品牌管理培訓(xùn)課程(ppt62頁(yè))-展示頁(yè)
2025-02-24 13:28本頁(yè)面
【正文】 在危機(jī)關(guān)頭保住消費(fèi)者信任、轉(zhuǎn)危為安的重要因素。 ? 強(qiáng)生泰諾擺脫危機(jī)的辦法有二個(gè)：一是整批召回泰諾膠囊，暫停泰諾膠囊廣告，對(duì)服用病人做跟蹤調(diào)查，以片劑換膠囊，以便積極回應(yīng)中毒事件；二是用公司醫(yī)學(xué)總監(jiān)蓋茨博士做品牌形象代言人，用泰諾的品牌忠誠(chéng)者的話做廣告，積極維護(hù)強(qiáng)生”泰諾可信任“的品牌形象。 品牌管理 17 積極的品牌形象使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安 ? 強(qiáng)生公司的泰諾使美國(guó)一個(gè)著名的非處方止痛藥品牌，它在被推出后經(jīng)過(guò) 20多年的品牌建設(shè)，建立了良好品牌形象。 ? 品牌形象具有穩(wěn)定性，但不等于一成不變。正如凱勒所說(shuō)：“一個(gè)具有積極形象的品牌，在面臨危機(jī)或困難時(shí)也能保持不敗。一個(gè)品牌一旦建立良好的形象，就可能成為長(zhǎng)期享用的財(cái)富。品牌管理的一個(gè)中心任務(wù)就是依據(jù)或利用品牌形象的主觀性，激勵(lì)消費(fèi)者的主觀努力－積極感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)品牌，以便建立品牌形象。而消費(fèi)者需要通過(guò)長(zhǎng)期的觀察和體驗(yàn)或通過(guò)較多的信息渠道來(lái)了解真實(shí)的品牌形象。 品牌管理 15 品牌形象的主觀性的利弊 ? 品牌形象的主觀性一方面對(duì)品牌管理是不利的，它影響了管理者和消費(fèi)者對(duì)真實(shí)的品牌形象的了解。但是品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化和品牌個(gè)性等形象具有主客觀二重性，因?yàn)檫@類形象是非視覺(jué)形象，消費(fèi)者看不見(jiàn)，但能感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)，而感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)是帶有主觀性的，不同的消費(fèi)者對(duì)同一品牌的感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)是不同的。品牌特色和品牌對(duì)象這類視覺(jué)形象具有客觀性。 ? 品牌資產(chǎn)是抽象的，難以直接描述，品牌資產(chǎn)的大小要通過(guò)市場(chǎng)（經(jīng)濟(jì)）效益加以衡量，而品牌形象是具體的，可以直接描述，品牌形象的優(yōu)劣可以通過(guò)消費(fèi)者的調(diào)查加以評(píng)估。 品牌管理 12 二、品牌形象的特點(diǎn) ? 品牌形象具有具體性、主觀性和穩(wěn)定性等特點(diǎn)。品味包括良好的人居環(huán)境，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面的合適和有文化品味。其次是指設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等的高質(zhì)量。 ? 房地產(chǎn)品牌的品質(zhì)，首先是指規(guī)劃體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性。在品牌傳播和營(yíng)銷業(yè)務(wù)中，更多地使用品牌形象的概念；而在品牌財(cái)務(wù)中，更多的使用品牌資產(chǎn)的概念。 品牌管理 7 品牌形象與品牌資產(chǎn) ? 品牌形象是具體化的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是抽象化的品牌形象。 品牌個(gè)性：像典型的北京人。 品牌價(jià)值：安全價(jià)值、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、尊重價(jià)值。 科斯啤酒的消費(fèi)對(duì)象是稍有點(diǎn)女性化的男人 品牌管理 6 中國(guó)名牌燕京啤酒的品牌形象描述為： 品牌特色：中國(guó)人口味，口感甘甜，有礦泉水一樣的回味 。 品牌對(duì)象：資深高管人員。 