【正文】 滿足個(gè)人的需求 供應(yīng)商 滿足機(jī)構(gòu)的需求 不能滿足個(gè)人的需求 合作伙伴 滿足機(jī)構(gòu)的需求 滿足個(gè)人的需求 局外人 不能滿足機(jī)構(gòu)的需求 不能滿足個(gè)人的需求 朋友 不能滿足機(jī)構(gòu)的需求 滿足個(gè)人的需求 客戶的個(gè)人需求 個(gè)人需求模型 按照馬斯洛人的需求模型，人的需求可分成五層： ? 生存需要 ? 安全需要 ? 歸屬需要 ? 自尊需要 ? 自我實(shí)現(xiàn)的需要 采購(gòu)是滿足這五個(gè)層次的需求的一種方法。同樣的原因，如果客戶沒(méi)有需求，銷售人員也不會(huì)試圖與這位客戶建立互信的關(guān)系以及提供滿意的服務(wù)。而這四個(gè)要素中，以需要為核心。向這些大客戶與其他的銷售模式有什么不同呢？ ? 采購(gòu)金額不同 ? 廣告宣傳方式不同 ? 銷售方式不同 ? 服務(wù)要求不同 客戶采購(gòu)的四個(gè)因素 當(dāng)客戶同時(shí)具備了下面的四個(gè)因素時(shí)，采購(gòu)才會(huì)發(fā)生： ? 需要 /和值得 ? 價(jià)值 ? 相信 ? 滿意 阻止客戶采購(gòu)的因素 只有具備采購(gòu)的四個(gè)因素，采購(gòu)才會(huì)發(fā)生，那么阻止客戶采購(gòu)的原因就是： ? 不需要 /不值得 ? 不了解價(jià)值 ? 不相信 ? 不滿意 阻止客戶采購(gòu)的原因?qū)?huì)形成客戶的顧慮： ? 不關(guān)心 ? 誤解 ? 懷疑 ? 不滿意 客戶采購(gòu)的四個(gè)因素（例圖） 圖： 客戶采購(gòu)的因素 不采購(gòu)的原因 客戶的顧慮 需要 /值得 不需要 /不值得 不關(guān)心 了解價(jià)值 不了解價(jià)值 誤解 相信 不相信 懷疑 滿意 缺陷 不滿意 練習(xí)：客戶采購(gòu)的原因 如果您的部門將要買一臺(tái)服務(wù)器，你做出采購(gòu)決定的最重要的原因是： A 產(chǎn)品的性能價(jià)格比 B 我信任這家公司的產(chǎn)品和服務(wù) C 他們的方案能滿足我的要求 D 公司的品牌和信譽(yù) E 我使用過(guò)他們的產(chǎn)品，用的還算滿意 練習(xí)：顧客購(gòu)買我們的軟件做出采購(gòu)決定的原因是什么？ 需求是采購(gòu)的核心要素 需求是進(jìn)行介紹和宣傳的基礎(chǔ)。在大客戶銷售中，我們一般以區(qū)域、產(chǎn)品和客戶來(lái)區(qū)分大客戶銷售。 ? 代理：對(duì)于一些價(jià)值較低的產(chǎn)品，利用行業(yè)內(nèi)或者區(qū)域內(nèi)的一些現(xiàn)有的 銷售渠道進(jìn)行銷售 。這類產(chǎn)品通常包括汽車、房產(chǎn)、高檔服裝等。按照采購(gòu)對(duì)象與銷售成本的不同，銷售模式可以分為四種模式： ? 零售：向個(gè)人和家庭銷售價(jià)值低的產(chǎn)品。曾任戴爾計(jì)算機(jī)公司北方區(qū)行業(yè)銷售經(jīng)理，北方區(qū)銷售經(jīng)理，獲得亞太地區(qū) Direct To Top 和中國(guó)香港區(qū)優(yōu)秀主管獎(jiǎng)勵(lì)。清華同方股份有限公司 大客戶銷售培訓(xùn) 培訓(xùn)顧問(wèn)：付遙 2023年 6月 5日 八種武器 大客戶銷售策略 目錄 培訓(xùn)顧問(wèn)介紹 實(shí)戰(zhàn)派銷售專家，歷任 IBM銷售專員、戴爾銷售經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理。北京時(shí)代光華教育發(fā)展有限公司特聘高級(jí)培訓(xùn)師，北京倍騰企業(yè)顧問(wèn)有限公司資深顧問(wèn)師。曾任 IBM中國(guó)公司銷售專員，獲得 IBM中國(guó)公司 Hundred Percent Club獎(jiǎng)勵(lì) 挖掘客戶需求 ? 采購(gòu)的四個(gè)要素 ? 需求 采購(gòu)的核心要素 ? 需求背后的需求 ? 客戶的個(gè)人需求 ? 銷售以人為本 ? 挖掘客戶需求的技巧 ? 合作伙伴管理 八種武器 ?衡量銷售武器 ?展會(huì) ?交流 /匯報(bào) ?登門拜訪 ?測(cè)試和樣品 ?增品 ?商務(wù)活動(dòng) ?