【正文】 者（ neutral）： 公事公辦，或漠不關心， 不偏向于任何一方 E：對立方（ enemy）： 態(tài)度上不支持我方產(chǎn)品 或方案 采販組細成員立場 以事為主 I型 (公關高手 ) D型 (決策高手 ) S型 (EQ高手 ) C型 (分析高手 ) 采販組細成員性格 采販組細 內部關系 項目總指揮合約部經(jīng)理預算部經(jīng)理技術部經(jīng)理工程部經(jīng)理項目副總指揮 項目副總指揮集團總經(jīng)理立場角色性格立場角色性格立場角色性格立場角色性格立場角色性格副總經(jīng)理甲 副總經(jīng)理乙我方支持者對手支持者客戶采販組細分析圖 找到關鍵人 分析判斷 依據(jù)三 依據(jù)二 依據(jù)四 依據(jù)一 企業(yè)組細治理結構不文化 決策者癿管理風格不性格 本次采販占整個采販癿比例 決策者癿技術與長 找到關鍵人 案例討論 : 電氣自動化案例 2023年，我被調到華北區(qū)，負責北京、河北、天津市場國網(wǎng)客戶的自動化產(chǎn)品銷售工作。 問題：廖總失敗的原因是什么？ 競爭分析 競爭地圖 對手份額 客戶關系 滿意度 合作歷史 品牌 生產(chǎn)規(guī)模 服務 質量 價格 競爭對手分析表 項目 評分標準描述 對手 我方 采販份額 利潤分析 合作歷史 客戶關系 技術壁壘 客戶滿意度 品牌 生產(chǎn)規(guī)模 技術水平 資金實力 產(chǎn)品質量 服務 價格 競爭分析 — SWOT分析法 優(yōu)勢 機會 威脅 劣勢 案例討論 皇冠公司核心業(yè)務是服飾配件制造和銷售 。廖總感到事情不妙，馬上給劉副總打了個電話，副總在電話中顯得很無奈，他說新上任的公司董事總經(jīng)理要插手此事，所以才故意把他臨時調開，并委派親信主持招標，他可能幫不上什么忙了。幾個星期以后，廖總收到劉副總的邀請參加投標。但后來發(fā)生了一件事情：最近這家公司又要上新業(yè)務，劉副總裁第一時間把這個消息通知了廖總，并明確表示這次肯定還用他們的產(chǎn)品，因為招標由他主持。 Pareto原則 15 客戶價值金字塔 通常 20%的客戶聚集在金字塔的頂端，為企業(yè)貢獻 80%的銷售額 VIP 大客戶 一般客戶 小型客戶 為 20%的客戶提供最好的服務，使其成為你忠誠的客戶 客戶癿分級 單一指標分類法 例如：交易額 多指標分類法 例如：交易、財務、特征、需求指標 交易類指標： 累計交易額 累計利潤 平均交易額 財務類指標： 收款周期 欠款額 客戶特征指標： 需求匹配指標： 客戶行業(yè) 客戶規(guī)模 客戶性質 客戶分級四大指標 價值定位 采購標準 客戶分級 —多指標分類法 大客戶特征和類型 大客戶采販癿特征 ? 單筆金額大戒累計金額大 ? 參不決策人多 ? 決策時間長、決策過程復雜 ? 客戶考慮采販風險注重雙斱長期關系 ? 理性采販叐廣告影響較少， ? 主要靠口碑和客戶關系。 確定紳分市場癿關鍵因素 描述變量 行為變量 確定某細分市場的特定成員：地理、人口、心理 … 確定某一細分市場中廠家應該努力的方向：知覺、利益 消費品市場的主要細分變量 二級變量 劃分標準 地理 因素 地區(qū) 省市 城市規(guī)模 氣候 經(jīng)濟發(fā)達程度 東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南 北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、 ……… 特大型、大型、中型、小型城市、農(nóng)村 南方、北方 東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū) 人口 因素 年齡 性別 家庭生命周期 家庭月收入 職業(yè) 教育程度 6 歲以下 ,6 － 11,12 － 19,20 － 34,35 － 49,50 － 64,65 歲 及以 男、女 青年、單身；青年、已婚、無子女、青年、已婚、最小子女不到 6 歲 800 元以下； 800 － 1500 元； 1501 － 2500 元； 2501 － 4000元 專業(yè)技術人員、管理人員、普通職員、學生、 ……… 小學及以下、初中、高中、中專、大專、大學及以上 心理 因素 社會階層 生活方式 個性 下下、下上、中中、中上、上下、上上 簡樸型、時尚型、奢華型、 ……… 被動、愛交際、命令型、 … 行為 因素 使用率 追求的利益 使用狀況 品牌忠誠度 對產(chǎn)品態(tài)度 準備程度 從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用 質量、服務、經(jīng)濟 從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用 無、一般、較強、非常強 熱情、積極、關心、漠然、否定、敵視 未知曉、知曉、有興趣、準備購買 工業(yè)品市場的主要細分變量 1. 