品牌文化：代表德國(guó)文化的組織性、紀(jì)律性和做事嚴(yán)格。 品牌利益：尊重感、安全感、無(wú)需頻繁換新車 。 品牌管理 3 品牌形象 品牌對(duì)象 品牌特色 品牌利益 品牌個(gè)性 品牌文化 品牌價(jià)值 品牌形象的維度 品牌管理 4 德國(guó)梅塞德斯－奔馳轎車的品牌形象描述 品牌特色：昂貴。 ? 本章學(xué)習(xí)難點(diǎn)：品牌定位維度 品牌管理 2 第一節(jié) 品牌形象 ? 一、品牌形象的定義 ? 品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌感知（認(rèn)知）、聯(lián)想（動(dòng)機(jī)）和評(píng)價(jià)（態(tài)度）的具體內(nèi)容，也就是品牌或品牌資產(chǎn)的具體內(nèi)容。品牌管理 第三章 品牌形象和定位 第三章 品牌形象和定位要領(lǐng) ? 本章學(xué)習(xí)目的與要求：熟悉品牌形象和品牌定位的含義和特點(diǎn)，了解品牌形象的作用和品牌定位維度，掌握建立品牌形象的要素和品牌定位策略。 ? 本章主要內(nèi)容：品牌形象和品牌定位 ? 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)：品牌形象建立要素，品牌定位策略。它包括品牌特色、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性和品牌對(duì)象等維度。制作精良、技術(shù)精湛、耐用、高車速和二手價(jià)較高。 品牌價(jià)值：高性能、安全、聲望。 品牌個(gè)性：像知趣和不羅嗦的人，像威嚴(yán)的雄獅，像不奢華的宮殿。 品牌管理 5 百威啤酒的消費(fèi)對(duì)象是強(qiáng)壯者、心情煩躁者和藍(lán)領(lǐng)階層 米勒啤酒的消費(fèi)對(duì)象是文雅者、和善者和較高的藍(lán)領(lǐng)階層。 品牌利益 :安全、營(yíng)養(yǎng)、華貴。 品牌文化：象征燕京文化、故都、燕山、高貴、深厚、雄壯、慷慨。 品牌對(duì)象：中國(guó)人飲用的啤酒，中央“兩會(huì)”專用啤酒。品牌形象是對(duì)品牌資產(chǎn)的形象描述，而品牌資產(chǎn)是對(duì)品牌形象的貨幣估價(jià)。 品牌管理 8 品牌形象 具體化 品牌資產(chǎn) 抽象化 品牌形象 品牌資產(chǎn) 形象描述 貨幣估價(jià) 品牌管理 9 品牌管理 10 品牌管理 11 房地產(chǎn)品牌形象 ? 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象概括地講是“三品”，品質(zhì)、品味、品德。既能滿足當(dāng)前需要，又為未來(lái)發(fā)展留有充分余地。 ? 房地產(chǎn)品牌的品味是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和物業(yè)管理企業(yè)的文化涵養(yǎng)、審美意識(shí)以及與用戶之間的和諧。 ? 房地產(chǎn)品牌的品德是指房地產(chǎn)企業(yè)的誠(chéng)信，誠(chéng)信是品牌美譽(yù)的基礎(chǔ)，講誠(chéng)信的品德是房地產(chǎn)品牌形象的核心內(nèi)容。 品牌形象 具體性 穩(wěn)定性 主觀性 品牌管理 13 ? 品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、聯(lián)想和評(píng)價(jià)等，很具體。 品牌管理 14 ? 品牌形象具有主客觀性二重性。 ? 例如：柯達(dá)膠卷的品牌特色是黃色包裝，這個(gè)形象是客觀的，不管誰(shuí)來(lái)看，都是黃色包裝。 ? 又如：梅塞德斯轎車的形象是典型的德國(guó)文化形象，車的結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、制作精良、技術(shù)精湛，體現(xiàn)德國(guó)人的組織性、紀(jì)律性和做事的嚴(yán)格性、精確性。 ? 為此品牌管理者對(duì)品牌形象的了解通常采用統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法，以便在平均數(shù)意義上減小主觀偏差。 ? 但品牌形象的主觀性另一方面對(duì)品牌管理也是有利的，它為品牌管理者激勵(lì)消費(fèi)者提供了依據(jù)。
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