參觀考察 ?電話銷售 滿足客戶需求的銷售流程 ?客戶的采購(gòu)流程 ?銷售的六個(gè)步驟 ?計(jì)劃和準(zhǔn)備 ?接觸客戶 ?需求分析 ?銷售定位 ?贏取定單 ?跟進(jìn) ?三種銷售策略 ?競(jìng)爭(zhēng)分析 客戶群管理 ? 打獵（獵手型銷售） ? 耕種（顧問(wèn)式銷售） ? 服務(wù)（長(zhǎng)期合作伙伴） 銷售管理 ? 客戶管理 ? 商機(jī)管理 ? 活動(dòng)管理 ? KPI 從策略到業(yè)績(jī) 挖掘客戶需求 ? 什么是決定客戶采購(gòu)的關(guān)鍵因素？ 銷售模式 四種銷售模式 原因是銷售模式的不同，針對(duì)不同客戶銷售不同產(chǎn)品應(yīng)該采取不同的銷售模式。 ? 專賣：向個(gè)人和家庭銷售價(jià)值高的產(chǎn)品。 ? 直接銷售：對(duì)于大型的團(tuán)體和機(jī)構(gòu)銷售價(jià)值高昂的產(chǎn)品往往采用直接銷售的方式。 四種銷售模式圖形分析 成 本 高 成 本 低 個(gè)人家庭 團(tuán)體機(jī)構(gòu) 專賣 直接銷售 零售 代理 什么是大客戶銷售 ? 大客戶銷售指針對(duì)團(tuán)體機(jī)構(gòu)客戶銷售的方式。不同的區(qū)域的大客戶有著細(xì)微不同的銷售特點(diǎn)?？蛻舨少?gòu)有四個(gè)要素，了解、需求、相信、滿意。如果客戶沒(méi)有需求，便不會(huì)去了解一種產(chǎn)品，銷售人員也不會(huì)去介紹自己的產(chǎn)品。所以需求是客戶采購(gòu)的核心要素。因此采購(gòu)的最 根本動(dòng)機(jī)也緣于此。這三個(gè)需要對(duì) 銷售的影響是： ? 掌握客戶的角色和相互的關(guān)系 ? 了解客戶的性格和工作目標(biāo) ? 幫助客戶的實(shí)現(xiàn)“政績(jī)” 自我實(shí)現(xiàn) 自尊需要 歸屬需要 安全需要 生存需要 需求背后的需求 ? 案例： 老太太離開家門，拎著籃子去樓下的菜市場(chǎng)買水果，她來(lái)到第一個(gè)小販的水果攤前，問(wèn)道：“這李子怎么樣？” “我的李子又大又甜，特別好吃。 老太太搖了搖頭，向另外一個(gè)小販走去，問(wèn)到：“你的李子好吃嗎？” “我這里有好多種李子，有大的，有小的，有國(guó)產(chǎn)的，還有進(jìn)口的?！? “我這籃李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？” “來(lái)一斤吧。這是時(shí)她又看到一個(gè)小販的攤上也有李子又大又圓，非常搶眼，便問(wèn)水果攤后的小販：“你的李子多少錢一斤？” “老太太，您好。” “其他人買李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？” “我兒媳婦要生孩子，想吃酸的。證明她一定能給你生個(gè)大胖孫子?！崩咸恍∝溦f(shuō)得很高興，便又買了一斤李子?！? “孕婦特別需要補(bǔ)充維生素?！? “獼猴桃有多種維生素，特別適合孕婦?！? “是嗎？好，那我就再來(lái)一斤獼猴桃?！毙∝滈_始給老太太稱獼猴桃，嘴也不閑著?！? “行。 討論： 為什么會(huì)產(chǎn)生三種不同的銷售效果？ 需求層次是什么？ 三個(gè)小販的銷售過(guò)程有什么不同？ 需求的演變 個(gè)人需求 采購(gòu)能夠滿足客戶個(gè)人的五個(gè)基本需求之間的關(guān)系 機(jī)構(gòu)需求 采購(gòu)與客戶的戰(zhàn)略之間的關(guān)系 采購(gòu)動(dòng)機(jī) 每個(gè)客戶必須要通過(guò)采購(gòu)解決的燃眉之急 產(chǎn)品需求 對(duì)組成采購(gòu)的每種產(chǎn)品的需求 采購(gòu)指標(biāo) 明確的、量化的供評(píng)估和比較的對(duì)產(chǎn)品特性的要求 合同條款 與客戶之間法律形式規(guī)定對(duì)客戶義務(wù)和承諾 SPIN模式 Spin Situation 針對(duì)現(xiàn)狀問(wèn)題 Problem 針對(duì)問(wèn)題的提問(wèn) Imply 針對(duì)影響的提問(wèn) Needs 針對(duì)需求被滿足的提問(wèn) SPIN模式 練習(xí) 你將要第一次去拜訪一個(gè)重要客戶的信息中心主任，請(qǐng)分別按照 SPIN的順序列出四類問(wèn)題： ?