目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估-展示頁
2025-02-24 13:11本頁面
【正文】 戰(zhàn)略 ? 一個(gè)在國內(nèi)銷售額約 ，其中以制劑銷售為主，有兩個(gè)知名 OTC品牌，在市場(chǎng)上有一定知名度，希望擴(kuò)大生產(chǎn)線，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋求產(chǎn)品線和產(chǎn)品思路 ? 他們提出的問題是：這樣一個(gè)企業(yè)應(yīng)該怎樣才能做好它的產(chǎn)品線規(guī)劃 一個(gè)典型的產(chǎn)品需求 產(chǎn)品特性 參數(shù) 適應(yīng)癥分類 大類用藥 國內(nèi)市場(chǎng)容量大 5億 進(jìn)入國家醫(yī)保 化藥第 5類 研發(fā)投入費(fèi)用 ＜ 200萬 劑型與生產(chǎn)要求 注射劑或新劑型 競(jìng)爭(zhēng)廠家少 當(dāng)前申報(bào)數(shù)量小于 5家 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法和模型 ? 要建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè) ? 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入障礙的理解 ? 一般的評(píng)價(jià)方式 ? 以產(chǎn)品線和一個(gè)產(chǎn)品為例對(duì)產(chǎn)品預(yù)測(cè)進(jìn)行說明 用數(shù)據(jù)說話，要看數(shù)據(jù)背后是什么 嗎丁啉的潛在市場(chǎng)分析 ? 中國城市人口 2億城市人口 30%（消化不良患病率） 6千萬 1/3就診 2/3 不就診 2千萬 1/3病人不用嗎丁啉 2/3病人使用嗎丁啉 1330萬患者 假設(shè)每年患 2次，每次 2周 2660萬次使用 3990萬盒 X 12元 /盒 2周使用 流行病學(xué)調(diào)查得知 一個(gè)新型孕期婦女用藥的預(yù)測(cè) ? 規(guī)模城市人口（百萬人）： 200，年增長(zhǎng) 1% ? 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率（ %）：相對(duì)穩(wěn)定 9%－ % ? 適齡婦女人數(shù)（ %）： 18－ 45,32%－ 27% ? 每年懷孕比例： 20% ? 從以上數(shù)據(jù)可以計(jì)算出潛在消費(fèi)人群 ? 潛在市場(chǎng)＝潛在人群?jiǎn)蝺r(jià)每個(gè)病人用量 評(píng)估實(shí)際值 ? 障礙：沒有障礙的市場(chǎng)是潛力＝ 100%，預(yù)期滲透率為 1%－ 6% ? 用量也是一個(gè)增長(zhǎng)的過程 ? 再次測(cè)算 ? 預(yù)期銷售額＝潛在市場(chǎng)預(yù)期滲透率用量增長(zhǎng)率 競(jìng)爭(zhēng)力分析示例： A企業(yè) ? 企業(yè)概況： ? A公司有兩個(gè)廠，第一個(gè)是以原料為主的生產(chǎn)廠， GMP認(rèn)證情況 :粉針劑 (青霉素類 )，原料藥，無菌原料藥。該廠共有 32個(gè)批文 ? 第二個(gè)廠 GMP認(rèn)證情況 :片劑、膠囊劑 (均含青霉素類、頭孢菌素類 )，口服溶液劑，合劑，軟膏劑 (含激素類 )，粉針劑 (頭孢菌素類 )，滴眼劑，小容量注射劑 (含抗腫瘤藥 )，大容量注射劑，顆粒劑、混懸劑(均含青霉素類、頭孢菌素類 )。 A企業(yè)已經(jīng)上市產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 心血管%感冒類%中藥%單環(huán)內(nèi)酰6 . 0 %喹諾酮類1 . 7 %大環(huán)內(nèi)酯1 . 7 %頭孢類2 7 . 4 %青霉素類3 2 . 5 %抗病毒類0 . 9 %氨基糖苷0 . 9 %軟膏%糖尿病%滴眼液%抗感染%A企業(yè)已經(jīng)上市產(chǎn)品BCG分析 0 . 