàn)略 8 增 長 戰(zhàn) 略 15 緊 縮 戰(zhàn) 略 1 收 割 戰(zhàn) 略 9 組 合 戰(zhàn) 略 16 競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 8 差 異 化 戰(zhàn) 略 11 目 標(biāo) 集 中 化 戰(zhàn) 略 13 行 動 戰(zhàn) 略 進(jìn) 攻 性 戰(zhàn) 略 14 防 御 性 戰(zhàn) 略 9 國 際 化 戰(zhàn) 略 12 戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟 15 高度支持 （ 3分） 支持力度較弱 （ 1分） 不支持 甚至有障礙 （ 0分） 結(jié)論 :資源發(fā)展和優(yōu)化后所支持的后續(xù)運(yùn)營戰(zhàn)略 —— “以 戰(zhàn)略聯(lián)盟 為基礎(chǔ)的富有 進(jìn)攻性、開拓性 的以 目標(biāo)集中化 樹立競爭優(yōu)勢的 組合性 戰(zhàn)略 ” 48 分析 產(chǎn)生 梳理 篩選 評估 匹配 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略評估 檢討與調(diào)整 戰(zhàn)略管理知識體系 49 3. 行業(yè) 分析 行業(yè)分析主要包含集中度分析、價值鏈分析和成功要素分析等 行業(yè)分析 (1)： 集中度分析 行業(yè)分析 (1)： 集中度曲線不同狀態(tài)所蘊(yùn)含的策略導(dǎo)向 行業(yè)分析 (2)： 價值鏈分析 行業(yè)分析