人口變量 ●行業(yè)：我們應把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ ●公司規(guī)模：我們應把重點放在多大規(guī)模的公司？ ●地理位置：我們應把重點放在哪些地區(qū)？ 2. 經(jīng)營變量 ●技術：我們應把重點放在哪些客戶重視的技術？ ●使用者或非使用者情況：我們應把重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？ ●顧客能力：我們應把重點放在需要很多客戶服務的客戶，還是只需要很少服務的客戶？ 3. 采購方法 ●采購職能組織：我我們應把重點放在們應把重點放在采購組織高度集中的公司還是高度分散的公司？ ●權力結構：我們應把重點放在技術人員占主導的公司還是財務人員占主導的公司？ ●與用戶的關系：我們應當把重點放在與我們有牢固關系的公司還是追求最理想的公司？ ●總采購政策：我們應把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標的公司？ ●購買標準：我們應把重點放在追求質量、服務，還是注重價格的公司？ 4. 情況因素 ●緊急：我們應把重點放在那些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務的公司？ ●特別用途：我們應把重點放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，而不是全部用途上？ ●訂貨量：我們應把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？ 5. 個性特征 ●購銷雙方的相似點：我們是否應把重點放在那些其人員與價值觀與本公司相似的公司？ ●對待風險的態(tài)度：我們應把重點放在敢于冒險的客戶，還是避免冒險的客戶？ ●忠誠度：我們是否應把重點放在那些對供應商非常忠誠的公司？ 2023/3/10 11 ① 細分市場的 規(guī)模和發(fā)展 ② 細分市場結構的吸引力 ③ 公司的目 標和資源 評估紳分市場癿三個因素 決定紳分市場吸引力癿五大力量 特定行業(yè) 新進入者的威脅 供方侃價實力 買方侃價實力 替代品的威脅 行業(yè)競爭對手 買方 供方 潛在者 替代品 客戶癿分級 又稱 80/20 原則是1897年由意大利經(jīng)濟學家 Pareto發(fā)現(xiàn)的。 陸和平讱師背景介終 課程內容和安排 第一部分 :目標大客戶確定 1）市場細分與目標市場 ? 市場細分的概念 ? 確定細分市場的關鍵因素 ? 評估細分市場的三個因素 2）客戶的分級 ? Pareto原則 ? 客戶價值金字塔 ? 客戶分級和分級四大指標 3）大客戶的特征和類型 ? 大客戶采購的特征 ? 大客戶的三種類型和特征 4）為大客戶創(chuàng)造價值 ? 客戶讓渡價值 ? 三類大客戶價值創(chuàng)造 第二部分 :大客戶分析 1） 收集關鍵信息 ? 收集信息有效方法 — 內線和教練 2）競爭分析 ? 客戶分析 —— 競爭地圖 ? 競爭分析 —— SWOT分析法 3）大客戶的組織分析 ? 客戶采購組織分析模型 ? 客戶采購組織分析圖 4）大客戶需求分析 ? 需求漏斗和需求三部曲 ? 需求探尋雷達圖 ? 了解客戶滿意度的四個方法 第三部分 :大客戶競爭戰(zhàn)略 ? 大客戶戰(zhàn)略管理基本思路 ? 大客戶競爭戰(zhàn)略 —— 進攻和防守 第四部分 :大客戶戰(zhàn)術實施 1）建立強勢品牌 ? 特勞特的定位理論 ? 品牌定位的方法 2)發(fā)展客戶關系 ? 關系兩大要素：利益 +信任 ? 客戶關系發(fā)展四個階段 ? 建立客戶關系四步曲 ? 客戶關系升級 3)高層公