【正文】 英國電信 英國電信為自己確立了一個宏偉的目標(biāo)：成為世界上最成功的 通信集團(tuán)。 新加坡電信 我們的目標(biāo)是成為世界一流的電信和郵電集團(tuán)，以最佳質(zhì)量和 可靠性能提供各種的優(yōu)秀的物有所值的服務(wù)和產(chǎn)品。 全新也應(yīng)當(dāng) 擁有明確的、 量身定做的 遠(yuǎn)景 今天介紹的內(nèi)容 遠(yuǎn)景目標(biāo) 業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計劃 財務(wù)模型和財務(wù)指標(biāo)設(shè)定 企業(yè)整體戰(zhàn)略：增長的三個層面和對中國企業(yè)的啟示 麥肯錫關(guān)于增長的三個層面的主要觀點 要成功起動增長，企業(yè)必須： 取得增長的資格； 形成增長的決心； 建立獨特的能力平臺，獲得增長的動力； 可持續(xù)發(fā)展要求有一種獨特的企業(yè)文化，用不同的方式對長、中、 短三個時間層面的業(yè)務(wù)、人才和業(yè)績進(jìn)行系統(tǒng)管理。被收購 的公司包括 MCI通信公司， Embattle participators . CompuServe, ANS通信公司， Brooks Fiber properties 層面 3： MCI國際公司 通過合資進(jìn)入國際市場（包括 Echo Star munication和 Telephonic de Espana) 結(jié)果 ? MCI國際公司的銷售額 1998年達(dá) ，與 1997年相比增加了 % ? 1999年前半年銷售額比 1998年同期增加 266% ? 相反，競爭對手的增長卻很有限 ?ATT銷售額增長了 % ?Sprint： % ?SBC通信公司： % 企業(yè)為避免以下六種不健康之層面 核心業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重威脅或由于沒有新業(yè)務(wù)或長期規(guī)劃而面臨業(yè)務(wù)下滑 以核心業(yè)務(wù)為代價，過分強(qiáng)調(diào)增長 過分重視核心業(yè)務(wù)，而沒有新業(yè)務(wù) 初始缺乏核心業(yè)務(wù)，因此無法為層面 2和 3的原動力提供資金 許多令人激動的未來業(yè)務(wù)選擇沒有轉(zhuǎn)變?yōu)樾聵I(yè)務(wù) 營建下一代業(yè)務(wù)，但并未發(fā)展層面 3的新業(yè)務(wù)來確保長期發(fā)展 均衡發(fā)展三個層面的關(guān)鍵議題 層面 1： ? 核心業(yè)務(wù)是否正在產(chǎn)生足夠的收益和現(xiàn)金用來增長投資？ ? 在以后的幾年中是否存在強(qiáng)大的業(yè)績導(dǎo)向來驅(qū)動利潤的增加？ ? 公司的成本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其它公司的相比具有競爭力嗎？ ? 經(jīng)營業(yè)績是否穩(wěn)定？ ? 市場份額是否穩(wěn)定 /增長？ ? 公司面對可改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新競爭者、新技術(shù)或新法規(guī)時，是否仍 能保持住自己的市場位置？ 層面 2： ?有哪些新業(yè)務(wù)能夠產(chǎn)生與核心業(yè)務(wù)相同的經(jīng)濟(jì)價值？ ? 新業(yè)務(wù)在市場上是否具有分量？ ? 公司在作實質(zhì)性投資來加速新業(yè)務(wù)增長時有困難嗎？ ? 在這些新業(yè)務(wù)中投資者的信心是否在不斷增加？ ? 新業(yè)務(wù)能夠把創(chuàng)業(yè)人才吸引到企業(yè)內(nèi)來嗎？ 層面 3： ? 領(lǐng)導(dǎo)層是否花足夠的時間去思考增長機(jī)會和產(chǎn)業(yè)演變？ ? 公司是否已開發(fā)出一套用于擴(kuò)展現(xiàn)存業(yè)務(wù)和創(chuàng)建新業(yè)務(wù)的新選擇 組合？ ? 這些新業(yè)務(wù)的想法與去年的有無明顯不同？與 3年前相比呢？與 5年 前相比呢？ ? 公司是否正在開發(fā)有吸引力的方法來將這些機(jī)會變成新業(yè)務(wù)？ ? 這些想法是否已經(jīng)從初始步驟變得切實可行？ 麥肯錫關(guān)于增長的三個層面的主要觀點 可持續(xù)發(fā)展要求有一種獨特的企業(yè)文化，用不同的方式對長、中、 短三個時間層面的業(yè)務(wù)、人才和業(yè)績進(jìn)行系統(tǒng)管理。 