1110 1 0 0 10 20 30增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 狗 X 問題 ? 明星 金牛 $ 抗感染藥物 糖尿病 中藥 感冒、滴眼液與軟膏 現(xiàn)有產(chǎn)品分析結(jié)果 ? 在以阿莫西林為代表的青霉素類產(chǎn)品的帶動(dòng)下， A企業(yè)形成了以青霉素和頭孢為主的抗感染藥物領(lǐng)先格局。隨著降價(jià)、招標(biāo)、廣告限制以及仿制的壓力，在該類產(chǎn)品上 A企業(yè)已經(jīng)逐漸失去了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，今后此類產(chǎn)品將從 A企業(yè)的“金牛”產(chǎn)品向“肉狗”產(chǎn)品過渡，利潤將不斷攤薄。 ? 中藥類產(chǎn)品在布局上有缺失，應(yīng)逐步淡出。 ? 企業(yè)在新產(chǎn)品上有延續(xù)風(fēng)格的還有神經(jīng)類藥物、滴眼液、心血管和糖尿病藥物。 首仿案例：前列地爾脂微球注射液 內(nèi)源性活性物質(zhì)，藥理學(xué)作用多樣 天然前列腺素 (prostaglandin． PG)類物質(zhì) :PGE1 ? 擴(kuò)張血管、改善血流作用： 直接舒張血管平滑肌 +抑制神經(jīng)末梢釋放去甲腎上腺素 。 %%%%%%%%%%% % % % % % %金額百分比內(nèi)分泌科病房腎病內(nèi)科病房老年病?？撇》扛刹坎》啃难軆?nèi)科病房骨科病房普通外科病房重癥監(jiān)護(hù)科病房特需病房神經(jīng)內(nèi)科病房上海市重點(diǎn)醫(yī)院前列地爾 臨床科室用藥分布 分析（2 0 0 8 年全年，2 8 家醫(yī)院，處方金額）前列地爾：臨床用藥科室分布廣泛 靶向改善微循環(huán)障礙，有效保護(hù)器官和臟器 前列地爾： 臨床用藥需求穩(wěn)定，市場(chǎng)平穩(wěn)快速增長(zhǎng) 全國重點(diǎn)城市綜合性醫(yī)院， 2023－ 2023年年度 復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 22%，連續(xù)三年保持22％左右的增長(zhǎng)率。有效解決注射疼痛問題，提高用藥依從性。目前整個(gè)胃病用藥的銷售平穩(wěn)增長(zhǎng)， 2023年年銷售金額增長(zhǎng)率為 %，高于目前醫(yī)藥整體的銷售增長(zhǎng)率， 2023－ 2023年 5年的復(fù)合增長(zhǎng)率（ CAGR）為 % 0200400600800100012001400021Q 022Q 023Q 024Q 031Q 032Q 033Q 034Q 041Q 042Q 043Q 044Q 051Q 052Q 053Q 054Q 061Q 062Q 063Q 064Q金額：元050100150200250300350400450數(shù)量：支/粒金額 數(shù)量胃病用藥單位平均價(jià)格指數(shù)變化曲線 數(shù)據(jù)來源： 而單位平均價(jià)格指數(shù)直線上升，說明本類藥物中高價(jià)位藥物正在逐步替代低價(jià)位藥物，這是導(dǎo)致銷售增長(zhǎng)的主要原因 0 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 03 . 0 03 . 5 002 1Q02 3Q03 1Q03 3Q04 1Q04 3Q05 1Q05 3Q06 1Q06 3Q單位平均價(jià)格指數(shù)圖示 2023年胃病用藥主要類別銷售金額相對(duì)市場(chǎng)份額 數(shù)據(jù)來源： 胃病用藥主要有三類藥物：胃動(dòng)力藥、胃腸解痙藥和抗消化潰瘍藥，前兩者所占份額有限， 2023年二者合并占據(jù)不到一成的份額，為 %，而抗消化性潰瘍藥物占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額為 %，這其中以質(zhì)子泵抑制份額最高，占整個(gè)胃病用藥的接近七成的份額 粘膜保護(hù)劑%抗酸劑%其他
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