針對(duì)現(xiàn)狀的問(wèn)題 ?針對(duì)問(wèn)題的提問(wèn) ?針對(duì)影響的提問(wèn) ?針對(duì)需求被滿足的提問(wèn) 互動(dòng)時(shí)間：提問(wèn)？ 人的四類類型行為分析 分類圖表 親切型 能言性親切型 親切性能言型 能言型 分析性親切型 適應(yīng)性親切型 適應(yīng)性能言型 進(jìn)取性能言型 親切性分析型 適應(yīng)性親切型 適應(yīng)性進(jìn)取型 能言性進(jìn)取型 分析型 進(jìn)取性分析型 分析性進(jìn)取型 進(jìn)取型 人的四類類型行為分析 ? 了解 4種大致的行為類型劃分（有的專家認(rèn)為還有更多的種類劃分）會(huì)有助于我們確定某人在特定的某一時(shí)刻的行為方式。 雖然各種行為類型之間各有不同，但是它們并無(wú)好壞之分。我們每一個(gè)人不同時(shí)期里的所作所為都可能屬于 4種行為類型中的任何一種，只不過(guò)在吻合的程度上有些不同罷了。 然而我們每一個(gè)人卻都有一個(gè)自己最喜愛(ài)的行為模式以及幾個(gè)備用的行為模式。如果你傳遞出去的信息能夠得到他人的理解，哪么他們就會(huì)更積極地接受這個(gè)信息。我們?cè)谂c和自己有共同點(diǎn)的人進(jìn)行交流時(shí)當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生最好的效果，但是當(dāng)聽眾與我們之間的共同點(diǎn)較少的時(shí)候，雙方的交流就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，而這正是理解差異所能解決的問(wèn)題。 他人對(duì)生活的看法與我們相同 — 或者至少應(yīng)該和我們相同！ 實(shí)際上不同的人格個(gè)性會(huì)有不同的需求、動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀，其自信和敏感程度也各有不同。代表符號(hào)：孔雀（參見能言型） B 進(jìn)取型：能夠完成任務(wù)。 代表符號(hào)：鴿子（參見親近型） D 分析型：能夠把事辦好。不要忘了，這些行為類型并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。說(shuō)服他人通常要靠這兩點(diǎn)： 一是能夠識(shí)別交流伙伴的行為類型，二是能夠針對(duì)這種行為類型作出恰如其分的回應(yīng) 。 ? 分析型的人一般都會(huì)把未來(lái)計(jì)劃的很好。何時(shí)去何地他們都會(huì)很清楚，每天的日程安排也做的非常完整。他們沒(méi)有時(shí)間去旅行。對(duì)于何時(shí)動(dòng)身去旅行才是最好的時(shí)機(jī)，他們就會(huì)爭(zhēng)論不休。 ? 親近型的人猶豫不決。他們都很隨和而且樂(lè)于助人。 ? 能言型的人則在吵吵嚷嚷。“走啊，去找一家減價(jià)商店！找一家清倉(cāng)甩賣店！到了那兒我們就可以買到我們需要買到的一切。 人的四類類型行為分析 ? 親近型 親近型的人喜歡穩(wěn)定和合作。與親近型的人進(jìn)行交流時(shí)： ? 要做到放松、隨和。 ? 要講究邏輯和系統(tǒng)方法。 ? 要做好回答“為什么”的準(zhǔn)備。 ? 要明確地表示贊同。 ? 不要催促。 ? 要贊揚(yáng)他或她具有的團(tuán)隊(duì)精神。 人的四類類型行為分析 ? 分析型 一貫正確是分析型的人的一種需要，他們?nèi)绻麤](méi)有一定的把握就絕對(duì)不會(huì)公開談?wù)撟约旱挠^點(diǎn)。與分析型的人進(jìn)行交流時(shí)： ? 要講究系統(tǒng)條理，完全徹底，深思熟慮，準(zhǔn)確無(wú)誤。 ? 要準(zhǔn)備好回答很多個(gè)“怎么辦” ? 要擺事實(shí)，重于分析。 ? 要認(rèn)識(shí)到并承認(rèn)講邏輯求準(zhǔn)確的必要性。 ? 要有反復(fù)說(shuō)明自己觀點(diǎn)的準(zhǔn)備。 ? 要大量運(yùn)用各種證據(jù)。 人的四類類型行為分析 ? 進(jìn)取型 進(jìn)取型的人珍愛(ài)的是權(quán)利、控制和他人的尊