第五章營銷渠道設(shè)計-展示頁
2025-02-24 05:26本頁面
【正文】 渠道企業(yè)所要花費的成本（未來所有成本貼現(xiàn)），并從中選出最有效益的渠道。他認為，所有產(chǎn)品都擁有五種特性： 2023/3/8 14 第五章 營銷渠道設(shè)計 特 性 顏 色 分 類 紅色產(chǎn)品 （便利品、組織市場輔助品） 橙色產(chǎn)品 （汽車、家具） 黃色產(chǎn)品 （定制服裝、定做的工業(yè)設(shè)備） 更新率 高 中等 低 毛利 低 中等 高 調(diào)整 低 中等 高 消費期 短 中等 長 搜尋期 少 中等 多 適合的 渠道結(jié)構(gòu) 長渠道為主要結(jié)構(gòu) 渠道長度中等，一般一個層次的中間商 渠道較短 產(chǎn)品特性理論的顏色分類表 2023/3/8 15 第五章 營銷渠道設(shè)計 渠道管理者可以使用阿斯平沃爾的方法，將產(chǎn)品按照五個特性進行分類，然后明確其渠道結(jié)構(gòu)。 根據(jù)五種特性，他把產(chǎn)品分為紅、橙、黃三種顏色，認為渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品顏色緊密相關(guān)。 ? 消費期 ：產(chǎn)品可供正常使用的預測期限。 ? 毛利 ：投入成本與銷售價格間的差額。 “ 家庭主婦”與“辦公室職員”兩類顧客在購買飲料產(chǎn)品時的購買行為有何不同？ 2023/3/8 12 第五章 營銷渠道設(shè)計 由于影響渠道設(shè)計的因素復雜，且企業(yè)面臨的渠道選擇眾多，企業(yè)無法選出最完美的渠道結(jié)構(gòu)，而只能選擇出相對滿意的渠道結(jié)構(gòu)。 購買地點 ：一是分銷點必須離顧客較近；二是考慮顧客的自我形象、社會地位、態(tài)度、價值觀、信仰、商店的大眾形象；三是清楚顧客平時在哪里購買哪種類型的商品。 按照一般規(guī)律，市場密度越高，渠道相對就越短。 購買人數(shù)的有效密集有利于提高基本銷售任務(wù)的效率，因為： ①提高物流效率，使存貨成本、運輸成本、倉儲成本、配送成本有效降低。 行為因素 。 公司因素 ：規(guī)模、經(jīng)濟實力、管理能力、目標與策略。 2023/3/8 7 第五章 營銷渠道設(shè)計 市場因素 ：分布、規(guī)模、 密度 、 購買行為 。 中間商種類 可行的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)。 ?一家生產(chǎn)包裝材料的企業(yè)目標是：“我們力求達到的分銷目標是，確保 25%使用包裝產(chǎn)品的客戶在訂貨當天就可以在本地獲得我們的產(chǎn)品。 2023/3/8 5 第五章 營銷渠道設(shè)計 ?兒童谷類早餐食品制造商：我們的分銷目標是，保證所有擁有 8歲以下幼兒的消費者都有機會在其購物的任何一家商店中購買我們的產(chǎn)品。 （ 二 ） 渠道設(shè)計 一、營銷渠道設(shè)計步驟 渠道設(shè)計決策的必要性判定 設(shè)立并調(diào)整分銷目標 明確分銷任務(wù) 擬定備選渠道結(jié)構(gòu) 評估影響渠道結(jié)構(gòu)相關(guān)因素 選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu) 挑選渠道成員 2023/3/8 3 第五章 營銷渠道設(shè)計 一般在如下情況下，企業(yè)需要進行渠道設(shè)計決策： ?開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列（現(xiàn)有渠道不適合銷售新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列）； ?為現(xiàn)有產(chǎn)品確立新的目標市場（例如家電企業(yè)進入農(nóng)村市場） ； ?對其它營銷組合因素做出重要變革（例如品牌重新定位）； ?建立新企業(yè)（包括兼并、收購）； ?中間商的政策發(fā)生變化后妨礙企業(yè)分銷目標實現(xiàn)； ?適應(yīng)特定種類中間商的變化（例如網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的出現(xiàn)）； ?主要環(huán)境發(fā)生變化； ?出現(xiàn)嚴重的渠道沖突。2023/3/8 1 主要內(nèi)容 一、營銷渠道設(shè)計步驟 二、營銷渠道的設(shè)計方法 2023/3/8 2 第五章 營銷渠道設(shè)計 （ 一 ） 營銷渠道設(shè)計的定義與參與者 ?營銷渠道設(shè)計是指與新營銷渠道的形成或?qū)ΜF(xiàn)有渠道的選擇有關(guān)的決策 ， 是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上 ， 根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)外部環(huán)境和生產(chǎn)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標 、 自身優(yōu)劣勢 ， 對生產(chǎn)企業(yè)的渠道目標 、 渠道結(jié)構(gòu) 、 渠道管理辦法和政策等進行的規(guī)劃活動 。 既包括企業(yè)建立渠道也包括啟用之后對原有渠道進行的調(diào)整 。 第一步：渠道設(shè)計決策的必要性判斷 2023/3/8 4 第五章 營銷渠道設(shè)計 企業(yè)整體目標與策略 市場營銷總體目標和策略 分銷目標 與策略 促銷目標 與策略 價格目標 與策略 產(chǎn)品目標 與策略 第二步：設(shè)立并
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