在這里，一個發(fā)展階梯總是蘊(yùn)涵 著下一個發(fā)展階梯，這種組合不 斷發(fā)展，從動畫、電影，到商品 籌劃、主題公園；從旅館、度假 村到房地產(chǎn)的開發(fā)。 層面一 ? 幾個地區(qū)（海 口、寧波）為 主的點到點航 線 ? 旅游業(yè) 層面二 ? 公務(wù)機(jī) ? 支線“毛細(xì) 血 管”網(wǎng)絡(luò) 層面三 ? 國際網(wǎng)絡(luò) 目標(biāo) 成為世界領(lǐng)先 的航空公司， 成為中國三大 航空公司之一 中國企業(yè)在尋求增長和發(fā)展過程中，面臨一系列的戰(zhàn)略選擇和困惑，往往可持續(xù)性不強(qiáng) 四大問題 搞好主業(yè)還是 尋求多元化？ 增長與利潤是 否有矛盾？哪 個更重要？ 趕超世界先進(jìn) 趨勢還是滿足 現(xiàn)有國內(nèi)需求？ 宏觀經(jīng)濟(jì)形式 不景氣，總需求 增長緩慢，何談 發(fā)展機(jī)遇？ 迄今為止的經(jīng)驗與教訓(xùn) ? 不少企業(yè)盲目發(fā)展多元化，失敗例子很多 （如著名的巨人集團(tuán)） ? 過分追求規(guī)模與量的擴(kuò)張，而忽視利潤與 價值創(chuàng)造，在許多行業(yè)造成惡性競爭、重 復(fù)投資、市場高度不規(guī)范 ? 技術(shù)創(chuàng)新理論上認(rèn)識很多，實踐成功還不 多。多元化是為了不斷尋找 并發(fā)展未來兩、三年來可以成為新的經(jīng)濟(jì)增長點的新的核心業(yè)務(wù)， 也就是說，核心業(yè)務(wù)是動態(tài)的概念，應(yīng)該不斷調(diào)整，它永遠(yuǎn)是企業(yè) 的中心任務(wù)和最主要的利潤源泉。 第二個啟示 企業(yè)發(fā)展必須有利可圖，兼顧行業(yè)整體要求，競爭與合作并行 ? 首先是第一層面的業(yè)務(wù)必須能產(chǎn)生足夠利潤以支持其他層面， 第一層面的業(yè)務(wù)的發(fā)展必須基于增加盈利能力的基礎(chǔ)。既要 有遠(yuǎn)見敢于投資，又必須確保投資的總效益，必要時考慮適 當(dāng)?shù)耐顿Y組合，減少風(fēng)險，增大效益 ? 比較遠(yuǎn)的第三層面的業(yè)務(wù)則應(yīng)以少量投資，增大選擇的可能性 與靈活性為主。這也是取得發(fā)展的資格的重要因素 ? 在中國現(xiàn)實條件下，加強(qiáng)主業(yè)經(jīng)營以取得增長的資格，與啟動增長可 以同步，不一定要分先后。在許多行業(yè)，中國顧客通常需求特 征細(xì)分不明顯區(qū)別，無從取舍者數(shù)量不小，有效的塑造這些需求，既 可產(chǎn)生第二層面業(yè)務(wù)的點子，也能在第一層面業(yè)務(wù)上加強(qiáng)顧客忠誠度 ? 技術(shù)創(chuàng)新就是開拓新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的重要途徑，必須與適當(dāng)超前的塑造 挖掘顧客潛在需求結(jié)合起來，注重產(chǎn)業(yè)化與市場化。 第四個啟示 中國企業(yè)應(yīng)學(xué)會在不景氣中尋求發(fā)展機(jī)遇 ? 許多中國企業(yè)在一段時間內(nèi)的超高速的發(fā)展往往得助于有利于其發(fā)展的 宏觀 大環(huán)境甚或某些特殊政策。（如韓國大宇、泰國Samart) ? 在不景氣下成長發(fā)展的企業(yè)必將具有獨特競爭力，并形成持久發(fā)展的能力與動力 今天介紹的內(nèi)容 遠(yuǎn)景目標(biāo) 企業(yè)整體戰(zhàn)略：增長的三個層面和對中國企業(yè)的啟示 業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計劃 ? 所需考慮的關(guān)鍵議題 ? 戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)制定的具體內(nèi)容 財務(wù)模型和財務(wù)指標(biāo)設(shè)定 制定業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略所需考慮的三個關(guān)鍵議題 何處競爭 如何競爭 何時競爭 需要回答的三個 維度的問題 第一維度：何處競爭 客戶 產(chǎn)品 垂直一體 化程度 渠道 地域 市場 ? 何處競爭 第二維度：如何競爭 如何競爭 客戶 競爭者 行業(yè)價 值鏈 內(nèi)外部的 參與者 ? ? 價值定位 ? 易于接 受變革 ? 上下游競爭 的程度 ? 一體化程度 ? 競爭對手 的地位 ? 自己的競 爭優(yōu)勢 第三維度：何時競爭 何時競爭 行業(yè)內(nèi)成功因 素的重大變化 行業(yè)的非均 衡 不存在結(jié)構(gòu) 性的優(yōu)勢 ? 市場進(jìn)入 /退出時間 ? 執(zhí)行投資和運營項目 ? 決定是否改變競爭的 基礎(chǔ)或革新的基礎(chǔ) ? 以不斷的變化來追求 一系列暫時性的優(yōu)勢 重要性因素 何時競爭 某網(wǎng)絡(luò)公司實例 產(chǎn)品：書籍、玩具 和醫(yī)藥產(chǎn)品 地域：全球 渠道：因特網(wǎng)到客戶 垂直一體化：通過戰(zhàn) 略聯(lián)盟來實現(xiàn) 何處競爭 如何競爭 何時競爭 以書籍為起 點，然后進(jìn) 入其他領(lǐng)域 以美國市場 為起點，迅 速擴(kuò)張至全 球 客戶獲?。旱统杀尽⑵贩N全 和送貨及時 競爭對策：雖具有先行者優(yōu) 勢，但主要需防備以傳統(tǒng)企 業(yè)為后盾的大型新興企業(yè) 行業(yè)價值鏈：有效的管理主 要批發(fā)商的供應(yīng) 內(nèi)外部的參與者：創(chuàng)始人信 心十足 今天介紹的內(nèi)容 遠(yuǎn)景目標(biāo) 企業(yè)整體戰(zhàn)略：增長的三個層面和對中國企業(yè)的啟示 業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計劃 ? 所需考慮的關(guān)鍵議題 ? 戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計劃制定的具體內(nèi)容 財務(wù)模型和財務(wù)指標(biāo)設(shè)定 業(yè)務(wù)單元業(yè)務(wù)計劃的主要內(nèi)容 主要內(nèi)容 業(yè)務(wù)單元發(fā)展宏圖及五年戰(zhàn)略目標(biāo) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及行業(yè)發(fā)展分析及對單元 影響的評估 ? 今后五年內(nèi)國內(nèi)、外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展變化趨勢 ? 今后五年內(nèi)行業(yè)的發(fā)展展望 產(chǎn)品發(fā)展趨勢 主要法規(guī)及經(jīng)營環(huán)境變化 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展將本單元造成的影響 創(chuàng)造的主要機(jī)會 造成的主要威脅 單元現(xiàn)狀分析 ? 本單元近年業(yè)績及發(fā)展趨勢 ? 本單元主要競爭優(yōu)勢及弱點 業(yè)務(wù)單元面臨的主要競爭對手分析（國內(nèi)外競 爭者） ? 競爭對手近幾年業(yè)績分析（和本單元比較） ? 競爭對手可能在以下五年采用的戰(zhàn)略舉措 ? 對手戰(zhàn)略舉措對本單元的潛在威脅 以下我們將通過舉例，對戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計劃的部分內(nèi)容加以解釋和說明 這些例子來自不同的行業(yè)，有些是實例，有些僅作為示意，演示的數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確 此部分演示內(nèi)容不宜作為對任何行業(yè)做分析和評估的依據(jù)，特此說明 業(yè)務(wù)單元五年戰(zhàn)略（方案） ? 本業(yè)務(wù)單元今后五年將在哪些市場競爭 地理市場 產(chǎn)品定位 業(yè)務(wù)模型 ? 如何競爭：主要競爭手段 ? 主要戰(zhàn)略舉措 市場擴(kuò)張 新客戶、渠道的建立 業(yè)務(wù)單元五年經(jīng)營及財務(wù)目標(biāo)預(yù)測 ? 主要增長點預(yù)測 ? 總銷售額 ? 市場分額 ? 投資資本回報（ ROIC） 配合業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略的主要資源需求預(yù)測 ? 資本投資 ? 人才 和前一年戰(zhàn)略規(guī)劃的差異及總結(jié) 業(yè)務(wù)單元發(fā)展宏圖及五年戰(zhàn)略目標(biāo) 總收入達(dá) 73億元 年遞增率 =？ % ？億人民幣 業(yè)務(wù)處于國 內(nèi)第二位 國內(nèi)第幾 國際第幾 7000名員工 ？ 業(yè)務(wù)的主要市場；地區(qū) A、 B（各市場占總業(yè) 務(wù)額的 X%） 市場分布：地區(qū) A— E 地區(qū) A：占業(yè)務(wù)